Кому, когда и где продавать. Как исследовать целевую аудиторию, чтобы найти идеального покупателя

Яна Петренко, основательница компании по стратегическому маркетингу «Петроспектива», снова помогла нам подготовить статью. Ее организация занимается исследовательским и стратегическим маркетингом: специалисты проводят анализ рынка, конкурентов и аудитории, готовят стратегию для продвижения. Сама Яна уже 13 лет работает с крупными компаниями и помогает им искать свою целевую аудиторию и развивать бизнес. Мы вместе с ней расскажем, почему целевая аудитория по возрасту — это неэффективно и как делать анализ групп целевой аудитории.

Что такое целевая аудитория

Целевая аудитория (ЦА) — потенциальные покупатели, которых может заинтересовать ваш продукт или услуга. Любой человек из целевой аудитории может стать вашим клиентом.

Определение целевой аудитории — это не понимание возраста или семейного положения людей. Нужно изучать образ жизни потенциального клиента. Девушки 30 и 25 лет по возрасту относятся к одному сегменту, но жизнь у них может быть очень разная. Одна путешественница и блогер, а вторая — мать 2 детей и знаменитая художница.

Для чего нужно знать свою аудиторию

Анализ ЦА помогает ответить на 3 ключевых вопроса: кому, как и что продавать. Вы должны знать, где обитает ваша аудитория и какое рекламное сообщение докажет, что ваш продукт им необходим.

Представьте, вы решили делать банные веники. Живете рядом с Кремлем.

Веники состоят из обычных веток деревьев, которые вы собираете в Подмосковье. И вот, чтобы далеко не уходить от дома, вы начинаете продавать их вблизи Красной площади. Людей там много и денег на проезд тратить не нужно. Но что-то не так — почти никто не покупает веники. Подошел только один иностранец, который купил его в качестве сувенира. Всё просто. На площади нет вашей целевой аудитории. Эффективнее продавать веники недалеко от дач или банного комплекса.

Не знаешь свою целевую аудиторию — денег не будет!

Также без знания ЦА вы не сможете понять, как продукт развивать. Что нужно доработать в продукте, вам скажут сами клиенты. Только так вы будете уверены, что ваши доработки положительно повлияют на продажи.

Если целевая аудитория проекта определена неправильно или она слишком широкая, высоких продаж добиться не получится. При этом расходы на рекламу будут огромные.

На каком этапе разработки продукта нужно изучать целевую аудиторию

Исследования целевой аудитории можно разделить на 2 вида:

1. Стратегические (первичные) исследования.
2. Постоянный контакт.

Каждый из этих видов подходит для разных ситуаций в бизнесе.

Стратегические исследования

Выбор целевой аудитории нужно делать с момента появления идеи. То есть когда бизнеса еще нет. Это нужно, чтобы спрогнозировать, сможете ли вы возместить средства, которые были потрачены на разработку продукта. Даже если вы потратите 1000 рублей и неделю вашего времени, это тоже траты и их нужно окупить. Если не спросить у целевой аудитории, нужен ли ей ваш продукт, вы рискуете остаться без продаж. Обратитесь к друзьям и знакомым, а также проведите опросы в социальных сетях. Так вы хотя бы минимально поймете, что думают люди о вашей идее.

Бывают ситуации, когда на старте бизнеса вообще нет представления, кто ваша ЦА. В этом случае придется запускать продукт практически вслепую на несколько широких сегментов. Позже вы выявите, какому сегменту вы нужны больше и сконцентрируете внимание именно на нем. Но предупреждаем, что этот сценарий очень рискованный и затратный.

Также определение ЦА может понадобиться при перестройке маркетинговой стратегии компании. Перестраивать стратегию приходится при:

• падении продаж,
• выпуске нового продукта,
• поиске новых ниш, чтобы стать еще успешнее, чем сейчас.

👉 Подробнее про виды маркетинговых стратегий.

👉 Подробнее про SMART-цели

Постоянный контакт

За целевой аудиторией нужно наблюдать в течение всей жизни бизнеса: следите за NPS, собирайте обратную связь, читайте о своей компании и продукте в социальных сетях и блогах. Изучайте, что ЦА нравится, а что хотелось бы улучшить.

Когда компания слишком долго производит свой продукт, легко не замечать проблем. Те вещи, которые кажутся элементарными для производителя, далеко не всегда понятны и просты для потребителя. Чтобы не терять связь с реальностью, нужно постоянно контактировать с потребителями. Слушать их пожелания и постоянно улучшать свой продукт. При таком подходе не понадобится глобальная смена стратегии.

Теперь давайте рассмотрим, как провести исследование ЦА и использовать эти данные для развития продукта.

Шаг 1. Выделите сегменты целевой аудитории

Целевая аудитория может быть очень многочисленна. Задача бизнеса — в рекламном сообщении точно озвучить проблему (боль) клиента.

Если люди хотят заказать дизайн дома, им не важен опыт специалистов. Им нужно, чтобы дизайнер не только нарисовал макет будущего жилища на картинке, но и проследил, чтобы строители в точности воплотили задуманное. Они просто хотят отдать деньги и через пару недель заехать в готовый дом.

Но у разных представителей ЦА может быть много болей. Ваша задача — выявить их и разделить весь объем потенциальных покупателей на несколько сегментов с разными проблемами. Если создавать одно сообщение для всей целевой аудитории, вы можете не привлечь внимание большой части ЦА и та пойдет на сайт конкурента, у которого на лендинге перечислены все ее проблемы, а в конце указана манящая кнопка «Купить».

Как найти приоритетный сегмент

1. С помощью качественных исследований разделите всю вашу целевую аудиторию на 6–8 сегментов. О качественных исследованиях мы расскажем позже.
   
2. Затем проведите количественные исследования и выясните, какой из выделенных сегментов самый многочисленный. Как правило, один сегмент занимает 30–40% аудитории. Это ваше ядро, и на него будут направлены основные рекламные кампании. Потребности этого сегмента нужно закрыть максимально. Может произойти так, что второй сегмент тоже будет занимать 30–40% аудитории — это ваше второе ядро.

Ядро целевой аудитории — клиенты, которым вы даете максимум пользы при минимальных затратах компании. Это метч между компанией и клиентом. Ваше сотрудничество максимально выгодно для обеих сторон.

Обычно компании могут ориентироваться только на один–два сегмента. Иногда работают с третьим, как дополнительным.

Третий ключевой сегмент часто бывает перспективным. При работе с ним есть высокие риски, поэтому много ресурсов в работу с ним вкладывать не нужно. Однако в будущем этот сегмент может принести прибыль.

Например, есть частная школа. При ее продвижении в первую очередь нужно работать на детей и их родителей, которые вот-вот пойдут в школу. Но есть и перспективный сегмент — дети и родители младших групп. Через пару лет они тоже будут выбирать себе школу. Если вы заранее привлечете их внимание, то пригласить их к себе будет проще.  

👉 Статья-разбор SWOT-анализа

На остальные сегменты тратить ресурсы нет смысла, так как они малочисленны. Вы будете палить из пушки по воробьям.

Шаг 2. Создайте портрет ЦА

Портрет целевой аудитории — собирательный образ вашего идеального клиента. Его еще называют — аватар клиента.

Как описать целевую аудиторию? Что входит в портрет аудитории:

1. Проблемы потребителя. Какую проблему потребитель хочет решить с помощью вашего продукта.
2. Барьеры. Почему клиент до сих пор не решил свою проблему с помощью других продуктов. Цена — это не барьер. К барьерам относятся, например:

• коммуникация бренда и потребителя,
• недоверие к бренду,
• страхи, что продукт не решит проблему.

1. Социально-демографическая характеристика. Пол, возраст, семейное положение, доход, регион проживания.
2. Дополнительные потребности. Что еще потребителю нужно при решении его задачи. Например, при покупке диффузора для дома потребителю важен не только запах и его стойкость, но и внешний вид самой баночки с пахучей смесью, так как она важный элемент интерьера дома.
3. Круг общения и места, где клиенты часто бывают. Это поможет понять, где транслировать ваше рекламное сообщение, чтобы привлечь внимание ЦА.
4. Ключевое сообщение. Это фраза, с помощью которой бренд хочет донести свою ценность и идею бренда до потребителя. Чтобы ключевое сообщение работало, его должна сформулировать сама аудитория, в момент осознания потребности. Эту фразу можно использовать как УТП. Например, Heinz — выращен, а не просто произведен.

У каждого сегмента есть свой портрет. Портреты разных сегментов могут пересекаться, например, проблемами или барьерами, но ключевое сообщение всегда разное.

Например, есть техника Apple. Один сегмент потребителей выбирает продукты этого бренда за технологичность решений: все продукты Apple можно связать вместе, а также у них мощная батарея. Другой сегмент любит технику Apple, потому что она стильная и модная.

Как исследовать целевую аудиторию и создать ее подробный портрет

Исследование целевой аудитории — часто это сбор первичных данных. О первичных и вторичных данных мы говорили в статье Маркетинговый анализ рынка.

Исследования аудитории бывают:

• качественными. Отвечают на вопросы что, как и кому продавать;
• количественными. Отвечают на вопрос «сколько?». То есть сколько человек относится к сегменту, которому мы планируем продавать товар.

Обычно качественные исследования проводят перед количественными.

Качественные исследования

Глубинное интервью. Это интервью проводится анонимно. Вы обязательно должны обеспечить безопасность своего респондента: не указывать его контактные данные в исследовании. Нужно подготовить список вопросов, который поможет раскрыть собеседника со всех сторон. Во время общения нельзя ничего продавать, а вопросы должны задаваться так, чтобы не склонять человека к определенному ответу. Этот инструмент подходит для поиска лучшего пути для продвижения товара. Его цель — подробно изучить образ жизни респондента, что натолкнет на мысли, где искать ваших потенциальных покупателей и что они ждут от продукта.

Яна подготовила примерный список вопросов, которые можно задать на глубинном интервью.

Фокус-группы. В фокус-группе участвует сразу до 8 человек. Один координатор задает вопросы и не дает респондентам уйти от темы. Члены группы должны отвечать на вопросы, вступать в небольшие дискуссии. Плюс этого метода — за одну встречу вы опрашиваете сразу несколько человек, что значительно дешевле, чем проводить глубинное интервью. Минус — высокий риск социально ожидаемых ответов. Обычно в любой группе определяется лидер. Его мнение влияет на ответы всех членов фокус-группы. То есть вы можете не узнать реального мнения всех членов фокус-группы. Еще хуже, если лидер не будет ядром вашей аудитории. В этом случае исследование станет бесполезным. Исследование фокус-групп подходит при тестировании нового продукта.

Количественные исследования

К количественным исследованиям относятся:

• онлайн-опросы,
• полевые исследования,
• NPS,
• CSAT,
• отзывы о компании и продукте и другие инструменты.

Результаты количественных исследований всегда выражены в цифрах: сколько людей купили товар, сколько из них довольны, а сколько нет, какое количество человек готово на повторную покупку или посоветует ваш товар друзьям.

Есть инструменты, которые дают качественные и количественные данные, но такие виды часто направлены на исследование уже готовых продуктов. Например, тайный покупатель, hall- и home-тесты.

Исследование метаданных

В рамках исследований аудитории метаданные — это действия пользователя в интернет-пространстве: какие сайты посещает, какие посты лайкает, на каких блогеров подписан и т. д. Собирать информацию можно с помощью Google Analytics и Яндекс Метрики.

Это дополнительный вид данных, который можно исследовать после количественных и качественных. Метаданные не могут передать слова аудитории, поэтому с их помощью нельзя сформировать ключевое сообщение. Однако они помогут найти подходящие каналы для продвижения и дополнят картину об образе жизни целевой аудитории и ее хобби.

Я не рекомендую использовать только один вид данных. Чтобы получить полную картину, изучите свою аудиторию со всех сторон.

👉 Полезная статья: что такое CJM и как составить клиентский путь

Шаг 3. Сформулируйте ценностное предложение

После того как вы сегментировали аудиторию, провели все исследования и создали портрет, нужно выделить ценностное предложение для каждого сегмента.

Ценностное предложение (Value Proposition) — кратко сформулированная польза для покупателей. В сообщении должна отражаться польза, которую получит клиент после использования вашего продукта. Оно похоже на ключевое сообщение, а иногда и может быть полностью ему идентично.

Ценностное предложение состоит из трех блоков:

1. Выгода клиента. Что получит клиент, если будет пользоваться продуктом.
2. Задачи клиента, которые он хочет решить с помощью продукта. Можно сделать таблицу из двух колонок: слева — что клиент хочет получить, справа — как компания может реализовать это пожелание. В основном — это технические характеристики продукта.
3. Боли, которые возникают при использовании продукта.

Для пользователей Apple важен эргономичный дизайн. Чтобы удовлетворить эту потребность, компания работает над дизайном своей техники, уменьшает ее вес, делает клавиатуру пригодной для быстрой печати и делает тачпад удобным, чтобы не нужно было носить с собой мышку. Эти функции решают много рабочих задач потребителей. Например, благодаря удобной клавиатуре журналист может быстро записывать свои мысли, а современный тачпад поможет ему работать в любых условиях. Какие у покупателей Apple барьеры? iOS не подходит к другим операционным системам, а также у продуктов этой компании высокая цена. Чтобы решить эти проблемы, Apple создает дополнительные приложения, которые помогают синхронизировать технику разных операционных систем. Чтобы снизить цену, компания предлагает сезонные скидки и рассрочку.

Шаг 4. Постройте карту пути клиента

Карту пути клиента нужно строить от момента осознания потребности до ее удовлетворения и формирования лояльности к бренду.

👉Customer Journey Map (он же UJM): от знакомства с продуктом до повторной покупки

На карте отразите не только сами шаги клиента, но и чувства, которые он испытывает на каждом этапе взаимодействия с брендом. Для чего это нужно? Каждая точка касания с клиентом — потенциальный момент для продажи. Если вы знаете, где, как и в какой момент потребитель принимает решение о покупке, продать товар легче.  

Тратьте много времени на исследование целевой аудитории и привлекайте специалистов, которые помогут найти идеальный сегмент. Вы поймете, что ресурсы были потрачены не зря, когда каждое ваше рекламное сообщение будет бить в цель.