Анализ конкурентов: действуем на опережение

«Быстрее, выше, сильнее» — формула успеха не только в спорте, но и в бизнесе. Но чтобы опередить соперников, нужно знать их как можно лучше. Неважно, начинаете ли вы выходить на рынок или ведете деятельность уже давно: стремление обогнать конкурентов на несколько шагов (или хотя бы не отстать от них) пойдет только на пользу вашему делу.

Постоянно развиваться, находить точки роста и учиться у других помогает конкурентный анализ. Благодаря ему можно узнать много ценной информации о сильных и слабых сторонах оппонентов. Как это сделать правильно и извлечь максимальную пользу из результатов, рассказывает Владимир Плотников — директор по маркетингу Kaiten.

Что такое конкурентный анализ, когда он нужен и кто его проводит

Конкурентный анализ — это изучение работы ваших конкурентов на рынке. Он подразумевает рассмотрение стратегии конкурентов по ведению бизнеса, преимуществ и недостатков продуктов, методов рекламы, объемов продаж, сильных и слабых сторон. Это помогает определить место компании на рынке относительно других фирм.

Для наибольшего успеха анализ важно проводить тщательно и регулярно. Анализ, проведенный сегодня, и анализ через полгода могут дать совершенно разные результаты, так как за это время конкуренты могут изменить свою тактику продаж, выпустить новые продукты, скорректировать подходы к рекламе, к работе с клиентами и многое другое.

Не менее важно изучать как можно больше игроков рынка, в том числе новичков, — высока вероятность, что перед запуском своего бизнеса они также провели подобный анализ и начали активно использовать его результаты, чтобы вырваться вперед по основным показателям.

Анализ конкурентов обязательно проводят перед такими мероприятиями, как:

• выход компании на рынок,
• создание нового сайта или приложения,
• разработка плана продаж, рекламной кампании, маркетинговой стратегии,
• выпуск нового продукта,
• ребрендинг или смена сферы деятельности.

Правильная постановка целей анализа

Конкурентный анализ в маркетинге может проводиться для того, чтобы:

• создать новый продукт, ввести новую услугу, запустить новые каналы продвижения и др.
• усовершенствовать существующий продукт, стратегию, маркетинговый план и др.

В процессе изучения конкурентов можно решить сразу несколько сопутствующих задач, например:

• найти «пробелы» и свободные ниши, которые можно успеть занять и извлечь выгоду первым,
• определить актуальные тенденции в своей сфере,
• сформировать ценообразование, адекватное текущей ситуации на рынке,
• снизить риски от изменения маркетинговой стратегии, запуска нового продукта, выхода на новый рынок,
• повысить эффективность рекламных кампаний, отработки обращений, производственных процессов,
• усовершенствовать рабочие процессы: найти новых поставщиков, площадки для продажи, каналы для рекламы, способы обучения специалистов,
• сформировать УТП своего продукта,
• наметить точки для роста в перспективе, найти свежие идеи для развития бизнеса.

Отбор конкурентов для исследования — на кого смотреть?

Конкуренты могут быть разными, и их правильный отбор помогает грамотно провести сам анализ конкуренции и извлечь из него максимум выгоды. Среди основных типов:

• прямые конкуренты — продают аналогичный товар или предлагают такие же услуги в том же ценовом сегменте, работают на той же территории, что и вы. Два мясных ресторана в одном городе будут являться прямыми конкурентами и бороться за более высокую посещаемость, пытаясь показать клиенту, что их стейки лучше, чем у другого.
• косвенные конкуренты — продвигают другие продукты, но закрывают ту же потребность клиентов, что и вы. Например, издательство комиксов и производитель игровых фигурок ориентированы преимущественно на подростковую аудиторию и восполняют потребность в развлечении. И хотя товары у них разные, но изучение стратегии конкурента поможет узнать полезные методы привлечения аудитории и новые каналы для рекламы.
• неочевидные конкуренты — работают в других сферах бизнеса, но способны переманить у вас часть целевой аудитории. Если человек выбирает, пойти в торговый центр за новогодними подарками или на каток с прокатом коньков, то магазин и каток будут являться неочевидными конкурентами. Возможно стоит понять, как заставить клиента провести выходной на льду или, наоборот, за шопингом, особенно ввиду сезонности предложений.

Выбирая компании для анализа, стоит обращать внимание и изучать только те компании, которые находятся на том же уровне развития бизнеса, что и вы, или заметно опережают вас по ряду показателей. Игроки, которые находятся ниже вас по продажам, вряд ли дадут полезную информацию для ведения бизнеса.

Для поиска конкурентов можно использовать разные способы: просмотреть отзывы, где пользователи упоминают компании-аналоги, изучить рейтинги фирм в той же сфере бизнеса, провести опрос своих клиентов, ознакомиться с открытыми исследованиями рынка или провести свои. Вы также можете проанализировать рекламу по аналогичному запросу в поисковиках или изучить карту, если имеете офлайн-точки продаж.

Количество анализируемых конкурентов может отличаться в зависимости от конкретной ниши на рынке. Возможно, у вас всего 2-3 конкурента, которые стоят внимания или это может быть целый ряд игроков самого разного уровня. В некоторых случаях конкурентов проще объединять в группы по общим признакам, исходя из закрываемых нужд ключевого потребителя.

Например, вы разрабатываете и продвигаете электронный планировщик дел. Потенциальному клиенту необходимо удобно организовать свои задачи — он может сделать это в аналогичном вашему приложении конкурентов на смартфоне или ПК, использовать CRM-систему или даже обычный бумажный блокнот. Нужно выяснить, как сделать так, чтобы клиент выбрал для своей цели именно вас, привлечь его внимание и показать свои уникальные преимущества. Для этого необходимо понять, чем все перечисленные варианты могут быть сильнее вашего приложения, а в чем явно ему проигрывают.

Критерии анализа — что сравниваем?

Критерии зависят от его цели. Можно сравнивать продажи, ценообразование, каналы и методы сбыта и рекламы, позиционирование бренда, клиентский сервис и другие параметры и атрибуты. Однако лучше всего проводить комплексный анализ деятельности конкурентов, который позволит рассмотреть совокупность всех факторов, влияющих на успех компании.

К примеру, если перед вами стоит задача изучить позиционирование и маркетинговую стратегию ваших прямых конкурентов, то стоит изучить:

• объемы прибыли,
• какими методами достигается прибыль,
• УТП продукта,
• сайт, приложение, программные продукты,
• конверсию,
• активность в соцсетях
• email-рассылки,
• методы работы с клиентами,
• отработку отзывов,
• каналы и методы рекламы, объем средств на рекламные компании.

Всё это может дать ценную информацию для проверки гипотез по совершенствованию собственного бизнеса и в конечном итоге позволит стать лучше.

Получить разнообразные полезные данные, проводя исследование конкурентов в маркетинге, помогает ряд специализированных сервисов и программных инструментов:

• Brand Analytics и Медиалогия. Проводят мониторинг и анализ соцмедиа и СМИ;
• Keys.so. Помогает оценить объемы трафика вашего сайта и сайтов конкурентов;
• Вордстат. Отображает рейтинги поисковых запросов о брендах и их динамику;
• РБК компании и Rusprofile. Собирают базовую отчетность о компаниях;
• Церебро Таргет и TargetHunter. Анализируют аудиторию и ее активность в соцсетях после выкладки разного контента.

Проверку клиентского сервиса и рассылок лучше делать вручную. Вы можете воспользоваться бесплатной версией продукта конкурента или даже приобрести платную, чтобы оценить его преимущества и недостатки, пройти все этапы заказа, пообщаться с менеджерами как обычный клиент, подписаться на почтовые рассылки. Максимально полное и глубокое исследование способно серьезно помочь в продвижении вашего дела.

Важно, чтобы данные имели индивидуальные метрики, могли быть представлены в конкретных цифрах и однозначных фактах. Так анализировать будет проще, а результат будет четким и определенным.

👉 Статья в тему: что такое CJM и как составить путь пользователя

Методы анализа конкурентов

Сравнительный анализ

Один из самых простых и удобных методов. Визуально он представлен в виде таблички, в одной колонке которой находятся конкуренты, а в других — критерии. Список критериев может меняться в зависимости от целей анализа. Цветом можно выделять слабые и сильные стороны конкурентов, чтобы преобразовывать сильные стороны в конкретные рекламируемые преимущества, а слабые — в точки для собственного роста.

Одно из ключевых преимуществ такого метода — его наглядность. Сравнительный анализ позволяет легко охватить взглядом все ключевые параметры, по которым происходит сравнение, сразу же на основе итоговых данных сформировать дальнейшую стратегию и принять конкретные решения по выбору методов продвижения.

SWOT-анализ

SWOT-анализ помогает определить:

• S (Strengths) — сильные стороны продукта (преимущества и достоинства),
• W (Weakness) — слабые стороны продукта (недостатки, недоработки и ограничения продукта),
• O (Opportunities) — возможности (точки для роста, внешние тенденции и тренды),
• T (Threats) — угрозы (от конкурентов, государства, меняющихся нужд клиентов).

В рамках метода сравнивается ваш и существующий на рынке продукт. На сильные и слабые стороны можно повлиять изнутри компании. Возможности и угрозы исходят извне, но ими можно правильно воспользоваться для совершенствования продукта и развития фирмы.

Анализ пяти сил Портера

Метод, автором которого является экономист Майкл Портер из Гарвардской школы бизнеса, подразумевает анализ конкурентоспособности на основе пяти ключевых факторов, влияющих на бизнес:

1. Действия конкурентов.
2. Изменения в поведении потребителей.
3. Поведение поставщиков.
4. Появление новых компаний.
5. Появление продуктов, способных заменить ваш.

Каждой их этих сил присваивается рейтинг от 1 до 10 в зависимости от ее влияния на работу компании. Далее результаты анализируются и выявляются самые значимые силы, а также определяются меры по снижению их влияния.

Как оформить выводы и как использовать полученную информацию

Если вы определили цели, критерии, методы анализа и собрали всю важную для вас информацию, пора приступать к главному — извлечению пользы. Для этого нужно:

• оформить выводы анализа в удобном для просмотра формате. Выводы должны быть понятны всем, для кого предназначаются. Наглядные и легко читаемые результаты проще оценивать и работать с ними;
• создать документ с оформленными выводами в удобном для восприятия виде. Это может быть краткая текстовая выжимка самых важных итогов, таблица с данными, которые требуют внимания, диаграммы или графики — всё зависит от целей и количества полученной информации.
• поделиться документом, сделать его доступным для всех, кому он необходим для работы.

Через оговоренный промежуток времени анализ рынка повторяется — вы снова определяете его цели, основных игроков для изучения, собираете критерии и всю информацию о них. Рынок постоянно меняется, и новые результаты способны в корне изменить вашу стратегию работы и методы продвижения, поэтому выводы будет нужно заново оформить и сделать общедоступными.

Полученные результаты обсуждаются и преобразуются в конкретные цели, которые удобно оформить в карточки задач. С помощью Kaiten можно быстро назначить карточкам исполнителей и сроки, определить приоритет выполнения и прикрепить всю вспомогательную информацию. Работа над совершенствованием продукта, сайта, сервиса может быть начата в короткие сроки, а процесс ее выполнения станет наглядным и управляемым.

Ошибки при проведении конкурентного анализа

При проведении анализа в маркетинге возможны ошибки, которые серьезно снизят его эффективность. Выделим самые критичные из них.

• Доверить анализ некомпетентным специалистам. Сразу несколько сотрудников могут проводить исследование разных критериев в рамках своих направлений. Но, если вопросом занимаются люди, которые недостаточно опытны в своей работе или не понимают целей и специфики такого анализа, может быть упущено что-то важное. Изучение конкурентов может не охватить всех значимых игроков, могут быть допущены ошибки в выборе инструментов и методов.
• Не выделить моменты, где можно стать лучше. Это не даст определить возможности для развития. Недостатки могут со временем усугубляться, и исправить их в будущем может быть намного сложнее. Недостаток внимания к слабым сторонам бизнеса опасен потерей клиентов, прибыли, перспектив для роста. Недостаточно знать, как сделать анализ, необходимо еще и извлечь из него пользу.
• Не довести выводы до руководства. Если результаты не узнают лица, принимающие решения о дальнейших действиях, то работа будет проведена впустую. Ведь само по себе изучение конкурентов никак не поможет компании стать лучше, необходимы конкретные мероприятия по претворению обновленной стратегии в жизнь.
• Перестать анализировать. Даже если вы объективно стали крупнейшим игроком в своей сфере, регулярный конкурентный анализ рынка ближайших конкурентов поможет вам удерживать достигнутые позиции и предвосхищать действия других игроков, снижая риски потери аудитории и прибыли.

Вместо итога

Конкурентный анализ в стратегическом маркетинге необходим для развития бизнеса, и проводить его важно тщательно и регулярно. Определите ключевые цели, прямых, косвенных и неочевидных конкурентов, критерии и методы для оценки. Различные инструменты помогут собрать важную информацию о работе игроков рынка. Правильно проведенный анализ даст возможность получить полезные для роста компании результаты, а удобное их представление — быстро наметить стратегию дальнейшей работы.

Для организации работы по устранению недостатков и укреплению преимуществ компании удобно использовать Kaiten. Сервис позволяет отобразить все текущие и предстоящие задачи в виде карточек на Канбан-досках и контролировать процесс для высоких результатов в короткие сроки.