Как выбрать CRM-систему: критерии, пошаговый подбор и чек-лист

На сайтах CRM-систем почти одинаковые списки возможностей: воронка, задачи, телефония, отчеты, интеграции. По ним трудно понять, подойдет ли система вашему отделу продаж. Поэтому в статье расскажем, как выбрать CRM-систему под ваш процесс продаж, проверить отобранные решения и посчитать, во что обойдется внедрение. В конце — чек-лист для сравнения систем.

Шаг 1. С чего начать выбор CRM-системы: опишите путь клиента

Требования к CRM зависят от того, как в компании проходит сделка, поэтому возьмите сделку, которая недавно закрылась, и распишите ее путь по этапам: от первой заявки до работы с клиентом после оплаты. На каждом этапе отметьте, что происходило со сделкой:

А если интересно, как похожие этапы устроены в готовой воронке CRM, загляните в шаблоны.

Шаг 2. Определите, какие проблемы должна решить CRM

Посмотрите на схему и выпишите места, где клиент долго ждал ответа, данные терялись или сотрудники делали работу вручную. 

«Обязательно стоит поговорить с менеджерами и уточнить, что сейчас их больше всего раздражает и отнимает время. И как устранение этих моментов может отразиться на работе».

Сверьте свой список с частыми проблемами и функциями CRM, которые их решают:

• часть заявок с сайта, почты и телефона остается без ответа → общий список входящих заявок с ответственным за каждую;
• менеджеры забывают о повторном контакте → задачи со сроком и напоминания в карточке сделки;
• непонятно, на каком этапе и почему срываются сделки → отчет по конверсии этапов и причинам отказов;
• после оплаты детали заказа пересылают в мессенджерах → передача сделки другим отделам вместе с данными заказа.

Для проблем, которых нет в этом списке, подберите функции сами. Из всех этих функций и сложатся требования к CRM.

Шаг 3. Отделите обязательные функции CRM от желательных

Разделите функции, которые нужны для решения ваших проблем, на две группы:

• обязательные — без них CRM-система вам не подойдет: ради этих функций вы ее и выбираете;
• желательные — приятные дополнения: хорошо, если они есть, но можно обойтись и без них.

Одна и та же функция может быть обязательной для одной компании и желательной для другой. Все зависит от того, есть ли у вас проблема, ради которой она нужна:

Функция	Обязательная, если	Желательная, если
Прием заявок из мессенджеров	клиенты пишут в мессенджеры, и заявки там пропадают	клиенты почти всегда звонят или пишут на почту
Интеграция с телефонией	менеджеры продают по телефону и не фиксируют, о чем договорились с клиентом	звонков мало, основной канал — почта или сайт
Обмен с 1С	цены и остатки ведут в 1С, и менеджеры переносят их вручную	1С нужна только бухгалтерии
Задачи для других отделов по сделке	после продажи с клиентом работают производство, монтаж или сервис	работа с клиентом заканчивается оплатой

Если в системе нет обязательной функции, уточните у поставщика, можно ли ее подключить через интеграцию или дополнительный модуль и добавляет ли он функции по запросам клиентов. Если нельзя, систему дальше можно не рассматривать, даже если остальных возможностей у нее больше.

В одной компании CRM выбирали только под отдел продаж. Другие отделы, например разработку, собирались перевести в нее позже, и их задачи при выборе даже не обсуждали.

Отдел продаж освоил систему, но, когда к ней стали подключать остальных, выяснилось, что для общих проектов в ней не хватает возможностей: распределять задачи между отделами, следить за сроками, передавать ответственность, видеть общую картину по проекту и учитывать рабочее время. 

Чем это закончилось, рассказывает Екатерина Ловрич:

«В результате значительная часть взаимодействий снова уходила в чаты, где информация терялась. Разработка продолжала пользоваться своими сервисами, и никто не понимал сроков. Управлять проектами было невозможно».

В итоге компании пришлось собрать рабочую группу: она прошла по всем отделам, описала их процессы, спроектировала целевые и составила требования к CRM. Только после этого компания вернулась к выбору системы.

Шаг 4. Какую CRM выбрать: определите тип системы

Тип системы зависит от того, что вам нужно кроме работы с заявками и сделками:

Тип	Подходит, если	Примеры
CRM только для продаж	нужны заявки, сделки и переписка с клиентами, а после оплаты работа с клиентом заканчивается	amoCRM, EnvyCRM, RetailCRM для интернет-магазинов
Комплексные системы	вместе с CRM нужны задачи, документы, бухгалтерия, видеозвонки или общение команды от одного разработчика	Битрикс24, Saby CRM, Кайтен
Гибкие конструкторы	процесс нельзя описать стандартной воронкой продаж, и в компании есть сотрудник, который возьмет настройку на себя	ELMA365 CX, ПланФикс
CRM вместе с проектами и задачами	после продажи с клиентом работают другие команды, и им нужны данные заказа	Мегаплан, Кайтен
CRM на базе 1С	продажи и учет ведут в 1С	1С:CRM

Если после продажи с клиентом работают другие отделы, посмотрите на системы, где CRM входит в одну платформу с задачами и проектами. Так устроен, например, Кайтен. CRM в нем бесплатна, подключать ее отдельно не нужно. Разберем на его примере, как это выглядит в работе.

Задачи других отделов по сделке. Для доставки, сервиса и других отделов можно создать отдельные доски и связать задачи на них с карточкой сделки. Доску продаж и доски отделов можно открыть на одном экране.

Заявки из разных каналов. Telegram-бота, почту и формы Tilda и Google Forms можно подключить к CRM, чтобы заявки из них сразу появлялись в CRM карточками. Для других каналов есть API и коннекторы.

Карточка сделки и звонки. В карточке можно посмотреть письма клиента, файлы, сумму, дату закрытия и прогноз, а через интеграцию с Sipuni — позвонить клиенту.

Автоматизации и отчеты. Можно настроить автоматизации по событиям и срокам, а в отчете «Воронка продаж» посмотреть конверсию этапов и длительность сделки.

Кейс · CRM в Кайтене Кайтен перенес из amoCRM больше 500 тысяч записей о клиентах за 1,5 месяца Теперь 45 сотрудников клиентского отдела ведут сделки и задачи по ним в одной системеЧитать кейс →

Каталоги компаний и контактов. Данные о клиентах можно хранить в каталогах — таблицах с полями, которые вы задаете сами: например, ИНН, реквизиты и ответственный менеджер у компании, телефон и должность у контакта. Контакты можно привязать к компании, а компанию и контакт — к сделке, и тогда из карточки компании видны ее контакты и сделки. В каталогах можно вести и другие базы, например подрядчиков или товаров и услуг.

Если продажи идут через чат-бота или виджеты на сайте, проверьте, хватит ли вам интеграций. Встроенного чат-бота продаж и магазина виджетов в Кайтене нет, а ВКонтакте и мессенджеры, кроме Telegram, можно подключить через интеграции и API.

А если в вашей нише есть свои процессы, посмотрите и отраслевые CRM: в них есть функции под конкретную сферу. Например, для клиник — онлайн-запись к врачам и медицинские карты пациентов, для турагентств — подбор и бронирование туров, для автосервисов — заказ-наряды и учет запчастей. Такие системы мы сравнивали в подборках CRM для клиник, турагентств и автосервисов.

Шаг 5. Сравните системы по основным критериям CRM-системы

После выбора нескольких систем зарегистрируйтесь в каждой и проверьте, как работают нужные вам функции.

Как оценивать результат. Если в системе нет обязательной для вас функции, дальше ее можно не проверять. Если нет желательной, запишите это в минусы системы. Настройки, которые не получилось сделать без программиста, выпишите отдельно: их нужно учесть в расчете стоимости.

Сбор заявок и коммуникации

Заявки из всех каналов должны попадать в CRM сами. Иначе о заявке из почты или мессенджера менеджер узнает, только когда сам туда заглянет. Проверьте это для каждого канала, через который вам пишут и звонят клиенты.

Как проверить:

1. Отправьте тестовую заявку из каждого такого канала: с сайта, на почту, в мессенджер, звонком.
2. Посмотрите, появилась ли по каждой заявке карточка в CRM и видно ли, из какого канала она пришла.
3. Создайте тестового клиента со своим номером телефона и почтой, а потом позвоните и напишите с них. Проверьте, открылась ли у менеджера карточка этого клиента при звонке и попали ли звонок с записью разговора и письмо в его сделку.
4. Оставьте заявку на сайте и позвоните с того же номера. Проверьте, есть ли в CRM проверка на дубли: видно ли, что обе заявки от одного клиента, и можно ли объединить их карточки.

Система подходит, если:

• заявки из всех ваших каналов попадают в CRM без ручного переноса и сразу получают ответственного;
• звонки и письма клиента попадают в его сделку;
• заявку с сайта и звонок от одного клиента можно объединить в одну сделку.

Работа с клиентами и сделками

С карточками клиентов и сделок менеджеры работают чаще всего: по ним видно, кто клиент, о чем с ним договорились и какой следующий шаг. Проверьте, можно ли внести в карточку все данные, с которыми работают ваши менеджеры, и разберется ли в ней коллега.

«Важно, чтобы менеджер мог сделать максимальное количество операций в режиме одного окна. Ведь каждое переключение тратит ресурс внимания и время».

Как проверить:

1. Перенесите в пробную версию две-три реальные сделки с вымышленными контактами: с этапом, суммой, договоренностями, перепиской и файлами. Проверьте, удалось ли внести все эти данные в карточку сделки.
2. Если для каких-то данных нет поля, например для адреса объекта или даты замера, проверьте, можно ли его добавить, а лишние стандартные поля убрать. Уточните, кто это делает: вы сами в настройках или только специалист поставщика.
3. Попросите коллегу, который не вел эти сделки, открыть одну из них. Понятно ли ему по карточке, что обсуждали с клиентом, что ему пообещали и какой следующий шаг?
4. Если вы продаете продукт или сервис компаниям, создайте карточку компании и привяжите к ней два контакта и две сделки. Проверьте, видны ли из карточки компании все ее контакты и сделки и не смешивается ли история разных сделок.
5. Найдите клиента по телефону и названию компании, затем отфильтруйте сделки по этапу и ответственному.

Система подходит, если:

• в карточку сделки можно внести все данные, с которыми работают ваши менеджеры;
• коллега, который не вел сделку, по карточке понимает историю и следующий шаг;
• из карточки компании видны все ее контакты и сделки;
• клиента и сделку можно найти поиском и фильтрами.

Управление задачами и автоматизация

Екатерина Ловрич советует в первую очередь проверить, помогает ли CRM соблюдать процесс продаж. Для этого в нее нужно зашить правила: критерии перехода между этапами, обязательные поля, чек-листы, шаблоны и автоматические задачи.

«Сама по себе воронка ничего не гарантирует. Если менеджер может произвольно перемещать сделку между этапами, не выполняя необходимых действий, воронка быстро перестает отражать реальную ситуацию».

Как проверить:

1. Настройте условие перехода: например, сделка попадает на этап «КП», только когда в ней указаны потребности клиента и бюджет. Попробуйте перевести сделку без них.
2. Попробуйте закрыть сделку, не запланировав следующий контакт, и проверьте, можно ли это запретить.
3. Проверьте, можно ли фильтром найти все сделки, по которым не запланировано ни одной задачи
4. Выпишите действие, которое менеджеры повторяют в каждой сделке, например назначают ответственного за новую заявку или напоминают руководителю о клиенте, который ждет ответа дольше 10 минут. Другие примеры есть в статье об автоматизации рутинных задач.
5. Соберите для этого действия правило автоматизации без помощи программиста.
6. Настройте уведомления для двух ролей, например менеджера и руководителя, и проверьте, получает ли каждый только свои.

Система подходит, если условия перехода между этапами можно настроить без программиста, сделку нельзя оставить без следующего контакта, сделки без задач можно найти фильтром, правило автоматизации получилось собрать без программиста и уведомления можно настроить под роль.

В некоторых системах такие настройки меняет только интегратор поставщика. Тогда каждое изменение нужно заказывать отдельно, поэтому учтите эти расходы в расчете стоимости.

Аналитика и отчеты

Отчеты нужны, чтобы руководитель видел, откуда приходят клиенты, на каком этапе срываются сделки и как работает каждый менеджер. Екатерина Ловрич делит такие отчеты на 3 группы, и систему можно проверить по каждой из них.

Как проверить: закройте несколько тестовых сделок, часть успешно и часть отказом с разными причинами, и постройте отчеты:

• План-факт по выручке и марже по отделу и каждому менеджеру.
• Активность менеджеров: звонки, встречи и выполненные задачи.
• Прогноз выручки по сделкам в работе с учетом того, что часть из них сорвется. Например, если с этапа КП до оплаты доходит треть сделок, то из 300 000 рублей на этом этапе в прогноз попадет 100 000. Такой отчет называют взвешенной воронкой. В нем же посмотрите конверсию между этапами, длительность сделки и то, сколько сделок появилось, зависло и проиграно и почему.

Каждый отчет попробуйте открыть в разных разрезах: по менеджерам, продуктам, источникам заявок, сегментам клиентов и периодам.

Система подходит, если нужные вам отчеты можно построить в CRM без выгрузки в таблицу.

«Иногда данные в CRM хранятся, но собрать их в нужный отчет штатными средствами невозможно. Поэтому методологию расчета показателей стоит описать заранее, хотя бы в Excel, и сравнить с расчетом в новой CRM».

Интеграции

Кроме каналов заявок, у компании могут быть программы, с которыми CRM должна обмениваться данными: учетная система, сервисы аналитики, программы других отделов. Без обмена сотрудники будут переносить данные вручную.

Как проверить:

1. Выпишите программы, с которыми нужен обмен, и для каждой — какие данные должны идти в CRM и обратно.
2. Спросите поставщика, есть ли готовая интеграция с каждой программой и какие данные через нее идут.
3. Если цены, остатки и счета ведут в 1С, уточните, с какой конфигурацией и версией 1С работает обмен и какая система главная для цен и остатков. Попросите поставщика проверить обмен на копии вашей базы: связка, которая работает на демо, может не заработать с вашей версией.
4. Узнайте, где в CRM видно, что обмен остановился. Иначе о сбое вы узнаете, когда клиент получит счет с неверной ценой.
5. Для программ без готовой интеграции узнайте, есть ли API и webhook: через них систему может связать разработчик.

Система подходит, если по готовым интеграциям приходят все нужные данные и для остальных программ есть API.

Гибкость настройки и масштабирование

Екатерина Ловрич советует учитывать при выборе CRM зрелость бизнес-процессов, планы развития компании и задачи управления. Систему выбирают на несколько лет, и за это время может появиться новое направление продаж, новый этап в воронке или еще одна команда, которой нужна CRM.

«Я довольно часто вижу ситуации, когда компании выбирают решение, которое закрывает задачи „здесь и сейчас“, и попадают в ловушку своего выбора».

Поэтому проверьте, можно ли перенастроить CRM под такие изменения и кто это делает: ваш сотрудник или интегратор поставщика.

Как проверить: заведите в пробной версии вторую воронку для нового направления продаж и отдельный процесс для еще одной команды, например для сервиса.

Система подходит, если обе настройки получилось сделать. Если их делает только интегратор поставщика, учтите стоимость таких изменений в расчете.

Работа нескольких отделов

Отдел продаж, по словам Екатерины Ловрич, не существует в вакууме: он работает в тесной связке с маркетингом и командами, которые подхватывают клиента после сделки. Если эти отделы передают друг другу данные о клиенте через чаты и почту, часть информации теряется, поэтому на выбор CRM она советует смотреть шире.

«Очень много проблемных кейсов с CRM происходит как раз на стыке отдела продаж и других отделов. Потому что в пространстве, заточенном только под отдел продаж, другим отделам работать почти невозможно».

Как проверить:

1. Закройте тестовую продажу и передайте сделку туда, где работает другой отдел: в отдельную воронку, на доску или в раздел системы. Проверьте, не приходится ли для этого вручную создавать новую карточку и переносить данные.
2. Зайдите под ролью сотрудника этого отдела и откройте сделку. Видны ли ему данные заказа, например состав и сроки? Можно ли дать ему право только комментировать сделку, без права ее менять?
3. Проверьте, видит ли менеджер из своей закрытой сделки, на каком этапе заказ у другого отдела, например через связанную сделку или задачу.
4. Если смежному отделу нужны данные от менеджера, например размеры или комплектация, проверьте, можно ли запретить передачу сделки, пока их нет.

Система подходит, если другой отдел работает с той же сделкой и видит нужные ему данные заказа, а менеджер — что заказ еще в работе.

Безопасность и хранение данных

В CRM хранится вся клиентская база, поэтому проверьте, кто может ее увидеть, изменить и выгрузить, а также где стоят серверы. На что стоит обратить внимание:

• Права доступа. Настройте роль менеджера: можно ли скрыть от него чужие сделки и запретить выгрузку базы. Так вы застрахуете компанию от того, что сотрудник скачает базу целиком и унесет ее с собой.
• Журнал действий. Удалите тестовую сделку и найдите в журнале, кто и когда это сделал. Без журнала вы не узнаете, кто удалил сделку или изменил в ней сумму.
• Страна серверов. Спросите у поставщика, где стоят серверы облачной версии. Закон о персональных данных требует хранить данные граждан России, включая контакты сотрудников компаний-клиентов, на серверах в России. Если облако не подходит по вашим требованиям к безопасности, уточните, есть ли серверная версия.
• Выгрузка. Выгрузите тестовую базу целиком и сравните с тем, что видите в CRM: историю звонков, переписку, файлы, привязку контактов к компаниям и сделкам. Данные, которых нет в выгрузке, вы потеряете при смене системы или условий поставщика.

Удобство для сотрудников

Менеджеры работают в CRM каждый день, поэтому важно, сколько времени и сил у них уходит на обычные действия: завести сделку, обновить ее, найти дела на сегодня.

«Если менеджерам приходится заполнять десятки полей, они начинают делать это формально. Поля, которые можно заполнить по перепискам и данным из внешних источников, должны заполняться без участия менеджера».

Как проверить удобство:

• Попросите двух-трех менеджеров провести в системе свои типовые сделки с вымышленными контактами, от заявки до закрытия.
• Засеките, сколько времени у них уходит на создание и обновление сделки, и сравните с другими системами из списка.
• Спросите менеджеров, видно ли им сразу, какие дела запланированы на сегодня.
• Попросите сотрудника, который раньше не видел систему, провести сделку по инструкции поставщика без помощи коллег.
• Если менеджеры работают в разъездах, пусть проведут часть сделки с телефона.

Система подходит, если обновление сделки занимает не больше времени, чем в других системах списка, дела на сегодня видны сразу, новичок справился без помощи и сделку можно провести с телефона, когда это нужно. Сравнивайте системы по этим замерам: решение не сводится к тому, чей интерфейс понравился больше.

Шаг 6. Посчитайте полную стоимость CRM за два-три года

Кроме подписки, могут понадобиться расходы на внедрение, интеграции и доработки. Из чего может сложиться стоимость CRM и что уточнить у поставщика:

Статья расходов	Что уточнить
Подписка	Цена за пользователя, минимальный срок оплаты, цена продления
Платные функции	Какие нужные вам функции есть только на старших тарифах или стоят отдельно, например расширенные отчеты или автоматизации
Интеграции	Сколько стоят телефония и другие нужные интеграции
Внедрение	Сколько стоят настройка, перенос данных и обучение сотрудников, если вы не делаете это сами
Доработки	Сколько стоит доработать то, что не получилось настроить без программиста на шаге 5, например нестандартный отчет или обмен с 1С
Поддержка	Что входит в бесплатную поддержку и сколько стоит приоритетная

На какой срок считать: считайте расходы на два-три года вперед и на численность отдела, которую вы планируете на этот срок. Если считать только первый год, система с дорогим внедрением и дешевой подпиской может оказаться дороже остальных, хотя за три года обойдется дешевле части из них.

Сравните итог с бюджетом на тот же срок. Системы дороже бюджета на следующий шаг не берите.

При этом выбирать самую дешевую систему тоже рискованно:

«Простые решения и базовые тарифы часто плохо накапливают данные. А когда появляется потребность проанализировать ситуацию, оказывается, что данных, на которые можно опереться, в компании нет».

Шаг 7. Выберите систему и спланируйте внедрение

Если после проверок подходят несколько систем, выберите ту, у которой меньше минусов по итогам проверки. Если минусов поровну, берите ту, что дешевле по расчету.

Затем назначьте ответственного за систему и вместе с ним решите:

• какие данные переносить в первую очередь;
• в каком порядке настроить работу в CRM-системе;
• с какой группы менеджеров начать, чтобы внедрить систему без остановки работы;
• с какого дня старые таблицы перестают быть рабочими;
• по каким цифрам оценить результат, например по доле заявок, которые попали в CRM.

Пока в системе работают первые менеджеры, следите, ведут ли они параллельно таблицы или переписку в чатах. Если ведут из-за неполадок в системе, например звонки с мобильных номеров не попадают в карточку, исправьте это до того, как переводить в CRM весь отдел.

Если внедрение ведет интегратор, проверьте по договору, что владелец аккаунта и лицензий — ваша компания, и впишите в договор ставку на доработки. Так система останется у вас при смене подрядчика и цена не вырастет в середине внедрения.

Чек-лист выбора CRM

Все критерии из статьи мы собрали в бесплатный чек-лист в документе Кайтена.

Как работать с чек-листом: до начала тестов отметьте в нем критерии, обязательные для вашей компании, а затем ставьте «да» или «нет» в колонке каждой системы, которую проверяете. В конце будет видно, в каких системах есть все обязательные для вас функции.

Что дальше

После выбора CRM ее предстоит внедрить и настроить под работу отдела. Об этом мы писали в блоге:

• Как внедрить CRM-систему в компании
• Карточка клиента в CRM-системе
• Как производства теряют часы на ручном контроле продаж — и как это решает CRM

А если вам нужна CRM, в которой продажи связаны с работой остальных команд, попробовать такую систему можно в Кайтене. Инструменты CRM в нем доступны бесплатно.