Что такое Lean Canvas и как это поможет создать ценный продукт

Разрабатывая инновационные продукты, компании и стартапы сталкиваются с множеством проблем. Одна из них — оформление идеи и составление подробной документации: анализ рынка, просчет рисков и разработка бизнес-плана в условиях неопределенности. Всё это сильно замедляет процесс разработки. Из-за этого стартап рискует «прогореть», создав абсолютно бесполезный продукт, при этом потратив деньги и время.

Если вам нужно создать новый и ценный продукт для ЦА, попробуйте использовать динамические модели, а не традиционные. Одна из таких моделей — Lean Canvas Model — это шаблон для формирования идеи и цели разрабатываемого продукта.

Методика бережливого стартапа

Для начала введем важный термин — Lean Startup.

Lean Startup (в переводе с англ. «Бережливый стартап») — это философия и принципы развития как стартапов, так и существующих на рынке компаний, которые разрабатывают новые продукты. С его помощью бизнес создает актуальные, ценные продукты для клиентов.

Отличительная особенность бережливого стартапа в том, чтобы разработать MVP (Minimum Viable Product) — максимально жизнеспособный продукт. Позже он передается на тестирование ЦА, чтобы собрать обратную связь от пользователей и доработать продукт. Так компании и стартапы могут сэкономить на важных ресурсах: бюджете, кадрах и времени.

В разработке по методу Lean Startup можно выделить 3 основных этапа:

1. Формирование гипотез с помощью главного героя нашей статьи — Lean Canvas.
2. Проверка гипотез и общение с клиентами. Задача стартапа рассказать об идее, функциях и ценности продукта для аудитории. Если есть спрос, компания может переходить к следующему этапу.
3. Разработка продукта по гибкой методологии развития проектом Agile. Подробнее о них можно прочитать здесь.

Шаблон Lean Canvas vs Бизнес-модель Остервальдера

Lean Canvas — простой одностраничный шаблон, который помогает описать бизнес-идею и собрать важную информацию о ней в рамках одной страницы.

Шаблон появился благодаря Александру Остервальдеру — предпринимателю и аналитику. В 2005 году в своей книге «Дизайн Бизнес-модели и Инновации» он описал 9 элементов любой бизнес-модели.

Таблица Остервальдера была мощным инструментом, который позволял визуализировать информацию о будущем продукта и планировать фазы работы на полгода или год вперед уже действующим компаниям. Но у шаблона бизнес-модели был минус. Ему не хватало ориентации на клиента — отображении проблемы и «боли» ЦА, которые должен был решить разрабатываемый продукт.

Поэтому в 2010 году Эш Маурья, предприниматель и бизнес-стратег, доработал и упростил шаблон Остервальдера, взяв за основу принципы подхода Lean Startup.

В итоге Маурья выделил 9 ключевых блоков:

1. Сегменты клиентов (Customer Segments).
2. Проблема и существующие альтернативы ее решения на рынке (Problem)
3. Уникальное Ценностное Предложение (Unique Value Proposition).
4. Решение (Solution).
5. Каналы продвижения (Channels).
6. Источники Доходов (Revenue Streams).
7. Структура расходов, издержек (Cost Structure).
8. Ключевые Метрики (Key Metrics).
9. Нечестное преимущество (Unfair Advantage).

Отличия двух шаблонов мы оставили в таблице:

Но главное отличие Lean Canvas в том, что это не окончательная бизнес-модель. Шаблон безопасного стартапа — гибкий инструмент, с помощью которого можно не только визуализировать идею, но и сфокусироваться на потребностях клиента, а позже найти точки роста, оценить риски и сформировать список гипотез для тестирования MVP.

Как использовать шаблон Lean Canvas

Рекомендуется заполнить все 9 блоков шаблона за 20-30 минут, не переключаясь на другие задачи. Заполняйте шаблон совместно с командой. Если сотрудников много — увеличьте тайминг.

Чтобы лучше понять идею продукта, рекомендуем заполнять секции шаблона, соблюдая нумерацию.

Шаблон можно нарисовать на листе бумаги, распечатать или заполнить онлайн в понравившемся редакторе.

1. Сегменты клиентов

Одна из частых проблем компаний в том, что разработчики пытаются охватить слишком большой сегмент аудитории. Не забывайте — если будете пытаться создать продукт для всех, никому не сможете его продать.

Задайте себе вопросы:

• Кто ваш клиент?
• Кто будет покупать продукт?
• Покупать будут для личного использования?
• Или для других пользователей?
• Каким клиентам можно будет передать MVP на тестирование?

Если ваша идея всё же охватывает несколько сегментов ЦА, лучше создать отдельный шаблон для каждого из них.

Чтобы попрактиковаться, подумайте, кто является клиентами приложения для вызова такси? Можно выделить такие категории:

1. Горожане без автомобиля.
2. Приезжие, туристы.

Первую категорию можно также разложить на составляющие. Например, выделить категорию людей с детьми, людей живущих за городом, тех, кто совершает короткие поездки по городу и других, чтобы позже проанализировать каждую.

Еще одним критерием станет сегментация по географическому фактору. Если вы разрабатываете приложение для заказа такси для всей страны, то нужно изучить существующую статистику по городам. Начинаете со своего города? Изучайте насколько активно клиенты заказывают такси в разных его районах.

Чем четче вы выделите свою ЦА на этом этапе, тем будет проще нащупать их «боль».

2. Определите проблему

У каждого сегмента клиентов есть объединяющая их проблема. Попробуйте поставить себя на место пользователя и выделить 1-3 «болевые точки», которые почему-то мешают, раздражают, расстраивают и т.д.

Например, все знают, что в Москве бывает тяжело передвигаться на авто. А почему?

1. Из-за пробок не хочется ехать на машине.
2. Нужно припарковать машину в центре, а найти там место для стоянки — целый квест.
3. Если ехать на общественном транспорте, нужно по-другому спланировать время: подойти к нужной остановке к определенному времени.
4. Кому-то просто некомфортно ехать в большом скоплении людей, или давке в час-пик.

Чтобы решить эти проблемы, ваша ЦА скорее всего использует решение от конкурентов — клиенты могут доехать до нужной точки на самокате или велосипеде. Проанализируйте, какие могут быть альтернативные способы решения этой проблемы.

Если у пользователя нет проблемы, значит им не нужен продукт.

3. Продумайте UVP — уникальное ценностное предложение

Уникальное ценностное предложение поможет определить, для какого сегмента предназначен ваш продукт и почему пользователи должны выбрать именно вас.

Слово «уникальное» фигурирует здесь не просто так. Подумайте, что позволит вам выделиться среди существующих решений. Вы можете ответить на вопросы:

• В чем его выгода?
• Почему пользователи должны выбрать вас, а не услугу конкурентов?
• Готовы ли клиенты платить за это предложение?

4. Предоставьте решение

Попробуйте прописать варианты решения напротив каждой проблемы в соседнем столбце. Если идей нет, стоит привлечь к заполнению шаблона сотрудников.

Еще один вариант — узнать у самих клиентов. Например, можно проводить опросы и исследования, в которых пользователи сами поделятся своими идеями.

5. Найдите каналы для продвижения

Чтобы о вашем продукте узнали, нужно оказаться в нужное время, в нужном месте. Для этого определите наиболее эффективные каналы для продвижения.

Нужно понять, где ваш идеальный клиент потребляет контент:

• какими социальными сетями он пользуется,
• какие сайты посещает,
• читает ли email-рассылки,
• смотрит ли телевизор,
• ходит на офлайн-мероприятия и т.д.

Можете попробовать разделить каналы на 3 вида:

1. Перед покупкой (сарафанное радио, социальные сети, PR-статьи).
2. Во время покупки (ваш сайт, каталоги).
3. После покупки (электронные письма, опросы клиентов, социальные сети).

6. Подумайте о прибыли

Опишите, как проект будет финансироваться, и как он будет приносить доход:

• Из чего будет складываться стоимость продукта?
• Если вы будете распространять продукт бесплатно, то как на нем зарабатывать?
• Если платно, то как рассчитать стоимость продукта или услуги?
• Будет ли реклама других компаний в вашем продукте и др.?

7. Оцените издержки

Что нужно для создания идеального продукта? Сколько ресурсов и инвестиций необходимо, прежде чем он заработает? Убедитесь, что в вашей модели Lean Canvas указаны как постоянные, так и переменные затраты.

К постоянным расходам можно отнести арендную плату, налоги и др. Они с меньшей вероятностью будут колебаться во времени по сравнению с переменными затратами. К ним, например, можно отнести расходы на разработку сайта или рекламу.

8. Перечислите ключевые метрики

Чтобы понять, насколько продукт успешен, нужно сразу определить ключевые метрики — показатели, по которым вы сможете оценить результаты проекта за выбранный период. Ими могут стать количество скачиваний, количество покупок, посещений сайта и другие показатели. Здесь всё индивидуально.

Но не набирайте метрик просто «чтобы было». Метрики — это точки роста любой компании. Выбрав правильные показатели для отслеживания, вы сможете понять, что что-то идет не так и вовремя среагировать на проблему. Или убедиться, что все хорошо и поставить более амбициозную цель на следующий период.

9. Найдите скрытое, нечестное преимущество

Что есть только в вашем продукте, и что невозможно скопировать? Может быть у вас уникальный, узнаваемый дизайн? Запоминающееся название? Функция внутри приложения, которой нет больше ни у одного конкурента?

Если не получится выявить сильное преимущество сразу — не спешите расстраиваться. Гиганты индустрии, как Apple или Google, тоже не были на рынке первыми сразу. Главное продолжать совершенствоваться и искать свою уникальность.

4 популярные ошибки при заполнении Lean Canvas

При работе с шаблоном чаще всего возникают такие трудности:

1. Lean Canvas воспринимается как готовый, пошаговый бизнес-план, которому нужно строго следовать. На деле же шаблон — это гибкий инструмент, с помощью которого стартап сможет визуализировать идею, оценить потребность ЦА и разработать гипотезы для создания MVP, а позже передать на тестирование клиентам.
2. Шаблон заполняется в одиночку. Большинство инструментов Lean Startup рассчитаны на работу в команде. Каждый блок шаблона стоит обсудить с коллегами. Это также поможет добавить новых идей для разработки.
3. В записях нет конкретики. На первый взгляд может показаться, что заполнить канву довольно сложно, ведь стартап мало чего знает о своем клиенте, рынке и продукте. Но не стоит перечислять все гипотезы без разбора — экономьте ресурсы. Попробуйте записать несколько «отфильтрованных» идей, оставив пробелы для исследований или уточнений. Чем конкретнее стартап сформулирует предложение, тем легче его будет проверить.
4. Шаблон заполнялся всего один раз. Бизнес, технологии и ситуация на рынке постоянно меняются. Если стартап не адаптируется к переменам, он проваливается. Чтобы расти и совершенствоваться, стоит периодически возвращаться к Lean Canvas и смотреть на продукт или услугу свежим взглядом.

Вместо итога

Используя Lean Canvas, стартап сможет:

1. Сфокусироваться на понимании проблемы ЦА и поиска ее решения.
2. Найти свое место на рынке и создать УТП.
3. Проанализировать продукт по ключевым показателям, чтобы принять взвешенное решение о тратах.
4. Создать MVP и сэкономить на важных и ценных ресурсах.
5. Проверять гипотезы и придерживаться тех, которые интересны клиентам.
6. Быстро создавать и дорабатывать версии продукта.

Чтобы ускорить выпуск продукта и визуализировать задачи, можете попробовать Kaiten — внутри есть все необходимые инструменты для работы по Agile-методологии.