5 этапов техники продаж: от разговора до сделки

Кайтен

Управляйте задачами, проектами и командой в одном месте

Попробовать бесплатно

Пятиэтапная техника продаж задает последовательность действий от первого контакта до сделки. В материале — разбор каждого этапа с примерами. 

После прочтения вы сможете проверить своих менеджеров, найти слабые места и дать им готовую схему, которая превращает хаотичные звонки в предсказуемые деньги.

Техника продаж 5 этапов: от контакта до сделки

Чтобы сделка состоялась, клиент последовательно проходит пять шагов — от первого контакта до оплаты. Если менеджер перескакивает через этапы или меняет их порядок, переговоры затягиваются, а клиент уходит к конкурентам. Разберем каждый этап продаж для менеджера по продажам.

Этап 1. Установление контакта

Основная цель. Познакомиться, снять сопротивление, расположить клиента к диалогу и получить разрешение продолжить. Если менеджер неуверен, торопится или выдает заученный скрипт, клиент закрывается.

Что на этом этапе нужно делать сотруднику:

• подстраивается под темп и тональность голоса клиента;
• четко и быстро представляется, назвает компанию и цель звонка;
• задает нейтральный вопрос, на который клиент скорее ответит «да»: «Сейчас удобно говорить?» или «Я правильно попал в отдел закупок?».

Покажем все этапы на примере менеджера Ивана, которому нужно закрыть план по сделкам. Он звонит в производственную компанию и вместо «Здравствуйте, меня зовут Иван, мы предлагаем услуги аутсорсинга...» он говорит: «Иван, компания „Снабженец“. Вы сейчас удобно говорите? Да? Отлично. Я знаю, что вы закупаете комплектующие, и хочу предложить вариант, который сократит ваши сроки поставки. Могу задать пару вопросов, чтобы понять, актуально ли это для вас?» 

Главный результат этапа. Клиент не бросил трубку и готов слушать дальше. 

Этап 2. Выявление потребностей

Основная цель. Понять проблему клиента и важные для него критерии решения проблемы. Если менеджер сразу начинает рассказывать про продукт, не зная потребностей, презентация не попадает в цель.

Что на этом этапе нужно делать менеджеру:

• задать открытые вопросы — те, на которые клиент ответит подробно, а не только «да» и «нет» . Например: «Как у вас сейчас организован процесс закупки расходников?», «Что для вас главное при выборе подрядчика?».
• уточнять детали — обращать внимание на нюансы и недовольство/негативный опыт в прошлом. «Вы сказали, что текущий поставщик не устраивает. Что именно не устраивает — сроки, качество, цена?».
• активно слушать — не перебивать, соглашатся с клиентом, искренне сочувствовать, фиксировать важные тезисы, возвращаться к ним позже. Записывать их лучше сразу в карточку клиента или сделки в CRM или таск-трекере, чтобы информация была в одном месте. 
• выяснить всю информацию — возможный бюджет, сроки, кто принимает окончательное решение и есть ли ограничения.

Так, в разговоре с владельцем небольшого производства Иван выясняет: проблема не в цене сырья, а в нестабильных поставках — из-за этого цех простаивает. Важный критерий для клиента — наличие склада в его городе и поставка за 24 часа.  

Главный результат этапа. У менеджера есть четкая картина: какая задача стоит перед клиентом, на каких условиях он готов сотрудничать и что для него будет аргументом «за».

Этап 3. Презентация решения

Основная цель. Показать, что продукт закрывает потребности клиента лучше других вариантов. Презентацию строят не вокруг характеристик, а вокруг выгод для конкретного потребителя. 

Что на этом этапе нужно делать менеджеру:

• использовать схему «потребность — характеристика — выгода». Клиент сказал, что важна скорость? Значит, упор в презентации будет на скорости предоставления услуг;
• не перегружать деталями — говорит только о том, что обсуждалось на предыдущем этапе;
• подкрепить слова фактами: кейсами, отзывами, цифрами, гарантиями.

Иван рассказывает о продукте так: «Вы сказали, что для вас критичны сроки (потребность). У нас есть собственный склад в вашем городе (характеристика), поэтому мы привозим товар на следующий день после заказа (выгода). В отличие от поставщиков, которые везут из другого региона 3–4 дня».

Главный результат этапа. Клиент видит ценность предложения и согласен, что продукт ему подходит (как минимум — не отвергает сразу).

Этап 4. Работа с возражениями

Основная цель. Снять сомнения, которые мешают клиенту сказать «да». Возражения — это не агрессия и не отказ. Это запрос на информацию или сигнал, что на предыдущем этапе что-то упустили. Клиент может сомневаться в цене, сроках, качестве, надежности компании.

Что на этом этапе нужно делать менеджеру:

• выслушать возражения до конца и не перебивает;
• присоединиться к чувствам клиента: «Я понимаю ваши сомнения, многие клиенты так же реагируют на цену»;
• уточнить, что стоит за возражением: «Вы говорите "дорого" — это выше бюджета или есть предложения дешевле?»;
• дать аргументы, который снимают конкретное сомнение (ссылается на выгоду, срок окупаемости, дополнительные услуги, гарантии);
• проверить, осталось ли возражение: «Ответил на ваш вопрос? Теперь это не мешает принять решение?».

Например, руководитель производства говорит: «У ваших конкурентов дешевле». Менеджер не спорит, а уточняет: «Скажите, вы сравнивали просто цену или смотрели, что входит в стоимость? У нас в эту сумму включена доставка и двухлетняя гарантия, у конкурентов — только сам товар. Если пересчитать с учетом этих расходов, наше предложение оказывается выгоднее на 15%. Это меняет картину?».

Главный результат этапа. Клиент соглашается продолжить обсуждение, либо открыто говорит о реальной причине отказа (тогда сделка закрывается, но менеджер не тратит на нее время и переключается на другие сделки).

Этап 5. Завершение сделки

Основная цель. Перевести договоренности в действия —например, отпарвить клиенту счет, договор, или ссылку на оплату. Менеджеры часто успешно проходят первые четыре этапа, но начинают стопориться, когда дело касается завершения сделки.  В результате клиент уходит «подумать» и не возвращается.

Что на этом этапе нужно делать менеджеру:

• подвести итог встречи или звонка, коротко перечисляет согласованные условия;
• предложить конкретные действия: «Давайте я подготовлю счет и отправлю на почту?»;
• задать вопросы, которые предполагают выбор без варианта «нет»: «Вам удобнее получить счет на почту или через мессенджер?»;
• назвать/озвучить и донести до клиента следующие шаги и сроки: «Сегодня отправляю счет, завтра жду подтверждения оплаты, послезавтра запускаем отгрузку».

После разговора важно зафиксировать договоренности в CRM или таск-трекере, чтобы не забыть обещанное клиенту. Например, в Кайтен можно прямо во время разговора создать карточку задачи на отправку счета, указать ответственного и срок, а затем привязать ее к карточке клиента. При следующем контакте вся история будет под рукой.

Кайтен — российский сервис для совместной работы. Все процессы компании в одном месте: проекты, задачи, цели, сотрудники, документы, переписки, отчеты, заявки.

Попробовать бесплатно

Главный результат этапа. После 5 этапов продаж клиент получает счет с понятными сроками, а менеджер — оплату или конкретную дату следующего контакта.

5 правил для менеджера, которые помогут продавать эффективнее

Даже если менеджер двигается по технике продаж и проходит все 5 этапов, сделка может сорваться из-за мелочей: не тех слов, сорвавшейся интонации или забытых обещаний. Пять простых правил помогают удерживать контроль над разговором и не терять клиентов там, где это чаще всего происходит.

1. Говорить на языке клиента

Менеджеры часто используют профессиональный сленг или сложные термины, которые клиенту непонятны и вызывают желание прекратить разговор. 

Что делать:

• Использовать те же слова, что и клиент. Если он говорит «хочу, чтобы товар приезжал быстрее», не надо переводить это в «оптимизацию логистических потоков». Ответить: «Мы можем сократить срок доставки с трех дней до одного».
• Проверять понимание: «Правильно ли я вас понял?» ,«На такой вариант вы рассчитывали?». 

2. Не перебивать, даже если клиент ушел в сторону

Когда клиент отвлекается от темы или долго рассказывает предысторию, менеджеру хочется его остановить и вернуть в русло. Но просто взять и перебить — это значит, потерят доверие покупателя и вызвать лишнее раздражение. Клиент чувствует, что его не слушают, а просто хотят продать.

Что делать:

• Дать выговориться. Часто в долгих отступлениях скрывается истинная причина недовольства, скрытая потребность или личный мотив.
• Активно слушать: кивать, говорить «угу», «понимаю», «расскажите подробнее».
• Мягко возвращать разговор в русло: «Это очень важно, давайте я запишу. А теперь вернемся к вопросу о сроках, вы сказали, что для вас критично успеть до конца месяца».

Например, в примере с Иваном клиент десять минут рассказывает, как прошлый поставщик подвел его перед Новым годом, из-за чего он потерял крупного заказчика. Иван его не перебивает и слушает, а потом говорит: «Я слышу, как важна для вас надежность. Давайте сделаем так: в договоре пропишем неустойку за каждый день просрочки. Это снимет риск?»

3. Фиксировать договоренности сразу (и не в блокноте)

Менеджер после десяти звонков уже не помнит, кому обещал скидку 10%, а кому — позвонить в пятницу. Клиент через неделю утверждает, что ему обещали совсем другое. Начинаются конфликты, срывы сроков, потерянные сделки.

Что делать:

• Не надеяться на блокнот и стикеры — они теряются, в них сложно искать точечные нюансы.
• Использовать таск-трекер, например, Кайтен, где можно прямо во время разговора создать карточку задачи, указать ответственного и дедлайн, а потом привязать ее к клиенту. При следующем контакте вся история открывается за пару кликов.

• Фиксировать все — что должен сделать менеджер и что обещал клиент: прислать реквизиты, согласовать бюджет, переслать договор юристу.

4. Контролировать эмоции

Клиент может грубить, сомневаться, обесценивать продукт или просто тянуть время. Если менеджер срывается, начинает спорить или обижаться, сделка закончена. 

Что делать:

• Не принимать возражения и грубости на свой счет. Клиент реагирует на цену, ситуацию или прошлый негативный опыт, а не на менеджера как личность.
• Делать паузу перед ответом на эмоциональную реплику. Три секунды тишины позволяют выдохнуть и спокойно ответить.
• Использовать техники работы с эмоциями: «Я слышу, что вы расстроены», «Да, ситуация неприятная, давайте подумаем, как ее исправить».
• Если эмоции захлестывают, брать тайм-аут: «Давайте я уточню детали и перезвоню вам через 15 минут».

5. Завершать диалог понятным следующим шагом

Разговор не должен заканчиваться неопределенными фразами «я подумаю». После каждого контакта нужно зафиксировать, что происходит дальше, кто что делает и в какие сроки. Это же нужно проговаривать клиенту.

Что делать:

• Конкретно фиксировать следующий шаг: «Я отправляю вам коммерческое предложение сегодня до 18:00, вы смотрите его завтра, а в пятницу в 10:00 я вам звоню, чтобы обсудить».
• Если клиент говорит «мне надо подумать», уточнять: «О чем именно вы хотите подумать? Какая информация вам нужна для решения? Когда мне удобно к вам вернуться?» Это превращает пустое «подумаю» в конкретный план.

Вместо «Я пришлю КП, потом созвонимся» Иван планирует конкретные шаги: «Сейчас я отправляю вам два варианта — базовый и с расширенной гарантией. Вы смотрите их до четверга, а в четверг в 11:00 я звоню, чтобы выбрать подходящий. Вас устраивает такое время?».

«Мне нужно подумать»: как работать с возражениями и не терять клиентов

Разберем 5 типовых ошибок при работе с возражениями и техники продаж для менеджеров по продажам, которые помогают не допускать ошибок:

Вместо того чтобы заучивать скрипты, полезно понимать логику ответа на каждый тип сомнений. Ниже — 4 рабочие схемы, чтобы вам было проще перевести разговор в конструктивное русло и подвести к сделке.

«Дорого»

Что стоит за возражением. Клиент может сравнивать с дешевым аналогом или не видит ценности в вашем предложении.

Что делать. Задействовать технику «Ценность - выгода - альтернатива»:

• Присоединиться: «Понимаю, цена действительно важна».
• Уточнить: «Вы сравниваете с нашими конкурентами или это просто выше ожиданий?»
• Перевести в ценность: «Давайте посмотрим, что входит в стоимость. Наш продукт служит на 30% дольше, и вы не тратитесь на замену каждый год. В итоге за три года вы экономите больше, чем переплачиваете сейчас».
• Предложить альтернативу: «Если сейчас сложно оплатить всю сумму, мы можем разбить на три платежа. Такой вариант удобен?».

Допустим, клиент говорит, что у конкурентов видел такой же станок на 20% дешевле. Иван может ответить «Да, разница в цене есть. Давайте сравним комплектацию: у конкурента гарантия год и доставка за ваш счет, у нас — три года и бесплатная доставка. Кроме того, мы можем разбить сумму на несколько платежей. Если пересчитать, наше предложение выгоднее. Что скажете?» 

«Мне нужно подумать»

Что стоит за возражением. Часто клиент не готов сказать «нет» прямо, но и «да» сказать не может из-за оставшихся сомнений. Или ему действительно нужно время, чтобы согласовать с кем-то.

Что делать. Использовать технику «Конкретизация»:

• Не отпускать клиента с пустыми руками. Уточнить: «Конечно, я понимаю. Скажите, о чем именно вы хотите подумать? Чтобы я мог дать вам всю информацию сразу».
• Предложить конкретные шаги: «Давайте я отправлю вам сравнительную таблицу и основные тезисы. Когда мне лучше связаться с вами, чтобы обсудить? В пятницу или в понедельник?»
• Важно получить от клиента обещание на следующий контакт, а не просто «я наберу».

Если клиент говорит «мне нужно подумать», то Иван может ему ответить «Конечно. Подскажите, что именно вызывает сомнения?» Клиент: «Цена выше, чем я рассчитывал». 

Теперь Иван знает истинное возражение и может предложить решение: «Давайте я отправлю вам расчет окупаемости, там видно, что за полгода разница нивелируется. Я позвоню в четверг в 11:00, обсудим?» 

«Мы уже работаем с другим поставщиком» 

Что стоит за возражением. Не обязательно клиент полностью доволен текущим поставщиком. Возможно, он просто не видит причин что-то менять.

Что делать. Задействовать метод продаж «Поиск боли»: 

• Признать право клиента: «Хорошо, что у вас есть проверенный партнер».
• Найти зону для улучшения: «А что вам хотелось бы изменить в текущем сотрудничестве? Бывает, что сроки подводят или ассортимент не всегда устраивает?»
• Предложить альтернативу как запасной вариант: «Пусть у вас есть основной поставщик. На случай сбоев или если понадобятся дополнительные объемы — держите наше КП. Если что — вы знаете, к кому обратиться».

На возражение клиента о том, что у них есть поставщик, Иван может отработать так: «Это отлично, значит, вы знаете, как должна работать надежная компания. А если вдруг понадобятся срочные поставки, а у вашего партнера нет нужных позиций на складе — мы можем подстраховать. Давайте я оставлю вам контакты?»

«Нет времени / не сейчас»

Что стоит за возражением. Клиент занят, или разговор попал в неудачный момент. Может быть, он просто не видит срочности.

Что делать. Использовать технику перехвата инициативы:

• Проявить эмпатию: «Слышу, что вы заняты. Не буду отнимать время».
• Предложить короткую альтернативу: «Когда вам будет удобно созвониться?» или «Можно я отправлю вам самую суть на почту или в мессенджер? Это займет минуту. А в пятницу позвоню уточнить, актуально ли».
• Важно не давить, но оставить возможность для будущего контакта.

Главный принцип работы с возражениями — оставаться на стороне клиента. Не «я vs клиент», а «мы вместе ищем решение его задачи». Когда это чувствуется, даже самые сложные вопросы перестают быть преградой.

Заключение

Техника продаж в 5 этапов работает, если ее применять осознанно, а не механически. Это каркас, который наполняется конкретными знаниями продукта и умением слушать.

А Кайтен или другой таск-трекер помогает этот каркас не потерять и превратить разговоры в реальные дела: задачи, счета и закрытые сделки.