Маркетинговый анализ рынка: изучаем среду и тренды, чтобы оставаться на плаву и двигаться вперед

Маркетинговый анализ — это важный этап при разработке маркетинговых стратегий. В статье мы расскажем, как сделать анализ рынка, какими инструментами и методами пользоваться, а также разберем ошибки.

Чтобы подготовить статью, мы обратились к основательнице компании по стратегическому маркетингу «Петроспектива» Яне Петренко. Она и ее коллеги постоянно делают для клиентов маркетинговый анализ рынка услуг и товаров,  готовят маркетинговые стратегии и помогают запустить бизнес. «Петроспектива» сотрудничает с центром «Сколково», Московским инновационным кластером, Московским городским открытым колледжем и крупными производственными компаниями России.

В статье Яна поделилась не только теорией, но и полезными ссылками на сервисы, где можно найти много полезной статистики.

Что такое маркетинговый анализ рынка

Маркетинговый анализ рынка — сбор, анализ и сопоставление данных, которые необходимы для принятия стратегических решений. После проведенного анализа вы можете выбрать сегмент, на который стоит направить стратегию продвижения, определить объемы продаж, сделать прогнозы развития бизнеса.

В рамках маркетингового анализа изучают макросреду — политические, экономические, демографические, культурные и технологические факторы, которые влияют на компанию.

Кому, зачем и когда нужен маркетинговый анализ отрасли

Маркетинговый анализ нужен любым компаниям:

• стартапам. В начале бизнеса нужно понять, есть ли рынок вообще. Насколько идея предпринимателя нужна людям, есть ли свободный рынок в нише, какая у рынка емкость и объем и т. д. Например, если ниша не сформирована, потребуется много денег, чтобы ее создать. Если ниша есть, но спрос не такой большой, как хочется, нужно найти новое направление, нетипичное для своего продукта. Также маркетинговые исследования рынка требуют предоставить инвесторы. Они хотят понимать, в перспективный ли бизнес они вкладываются;
• действующему бизнесу любого размера. Необходимо постоянно держать руку на пульсе. Если не следить за макросредой, легко потерять лидерские позиции. Даже негативную ситуацию можно обернуть в свою пользу. Главное — заранее знать о риске. Например, когда в России закрылись многие магазины одежды, бренд Befree быстро расширил производство и занял пустующие площади в торговых центрах. Также многие предприниматели начали быстро искать новых поставщиков сырья в Индии, Китае, Саудовской Аравии.

Следить за трендами нужно не только для роста бизнеса, но и чтобы держаться на плаву. Можно долго и упорно производить пейджеры, когда уже все пользуются iPhone, и удивляться, почему нет продаж.

Как провести анализ рынка. Инструменты и методы исследования рынка

Этапы анализа рынка можно разделить на 3:

1. Исследование основных показателей.
2. Выбор метода для анализа.
3. Стратегическое планирование.

Этап 1. Изучите основные показатели

Вне зависимости от того, какая у вас компания и какие методы исследования вы хотите использовать, необходимо изучать 4 главных показателя:

1. Емкость рынка — сколько продукта примерно могут купить потребители на конкретном рынке.

Основная формула:

Количество целевой аудитории х Норма потребления за конкретный период

Формула для расчета емкости в денежном эквиваленте:

(Количество целевой аудитории х Норма потребления) х Стоимость единицы товара

2. Объем рынка — реальное количество продаж, фактический спрос. Чтобы узнать объем рынка, нужно выбрать промежуток времени (например, год) и посмотреть, какое количество товаров было продано за это время.

Покажем на примере, как оценка рынка сбыта может помочь бизнесу. Например, есть производитель резиновых медицинских изделий. Так как грелки нужны даже детям, можно считать, что все жители страны (по данным Росстата, больше 146 млн) — потенциальные клиенты. Срок службы грелки — 5 лет. Чтобы посчитать емкость, нужно количество всех жителей страны разделить на 5. Равно 29,2 млн в год. За 2022 год компания продала 1 млн грелок — это объем рынка. Цифра кажется большой, но это всего 3% от всей емкости. Теперь видно, что продажи крайне низкие и компании нужно искать причину такой ситуации.

Важно смотреть и на объем, и на емкость. Только так вы сможете понять, сколько гипотетически вы можете продавать. Бывает, когда емкость равна объему. Это значит, что расти некуда. То есть строить новые линии для производства конкретного товара не нужно, так как спроса не будет. А если всё-таки хочется расширяться, нужно искать новые ниши. Еще больше данных можно увидеть, если посмотреть на динамику емкости рынка.

3. Динамика, или CAGR (Compound annual growth rate), — совокупный среднегодовой темп роста. То есть на сколько процентов повышаются продажи товара в год. Этот показатель помогает прогнозировать рост или спад продаж. Смотреть динамику стоит минимум за 5 лет, а лучше за 10. Это особенно важно для стратегического планирования. Если исследовать данные за меньший промежуток времени, можно не увидеть общей картины. Нужно смотреть, как растет рынок и насколько он стабилен.

Если продажи то растут, то падают, значит, рынок сильно зависит от внешних факторов. Если на рынке нет стабильности, новой компании будет трудно начать бизнес. Крупная организация может запастись деньгами и попробовать начать производство нового продукта в таких условиях. Если вы рассматриваете динамику уже действующего бизнеса, вы сможете определить скорость роста продаж.

4. Тренды рынка — драйверы роста и сдерживающие факторы. Этот показатель тоже лучше смотреть за  5–10 лет.

Какие могут быть драйверы? Например, во время пандемии COVID-19 производитель бытовой химии фиксировали скачок продаж: люди боялись вируса и закупались средствами для чистки поверхностей. В этом случае вирус стал драйвером роста для продавцов бытовой химии.

Именно из-за постоянных скачков и спадов исследование динамики нужно делать за 5–10 лет. Когда мы видим, что происходит резкий скачок, возникает вопрос: «А продолжит ли рынок двигаться в том же темпе?» Сейчас на рынке бытовой химии большой спад и скоро их продажи вернуться к показателям, которые были в доковидные времена.

Теперь приведем пример сдерживающего фактора. Мы собираемся открыть новую бургерную. Видим, что в обществе есть тренд на здоровое питание. Чтобы мы не получили осуждение со стороны общества, нужно добавить в меню блюда для вегетарианцев и без глютена, а также предложить салаты.

Конечно, есть множество других показателей, на которые стоит обращать внимание, но и этих четырех будет достаточно, чтобы увидеть общую картину.

Этап 2. Выберите методы анализа рынка

Данные бывают 2-х видов:

• первичные. Чтобы собрать эти данные, нужно непосредственно контактировать с аудиторией и конкурентами. Такие данные собираются через опросы аудитории, интервью потребителей, конкурентную разведку;  
• вторичные. Это кабинетные исследования. Чтобы собрать эти данные, не нужно реально общаться с предметом исследования. Сейчас много данных можно найти в интернете, поэтому такой вид сбора информации самый распространенный.

Методы маркетингового анализа разнообразны. Расскажем о трех популярных видах анализа рынка.

STEP- и PEST-анализ

STEP-анализ — метод, с помощью которого анализируется макросреда организации: S — social (социальная), T — technological (технологическая), E — economic (экономическая), P — political (политическая). Цель — определить влияние всех элементов макросреды на деятельность компании и придумать, как с ней взаимодействовать, чтобы минимизировать риски и найти возможности для роста.  

STEP-анализ включает 3 шага:

1. Мозговой штурм. Нужно выявить факторы, которые влияют на организацию.
2. Выставление оценок. Каждому фактору нужно поставить оценку, где 1 — незначительное влияние на организацию, а 3 — высокое влияние.
3. Разработка стратегии. Нужно обратить внимание на факторы, которые влияют на компанию больше всего, и придумать, как минимизировать риски, связанные с ними.

Еще есть PEST-анализ. Это то же, что и STEP, и так же расшифровывается, но в первую очередь метод предлагает обращать внимание на политические факторы и в последнюю — на технологии.  

Для России больше подходит PEST-анализ, так как бизнес в стране сильно зависит от политической повестки. В странах, где с политической точки зрения ситуация стабильна, на первый план выходят социальные факторы. Люди в таких странах больше думают о культуре, социализации и внедрении новых технологий, поэтому там используют STEP-анализ.

SWOT-анализ

SWOT-анализ — метод нацеленный на объективную оценку бизнеса: его сильные и слабые стороны, а также на то, какие внешние факторы могут помешать успеху или, наоборот, помочь. Если компания понимает, где ее слабые стороны, она может спрогнозировать проблемы и принять меры до того, как они появятся.  

Для примера вернемся к фастфудному бизнесу. Его слабая сторона — нездоровое питание. Когда компания добавляет в меню салаты и газировку без сахара, бизнес не становится от этого примером здорового образа жизни. Однако альтернатива в меню снижает градус общественного негодования.

Не останавливайтесь на одном методе исследования. Инструменты анализа рынка обязательно нужно использовать в комплексе. Когда вы изучили, как на ваш бизнес влияет внешняя среда, посмотрели трезвым взглядом на слабые стороны своей компании, можете переходить к стратегическому планированию.

5 сил Портера

Этот метод разработан для оценки потенциальных рисков. Майкл Портер говорит, что на бизнес влияет 5 сил:

1. Уровень конкурентной борьбы. Изучите нынешнее количество конкурентов, не перенасыщен ли рынок ими. Например, сейчас на рынке много корейской косметики. Если у вас нет достаточного маркетингового бюджета, из-за высокой конкуренции закрепиться в этом бизнесе будет трудно. Единственная стратегия — захват рынка.

Также плохо, когда конкурентов нет. Это значит, что ниша не сформирована и нужно будет ее создать. В этой ситуации риски очень высоки. Начинать бизнес стоит, только если вы уверены в инновационности продукта или у вас есть много денег, которые вы готовы потерять.

1. Угроза власти покупателей. Есть бизнесы с очень узкой аудиторией. Они занимают нишу, в которой всего 10–20 заказчиков. Так как покупателей мало, производитель зависим от них. Например, такое происходит в космической промышленности. Покупатели деталей для космической техники могут диктовать правила компаниям-производителям.
   
2. Угроза власти поставщиков. Производство того или иного продукта может сильно зависеть от поставщика. Например, «Петроспектива» постоянно использует данные Федеральной таможенной службы. Если ФТС перестанет предоставлять статистику, это сильно ударит по деятельности «Петроспективы».
   
3. Риск появления новых конкурентов. Нужно выяснить, какова вероятность, что скоро появятся новые и сильные игроки на рынке. Представьте, вы хотите построить завод для производства продукта. Нужно изучить, не строятся ли другие похожие заводы.
   
4. Угроза появления продуктов на замену. Нужно провести анализ рынка товаров и понять, что потребитель может купить вместо вашего продукта. Например, есть популярный гербицид глифосат. Сейчас у него нет аналогов. Однако общество беспокоится, что глифосат плохо влияет на экологическую среду. Поэтому, как только появится безопасный заменитель, покупатели сразу перейдут на более экологичный вариант.

Конкурентный анализ достаточно проводить один или два раза в год и иногда просматривать основные новости, связанные с деятельностью ваших конкурентов. А вот целевую аудиторию нужно анализировать всегда. Периодически проводить глубинные интервью и фокус-группы. За некоторые показателями нужно следить постоянно, например NPS (индекс лояльности потребителя). Только клиенты могут сказать, что они хотят купить и какая реклама поможет им решиться на покупку.

Не забывайте и про другие методы исследования, такие, как экспертное интервью, hall-тест и home-тест. Это базовые виды исследований, которые эффективны до сих пор.

Не останавливайтесь на одном методе или инструменте. Комбинируйте. Чем больше данных вы получите, тем подробнее вы изучите рынок.

Этап 3. Стратегическое планирование

Когда оценка рынка готова, можно создать план действий. Посоветуем два инструмента, которые помогут сформировать стратегию по итогам анализа рынка.

Матрица BCG

Матрица BCG (Boston Consult Group Matrix) помогает оценить успешность товаров. Это инструмент для оптимизации бизнеса. Задача — найти товары, которые продаются меньше всего и отказаться от них, чтобы не тратить деньги на их производство и продвижение. Есть 4 вида товаров:

1. Дойные коровы. Медленно растут или стагнируют, но приносят много прибыли. Для поддержки текущего уровня продаж не нужно вкладывать много денег в продвижение.
2. Звезды. Популярность и продажи товара быстро растут. В такой продукт много инвестируют, чтобы закрепить его на рынке. В будущем он может стать товаром в линейке, который обеспечивает стабильный доход.
3. Трудные дети, или вопросительные знаки. На них есть спрос, но они еще занимают слабую позицию на рынке. Такие продукты требуют много инвестиций, чтобы укрепить свое положение на рынке. Станет ли такой продукт звездой — непонятно, поэтому компании нужно тщательно изучить потенциал продукта и подумать, стоит ли вкладывать деньги в его развитие.
4. Собаки. Не популярны и плохо продаются. От продажи таких товаров лучше отказаться.

Матрица Ансоффа

Матрица Ансоффа, или матрица «товар-рынок», — модель, которая описывает возможные стратегии роста компании на рынке. Она помогает понять, что вы делаете сейчас со своим продуктом и куда двигаться дальше. Матрица представляет собой лист, который разделен на четыре сегмента:

• существующий рынок и существующий продукт,
• существующий продукт и новый рынок,
• существующий рынок и новый продукт,
• новый рынок и новый продукт.

Каждому сегменту соответствует своя стратегия развития:

1. Проникновение на рынок. Суть — как можно больше продать продуктов. Чтобы реализовать стратегию, часто увеличивают затраты на маркетинг или сокращают затраты, чтобы снизить цену на товар.

2. Развитие рынка. Это стратегия применяется, чтобы выйти на новые рынки с существующими продуктами. Чтобы ее реализовать, можно:

• найти новый сегмент потребителей,
• продавать товары в другом регионе,
• начать продавать в другой стране.

3. Развитие продукта. Если компания давно на рынке и у нее есть лояльная аудитория, можно создать смежный продукт и продавать его на ту же ЦА. Например, бренд косметики для лица начинает продавать товары для волос.

4. Диверсификация. Это самая рискованная стратегия. Вы разрабатываете новый продукт и пытаетесь вывести его на рынок. Часто компании создают полностью новый бренд, чтобы не запутать свою старую аудиторию.

Какие ошибки допускают компании при анализе рынка

Первая и самая частая ошибка — отсутствие самого анализа. Современные компании анализируют аудиторию и следят за конкурентами, но анализ рынка проводят крайне редко. Глубоко исследовать рынок обычно начинают, когда у компании начинаются большие проблемы. К сожалению, в таких ситуациях делать анализ бывает поздно.  

Вторая ошибка — использование недостоверных или устаревших данных. Мало просто найти в поисковике статью со статистикой и сделать на ее основе анализ рынка. Необходимо использовать данные только от проверенных организаций. Также не используйте старые данные. Вы продаете товар сейчас, а значит, и данные о рынке должны быть актуальными.

Третья ошибка — использование маленького количества данных. Если вы проводите опрос на 20 человек, то получите нерепрезентативные данные. Для опроса нужно от 300 до 3000 респондентов. Если вы хотите изучить продажи компании, данные нужно изучать за 5–10 лет. По разным причинам год может быть очень прибыльный или, наоборот, неудачный. Заметить закономерности можно только в том случае, если у вас перед глазами данные за несколько лет.

Четвертая ошибка — выдача желаемого за действительное. Иногда сложно принять горькую правду, которую показывают исследования. Но вы делаете анализ, чтобы разобраться с проблемой. Найти решение можно, только если подходить к трактовке собранных данных с холодной головой.

👉 Полезная статья про анализ конкурентов

Где брать данные для анализа

Чтобы провести профессиональный анализ, нужно нанимать маркетолога-исследователя или обращаться в консалтинговые агентства. Если у вас нет возможности вкладывать в исследования много денег, воспользуйтесь открытой статистикой:

1. Федеральная служба государственной статистики. Здесь всё о численности населения, заработной плате, оптовой торговле и объеме рынков.
2. Статистика 2GIS. Количество конкурентов в городах и другие полезные исследования.  
3. ЕМИСС. Много разной статистики: от количества домохозяек в стране до данных о передвижениях людей на самолете.
4. ЕИС Закупки. Товары, которые необходимы для государственных ведомств, и желаемый бюджет. Здесь можно найти заказчиков.
5. Статистика от Минфина России. Есть данные по макроэкономике и предпринимательской активности.
6. Ru-Stat. Подробные данные по российскому экспорту и импорту.
7. MPSTATS. Платный сервис для аналитики маркетплейсов.

Исследование рынка помогает понять, не теряет ли бизнес позиции, куда ему двигаться дальше и как выбраться из кризисной ситуации, а также рассказывает, в какой канал продвижения и продукт лучше инвестировать. Не пренебрегайте этим инструментом и чаще проводите исследования.