Виды продаж: как выбрать стратегию и не терять в прибыли

Кайтен

Управляйте задачами, проектами и командой в одном месте

Попробовать бесплатно

Разбираем 5 осей классификации типов продаж, показываем, какой канал эффективнее в зависимости от продукта, чем отличаются продажи бизнесу и потребителю, и как не прогадать с выбором. А в конце — простой алгоритм, который поможет выбрать модель под ваш продукт и рынок.

По типу покупателя: B2B, B2C и B2G

Начнем с самой важной оси — кто именно принимает решение о покупке.

B2B: бизнес для бизнеса

Что это. Модель, при которой компания продает продукт другой компании. Покупатель — всегда юридическое лицо или ИП. Он использует продукт для своей работы или закрытия задач внутри организации. Например, рекламное агентство может продать комплекс продвижения производственному холдингу.

Особенности модели продаж при работе с B2B-продуктами:

• Решение сильнее зависит от расчетов. Экономия, эффективность, снижение рисков. Эмоции тоже влияют, но клиенту обычно нужно обосновать выбор цифрами, выгодами и снижением рисков.
• Длинный цикл сделки. От первого контакта до оплаты может пройти 3–12 месяцев. Клиент собирает информацию, согласовывает бюджет, обсуждает с коллегами.
• Высокий чек. Чек часто выше, чем в B2C, а ошибка выбора может стоить компании времени, денег и сбоев в процессах.
• Важны TCO (совокупная стоимость владения) и ROI. Клиент считает, когда окупится.
• Персонализация и кастомизация. Один и тот же продукт можно доработать под конкретного заказчика.

Какие каналы работают лучше: прямые активные продажи, отраслевые выставки, личные рекомендации, контент для профессионалов. 

Кайтен — российский сервис для совместной работы. Все процессы компании в одном месте: проекты, задачи, цели, сотрудники, документы, переписки, отчеты, заявки.

Попробовать бесплатно

B2C: бизнес для потребителей

Что это. Модель, при которой компания продает товары или услуги напрямую физическим лицам для их использования. 

Примеры B2C типов продаж мы встречаем каждый день. Например, большинство продаж на маркетплейсах, интернет-магазины обуви, одежды или канцтоваров. Решение обычно занимает минимум времени, нет согласований и тендеров.

Чем отличается модель B2C:

• Часто это более простая сделка. Никакого внутреннего согласования с начальником или юристом компании — только их личные финансы и предпочтения. Цикл сделки может длиться несколько недель, но процесс принятия решения остается частным.
• Эмоциональные мотивы. На выбор сильнее влияют эмоции, привычки, цена, удобство, отзывы, скидки и скорость покупки.
• Для личного потребления. Продукт не используют для перепродажи или производства в бизнесе.
• Важны доверие, отзывы и скорость реакции на запрос. При долгом или некорректном ответе или негативных отзывах клиент может уйти к конкуренту. 
• Стандартизированный продукт. Кастомизация встречается, но редко и за дополнительную плату.

Какие каналы работают: пассивные продажи (сайт, SEO, контекстная реклама), маркетплейсы, розница, реферальные программы.

B2G: бизнес для государства

Что это. Модель, при которой компания продает товары, работы или услуги государственным структурам: министерствам, ведомствам, муниципалитетам, казенным учреждениям. 

Покупатель — бюджетная организация, которая распоряжается государственными деньгами. Это накладывает особые требования: конкурсные процедуры (тендеры, аукционы, запросы котировок), строгая отчетность, соответствие 44-ФЗ или 223-ФЗ, длительные согласования.

Например, компания по поставке компьютерного оборудования участвует в электронном аукционе для оснащения школы. Побеждает тот, кто предложит лучшую цену и соответствие техническому заданию. После победы заключают контракт, по которому нужно предоставить банковскую гарантию, строго соблюдать сроки и сдать оборудование с актами.

Чем отличается модель B2G:

• Конкурсные процедуры. Каждая сделка проходит через тендер. Нельзя просто прийти и договориться.
• Длинный цикл сделки. От публикации закупки до получения денег может пройти 3–6 месяцев, или больше.
• Низкая маржинальность. Конкуренция за госзаказ высокая, часто побеждает минимальная цена.
• Строгая документация. Требуется банковская гарантия, лицензии, сертификаты, акты по форме, электронная подпись.
• Постоплата. Деньги приходят после поставки и подписания актов, предоплата встречается редко.

Какие каналы работают. Тендерные площадки (Сбер АСТ, РТС-тендер, ЭТП Газпромбанка), отраслевые выставки для госзаказчиков, участие в профильных ассоциациях.

B2G — это предсказуемый, но бюрократический рынок. Контракты крупные, загрузка на годы, но вход сложный. Без системы учета (отслеживание тендеров, контроль сроков подачи, хранение контрактов и актов) легко пропустить важную дату или потерять документы.

По наличию посредника: прямые и косвенные

Теперь рассмотрим, какие бывают продажи в зависимости от наличия в них посредника.

Прямые продажи: когда компания продает сама

Что это. Модель, в которой бизнес продает сам — через отдел продаж, интернет-магазин, розничную точку. Так вы контролируете каждый этап: от первого контакта до постпродажного обслуживания. Не приходится делиться с посредниками, но есть заметные затраты: зарплаты, CRM, обучение, аренда.

Например, когда производитель станков продает их напрямую заводам. Каждый станок — индивидуальный проект с переговорами и демонстрацией работы. 

Когда стоит выбрать прямые продажи:

• Сложный продукт — нужно объяснять выгоды, демонстрировать, как работает продукт. 
• Высокий чек — на покупку нужно решиться, требуются переговоры;
• Узкий рынок — клиентов немного, проще работать с ними напрямую.
• Компания на старте — нужно быстрее получать обратную связь от клиентов и проверять гипотезы продаж.

Прямые продажи дают контроль над процессами, но требуют инвестиций в команду и инструменты. 

Косвенные продажи: работа через партнеров

Что это. Модель, в которой бизнес подключает посредников для продажи: дилеров, агентов, франчайзи, маркетплейсы. Партнер получает свою маржу, комиссию или наценку за продажи. Так компания может быстро масштабироваться без найма своего отдела менеджеров, но теряет контроль над качеством общения с клиентами и воронкой.

Например, так часто действует автоконцерн, который отправляет свои машины на продажу через дилерские центры. 

Когда стоит выбрать косвенные продажи:

• продукт стандартизированный и не требует кастомизации;
• целевая аудитория привыкла покупать через определенные каналы, например, через маркетплейсы;
• рынок распределен по регионам, где у компании нет офисов или это оправданно логистически;

Косвенные продажи помогают расти, но не гарантируют качество работы партнеров. Поэтому для них нужны четкие единообразные требования и система учета. 

Чтобы все презентовали продукт на одинаковых условиях, стоит собрать все требования в документы и регламенты и прикреплять файлы к карточкам задач. Как это работает — рассказали в статье «Шаблон документов для отдела продаж: как навести порядок в работе».

По инициатору: активные и пассивные

Кто начинает диалог — компания или клиент — определяет бюджет на привлечение, требования к менеджерам и систему учета. Активные продажи требуют квалифицированных переговорщиков и CRM. Пассивные — быстрой обработки заявок и интеграции с сайтом или маркетплейсами. Ниже разбираем оба подхода.

Активные продажи: идти к клиенту первыми

Что это. Компания инициирует контакт с потенциальным клиентом — менеджеры пишут, звонят, договариваются о встречах и закрывают сделки.

К активным продажам относят обзвон «холодной базы», рассылку коммерческих предложений и личные переговоры. В B2B это частый метод работы — мало кто покупает внедрение CRM или станки только из-за рекламы, обычно клиент проходит по воронке и взаимодействует с продавцом. 

В B2C такие продажи тоже встречаются и зависят от продукта — например, используют для продажи страховок или абонементов в фитнес-клуб. 

Когда стоит выбрать активные продажи:

• сложный и дорогой продукт — нужно объяснить клиенту ценность;
• высокая конкуренция — первым донести предложение до аудитории;
• старт кампании или запуск нового продукта — получить первых клиентов и обратную связь.

Активные продажи дают высокие результаты в нишах с дорогими и сложными продуктами, позволяют проверять гипотезы и продавать даже без рекламы. Но требуют CRM или таск-трекера для отслеживания эффективности — иначе менеджеры перегружены, сделки зависают, а руководитель не понимает, где узкое место.

Пассивные продажи: клиент находит вас сам

Что это. Это модель, при которой клиент сам оставляет заявку, звонит, приходит в магазин или оформляет заказ после, например, рекламы, поиска или другого маркетингового касания. Менеджер не ищет клиента первым, а обрабатывает входящий запрос.

К пассивным продажам относят входящие звонки из рекламы и заявки с формы на сайте, а также визиты клиентов в розничные офлайн-точки продаж. 

Когда стоит выбрать пассивные продажи:

• компания готова вкладываться во входящий поток: SEO, контент, рекламу, рекомендации, витрину или маркетплейсы;
• продукт стандартный и понятный аудитории;
• уже есть спрос;
• компания может стабильно приводить входящие обращения через SEO, контент, рекламу, отзывы или площадки продаж.

Пассивные продажи масштабируются через бюджет, менеджеры не ищут клиентов. Но требуется быстрая обработка заявок и системы учета, без которой поток клиентов теряется в чатах и почте.

По температуре клиента: холодные, теплые и горячие

Клиенты различаются по степени готовности купить. От этого зависит, нужно ли тратить время на прогрев или можно сразу переходить к закрытию сделки.

Холодные

Что это. Модель, при которой менеджер инициирует контакт с незаинтересованным клиентом. Пользователь не знает о бренде, не оставлял заявок, не подписывался на рассылку. Задача — с нуля сформировать интерес и потребность.

Например, так менеджер может обзванивать компании из 2GIS, которые не оставляли заявок. 

Когда стоит выбрать:

• продукт сложный, дорогой, требует демонстрации или переговоров;
• нет входящего потока заявок и/или репутации;
• бюджет на массовую рекламу ограничен или не дает результата;
• точечная работа отдела продаж дает заметный эффект.

Холодные продажи дают маленький процент конверсии, но каждая закрытая сделка приносит прибыль. Главные затраты — время менеджеров и их квалификация. Без системы учета (CRM или таск-трекера) эффективность падает: менеджеры теряют историю общения, забывают перезванивать. 

Теплые

Что это. Модель продаж, при которой клиент уже знаком с компанией, но пока не оставлял заявку на покупку. Он мог подписаться на рассылку, читать блог, смотреть видео, скачивать полезные материалы. Задача менеджера — не объяснять, кто вы, а помочь клиенту дозреть до решения.

Например, клиент скачал чек-лист «Как выбрать поставщика» с сайта. Через два дня менеджер отправляет ему кейс с похожим проектом. Через неделю — приглашение на вебинар. После вебинара клиент сам пишет: «Пришлите расчет под мои задачи».

Когда стоит выбрать:

• продукт требует доверия и дополнительных объяснений — например, B2B или сложные услуги;
• уже есть входящий поток заявок из маркетинга — SEO, email-рассылки, соцсети;
• компания готова инвестировать в прогрев клиента: полезные материалы, кейсы, вебинары;
• цикл сделки не короткий, но клиент уже знаком с товаром — продавать ему легче и быстрее, чем холодному.

Теплые продажи дают большую конверсию, чем холодные, но требуют скорости реакции — если клиент проявил интерес, нужно наладить контакт и подвести к продаже. Без системы отслеживания действий клиента легко упустить момент.

Горячие

Что это. Модель, при которой клиент уже готов к покупке и сам инициирует контакт — оставляет заявку, звонит, приходит в магазин, добавляет товар в корзину. Задача менеджера — оперативно обработать запрос и закрыть сделку без лишних трений.

Например, когда клиент заполнил форму «рассчитать стоимость» на сайте, указал бюджет и желаемую дату отгрузки. Менеджер перезванивает, уточняет детали и согласовывает доставку. 

Когда стоит выбрать:

• есть стабильный входящий поток — реклама, SEO, маркетплейсы, отзывы, сарафанное радио;
• продукт понятный аудитории, с очевидной ценностью;
• компания готова инвестировать в быструю обработку заявок — например, поддерживать скорость первой реакции 5-15 минут.  

Горячие продажи дают самую высокую конверсию по сравнению с холодными и теплыми, но требуют дисциплины — медленный ответ, задержки или хаос в обработке заявок могут привести к потере клиента. Без системы учета заявки теряются, а менеджеры не видят приоритетов.

По объему: оптовые и розничные

Эта ось определяет, как выстраивать ценообразование, работу с клиентом и логистику. Оптовые и розничные продажи различаются не только количеством товара в чеке, но и типом покупателя, циклом сделки, подходом к переговорам.

Оптовые

Что это. Модель, при которой компания продает товар крупными партиями для дальнейшей перепродажи или использования. Покупатель заказывает не один экземпляр, а много — упаковку, паллету, контейнер. Цель — закрыть потребность клиента в объеме.

Например, завод может поставлять магазину напитки, крупы, корма для животных целыми паллетами с сотнями изделий. Или производитель цемента продает строительной компании цемент тысячами упаковок — обычный покупатель не придет за таким объемом.

Когда стоит выбрать:

• продукт недорогой, можно заработать на больших объемах продаж;
• реально предложить покупателю скидку за объем без потери дохода за счет экономии на хранении или логистике;
• компания работает с B2B-клиентами;
• можно отгружать крупные партии без кастомизации. 

Оптовые продажи могут давать стабильно крупный оборот, но требуют выстраивания долгосрочных отношений с клиентами, гибких условий оплаты и отсрочек. Маржа с единицы товара обычно ниже, чем в рознице, зато один контракт может закрыть план на месяц.

Розничные

Что это. Модель, при которой компания продает товар поштучно юрлицу для перепродажи или конечному потребителю. Цель — сделать покупку удобной, быстрой и эмоционально привлекательной здесь и сейчас.

Например, с розничными магазинами мы встречаемся каждый день, когда покупаем продукты, одежду и товары личного пользования. Юрлицо вряд ли купит одну пару обуви или пакет молока для перепродажи. 

Когда стоит выбрать:

• часто недорогой и понятный пользователю продукт;
• широкая аудитория;
• короткий цикл покупки;
• компания готова вкладываться в удобство: интернет-магазин, маркетплейсы, быструю доставку.

Розничные товары могут давать более высокую маржу по сравнению с оптовыми, но требуют больших объемов трафика и автоматизации. Клиенты импульсивны и нелояльны — легко уходят к конкуренту из-за цены или скорости доставки.

Как выбрать модель продаж под свою ситуацию

Универсального канала продаж не существует. Выбор зависит от трех параметров: сложность продукта, емкость рынка и тип покупателя. Ниже — пошаговый алгоритм для более простого выбора.

Оцените сложность продукта

Если продукт сложный, требует демонстрации или консультации → нужны прямые или активные продажи. Клиенту нужно объяснить ценность, развеять сомнения, показать в деле. 

Примеры. Промышленное оборудование, B2B-софт для конкретной ниши — например, туризма или отелей, дорогой консалтинг, ERP-системы для оборонных предприятий. 

Если продукт простой и понятен без объяснений → подходят пассивные или косвенные каналы. Клиент сам сравнивает цены, читает отзывы и принимает решение. 

Примеры. Товары повседневного спроса, недорогие гаджеты, готовые услуги (стрижка, мойка).

Оцените емкость рынка

Узкий рынок, сотни или тысячи потенциальных клиентов → эффективнее прямые продажи. Дешевле нанять двух-трех менеджеров, чем запускать широкую рекламу или строить партнерскую сеть.

Рынок широкий (сотни тысяч потенциальных клиентов) → масштабируются пассивные и косвенные каналы. SEO, контекстная реклама, маркетплейсы, дилеры — то, что дает охват без пропорционального роста штата.

Определите тип покупателя

B2B (бизнес для бизнеса) → решение больше зависит от расчетов, длинный цикл сделки, важны TCO и ROI.

Основные каналы: прямые активные продажи, отраслевые выставки, контент для профессионалов.

B2C (бизнес для потребителя) → решение больше зависит от эмоций, простые сделки, продукты для личного потребления.

Основные каналы: пассивные (реклама, SEO, маркетплейсы) и косвенные (партнерские программы).

B2G (бизнес для государства) → тендеры, низкая маржа, строгая отчетность. Основные каналы: тендерные площадки, участие в ассоциациях. 

Единый инструмент для любой комбинации

Если компания использует сразу несколько каналов и по каждому ведет учет, то желательно собрать все данные в одной системе — так руководители будут видеть общую картину, а сотрудники перестанут терять клиентов и информацию. Например, с помощью Кайтена можно сочетать воронки, автоматизацию, интеграции и хранение документов. Ниже — несколько возможностей, которые пригодятся для любого типа продаж.

Доски и воронки для любых процессов

В Кайтене можно построить воронку продаж под свой процесс. Например, для активных продаж колонки могут выглядеть так: «Холодная база» → «Обзвон» → «Встреча» → «КП отправлено» → «Переговоры» → «Сделка». Менеджер ведет клиента по этапам, перетаскивая карточку, а руководитель сразу видит на доске, где зависают сделки.

Внутри карточки клиента — контакт, переписка, история звонков и срок следующего касания. Все договоренности и файлы в одном месте, поэтому не нужно искать по почте или мессенджерам, кто что обещал клиенту.

Тогда менеджер будет перетаскивать карточку по этапам, а руководитель — видеть, на каком шаге останавливается работа. 

Сбор входящих заявок из разных каналов

В пассивных продажах клиент пишет в почту, оставляет заявку на сайте, кидает сообщение в Telegram. Если каналов много, легко упустить запрос — особенно в пятницу вечером.

В Кайтене можно настроить интеграцию, чтобы поток входящих заявок автоматически попадал на доски. Для массовых продаж это избыточно, так как для обработки тысяч заявок больше подойдут учетные системы и инструменты торговых площадок.

Но для компаний со сложными продуктами и длинным циклом сделки интеграция поможет систематизировать обращения и распределить их между ответственными менеджерами.

А еще к Кайтену можно подключить телефонию и звонить клиентам в один клик из сделки. Как это сделать — рассказали в статье «Что такое лид в продажах: как с ним работать и превращать в клиента»,

Автоматизация рутины

Ручное копирование данных и долгие согласования отнимают время. В Кайтене работают триггеры: при смене статуса карточки система автоматически назначает ответственного, меняет приоритет, отправляет уведомление.

Пример. Заявка перешла в статус «Счет выставлен» → автоматически создается задача «Передать в производство». Это связывает продажи с другими отделами без лишних созвонов.

Единое хранение документов

Каждый канал продаж требует своих документов: коммерческие предложения, договоры, регламенты для партнеров, тендерная документация. Хранить их в одном месте удобнее.

В Kaiten есть раздел «Документы», где можно создавать и хранить файлы, инструкции и шаблоны. Встроенный редактор позволяет работать над документами совместно, а с помощью прав доступа можно ограничивать просмотр и редактирование.

Кайтен — это не замена полноценной CRM для корпораций, но для малого и среднего бизнеса — практичный способ не потерять сделки между Excel, почтой и чатами.

Заключение

Не бывает универсального канала продаж для всех продуктов сразу. Чтобы сделать правильный выбор, нужно оценить: продукт — сложный или простой,  рынок — оптовый или розничный, покупатель — холодный, теплый или горячий.  В любом виде продаж важно вести системный учет, чтобы не терять данные и замерять результаты. 

Тестируйте подходящие каналы, фиксируйте процесс и результаты в единой системе, масштабируйте рабочие и отсекайте неэффективные. Так вы сможете построить прозрачные процессы и увидеть, что поможет увеличить доход.