Что такое лид в продажах: как с ним работать и превращать в клиента
Рассказываем, чем отличаются лиды в маркетинге и продажах, какие этапы проходит контакт и какие метрики считать
Показать, как работает Кайтен?
Лид — это потенциальный клиент, который оставил свои контакты, но еще ничего не купил. Чтобы такие контакты превращались в сделки, нужна выстроенная работа: понятная классификация, рабочие каналы привлечения, четкие этапы ведения и метрики для оценки.
Разберем, как устроен этот процесс и какие ошибки чаще всего мешают компаниям доводить лидов до покупки.
Что такое лиды в продажах
Простыми словами, лид — это потенциальный клиент, который проявил интерес к продукту и оставил свои контактные данные: телефон, почту, ник в мессенджере или аккаунт в соцсети. Лидом может быть как конкретный человек, так и компания — все зависит от того, кому и какой продукт продает бизнес. Например:
- человек оставил заявку на сайте автосалона и ждет звонка менеджера;
- посетитель интернет-магазина положил товар в корзину, но не оформил заказ;
- руководитель отдела закупок написал в чат на сайте поставщика и спросил про условия.
Само слово пришло из английского — lead переводится как «зацепка». Именно зацепка, а не клиент: лид еще ничего не купил и может вообще не дойти до сделки.
Чем лид в продажах отличается от лида в маркетинге
Маркетинг и продажи используют слово «лид» одинаково, но вкладывают в него разное. Разница не в самом термине, а в критериях качества контакта — что каждый отдел считает достаточным, чтобы взять человека в работу.
- В маркетинге лид — это человек, который оставил свои данные и в целом похож на целевого клиента: подходит по отрасли, должности, размеру компании, проявил интерес к теме. Он скачал чек-лист, подписался на рассылку, оставил заявку на вебинар, заполнил форму на сайте. Маркетинг проверяет базовое — стоит ли вообще передавать этого человека дальше. Такой контакт называют MQL, маркетинговый квалифицированный лид.
- В продажах лид — это человек, по которому уже понятно, что с ним можно работать на сделку. У него есть бюджет, есть сроки покупки, известно, кто принимает решение, ясна задача, которую он хочет закрыть. Менеджер готов тратить на такой контакт время: звонить, готовить предложение, согласовывать условия. Это SQL — лид, квалифицированный продажами.
Получается двухступенчатая воронка. Маркетинг отсеивает на входе тех, кто вообще не похож на клиента. Продажи отсеивают тех, кто похож, но купить пока не готов или не может.
Зачем бизнесу собирать лиды
Сбор лидов — основа управляемых продаж. Когда контакты потенциальных клиентов попадают в единую систему, а не теряются в записных книжках менеджеров, бизнес получает несколько практических возможностей. Например, компании могут:
Прогнозировать выручку. Если известно, сколько лидов приходит в месяц и какой процент из них доходит до сделки, можно посчитать выручку на ближайший период. Без этих цифр прогноз держится на интуиции руководителя продаж.
Считать стоимость каждого канала. Когда у каждого лида есть пометка, откуда он пришел — из контекстной рекламы, таргета, блога или другого источника — легко сравнить, в какую сумму обходится контакт из каждого канала. На основе этого сравнения компания решает, какой канал масштабировать, а какой отключать.
Сегментировать аудиторию. Лиды ведут себя по-разному: одни приходят с контекстной рекламы и сразу спрашивают цену, другие месяцами читают рассылку и только потом оставляют заявку. Когда данные о канале и поведении видны по каждому контакту, для разных групп можно подбирать свои сценарии общения — кому-то отправлять коммерческое предложение сразу, кого-то сначала прогревать контентом.
Выявлять слабые места в воронке. Если из 100 лидов до сделки доходит 2, важно понять, на каком этапе теряются остальные. Может оказаться, что половина отваливается после первого звонка — тогда вопрос к качеству лидов или скрипту менеджера. Может, до КП доходят все, а подписывают единицы — тогда дело в цене или условиях. Без подсчета лидов на каждом шаге узкое место не видно, поэтому построить эффективную воронку продаж становится сложнее.
Какие бывают лиды: классификация
Лидов классифицируют сразу по нескольким признакам: по степени готовности к покупке, по соответствию целевой аудитории и по источнику, откуда пришел контакт. Один и тот же человек может быть теплым, целевым и пришедшим из контекстной рекламы — и каждый из этих признаков подсказывает менеджеру, как с ним работать.
Разберем каждый вид и их особенности.
По степени готовности к покупке
Холодные лиды оставили контакт, но пока не изучали продукт. Например, скачали чек-лист, подписались на рассылку, зарегистрировались на бесплатный вебинар. Покупать прямо сейчас они не планируют — возможно, просто собирают информацию или решают совсем другую задачу.
С такими лидами обычно работает маркетинг: ведет рассылки, показывает полезный контент, напоминает о себе. Задача — чтобы к моменту, когда человек созреет до покупки, он помнил про компанию и пришел сам. Отдел продаж тоже работает с холодными контактами, но через обзвон: менеджер звонит по базе, выясняет потребность, прощупывает интерес человека.
Теплые лиды уже знают, чем занимается компания, и всерьез интересуются продуктом. Они читают рассылки, возвращаются на сайт, изучают тарифы, смотрят страницы с описанием функций. До звонка менеджеру или отправления заявки пока не дошли, но движутся в эту сторону. На этом этапе работают кейсы клиентов, обзоры продукта, сравнения с альтернативами — материалы, которые помогают человеку убедиться, что компания решает его задачу.
Горячие лиды готовы купить. Они спрашивают про сроки поставки, условия оплаты, просят коммерческое предложение, договариваются о встрече с руководителем. Главная характеристика — конкретика в вопросах: человек уже принял решение в пользу продукта и уточняет детали сделки.
Задача менеджера на этом этапе — довести сделку до подписания: быстро отвечать, выставлять счета и присылать договор без задержек, согласовывать правки, снимать последние возражения по цене и условиям. Горячий лид не значит закрытая сделка, ведь на этом этапе клиента легко потерять, если затянуть с ответом или не отработать встречное предложение конкурента.
По соответствию портрету клиента
Целевые лиды — попадают в портрет аудитории компании: подходят по отрасли, размеру бизнеса, должности, задаче, которую решает продукт. Это не значит, что человек готов купить прямо сейчас — он может быть холодным, теплым или горячим. Главное, что он в принципе подходящий клиент для компании.
Нецелевые лиды — не подходят по портрету аудитории. Например, компания продает софт для крупного бизнеса, а заявку оставил фрилансер. Или сервис работает только в России, а человек пишет из другой страны. Или продукт для строительных компаний, а интересуется студент, который собирает материал для диплома. Сюда же попадают конкуренты, которые изучают продукт под видом клиентов, и случайные заявки от тех, кто перепутал сайт.
Работать с такими контактами отделу продаж смысла нет — их нужно отсеивать как можно раньше, по возможности еще на этапе маркетинговой квалификации.
По источнику и каналу
Лиды различают и по тому, откуда они пришли: контекстная реклама, SEO, соцсети, рекомендации, выставки, холодный обзвон и т. д. От канала зависит температура лида и то, как менеджер начнет разговор. Подробно про каждый канал — ниже.
Лидогенерация: как привлечь лиды в воронку
Лидогенерация — это сбор контактов потенциальных клиентов через все доступные каналы. Каналы можно разделить на три большие группы.
Большинство из этих каналов компании используют в связке. Коротко рассмотрим каждый.
Платные каналы привлечения
Контекстная реклама показывает объявления по запросам аудитории. Подходит, когда продукт уже ищут: «купить CRM», «заказать кухонный гарнитур», «ремонт ноутбука». По транзакционным запросам приводит горячих лидов, по информационным — холодных. Клик стоит дорого, особенно в конкурентных нишах.
Таргетированная реклама в соцсетях и мессенджерах — работает с теми, кто пока ничего не ищет, но подходит под портрет клиента. Алгоритмы показывают объявление по интересам, демографии, поведению.
Реклама у блогеров и в каналах дает доступ к уже собранной аудитории. Здесь многое зависит от того, насколько подписчики автора пересекаются с целевой аудиторией компании и насколько органично выглядит интеграция.
Ретаргетинг возвращает на сайт тех, кто уже был, но не оставил контакт. Человек уже знаком с компанией — нужно лишь дать повод вернуться: скидку, новое предложение, напоминание о брошенной корзине.
Органические каналы и контент
SEO и блог — работают на долгую дистанцию. Статьи, которые отвечают на запросы аудитории, годами приводят органический трафик. Часть читателей оставляет контакты: подписывается на рассылку, скачивает материалы, заполняет форму заявки.
Email-рассылки — работают с теми, кто уже попал в базу. Удерживают внимание, возвращают на сайт, прогревают холодных и теплых, реактивируют тех, кто давно не возвращался. Через рассылку человек может дойти до покупки сам, без участия менеджера.
YouTube и подкасты работают на узнаваемость и доверие. Зритель смотрит или слушает несколько выпусков, понимает, как компания работает, и когда созревает до покупки, идет именно к ней.
Ведение соцсетей и сообществ — это посты в собственных аккаунтах компании и участие в тематических чатах. Подписчики читают, привыкают к компании, часть со временем становится клиентами или приводит знакомых.
Точечные инструменты сбора контактов
Формы на сайте — основной способ получить заявку. Сюда относятся форма обратной связи, заявка на расчет, запись на консультацию. С длиной формы приходится искать баланс: короткая собирает больше заявок, но среди них много случайных, а длинная отсеивает нецелевых на входе и приводит меньше лидов, зато более релевантных.
Лид-магниты — это полезный контент в обмен на контакт. Таким контентом может быть чек-лист, шаблон, методичка, доступ к вебинару. Подходят для аудитории, которая еще не готова оставить заявку на покупку, но согласна поделиться почтой ради полезного материала.
Чат-боты в мессенджерах — заменяют форму на сайте, только живут внутри Telegram или WhatsApp. Человек переходит по ссылке из рекламы, поста или с сайта, попадает в диалог с ботом и оставляет контакт прямо в мессенджере.
Сценарии работы бота бывают разные: он может принимать заявку и передавать ее менеджеру, отвечать на типовые вопросы, записывать на консультацию, оформлять заказ, подписывать на рассылку. Часть лидов можно закрывать прямо в боте, без участия человека со стороны компании.
Офлайн-мероприятия — выставки, конференции, отраслевые встречи. Контакты собирают через сканирование бейджей, обмен визитками, добавление в мессенджеры. Главная ценность канала — живой разговор, в котором сразу видно, целевой человек или нет.
Этапы работы с лидом — от первого касания до сделки
Когда лид попал в базу, начинается работа, которую можно разбить на несколько этапов. Вместе они образуют воронку продаж — путь клиента от первого контакта с компанией до повторных покупок. Этапы идут друг за другом, но не всегда линейно: иногда лид возвращается на предыдущий или перепрыгивает через один.
1. Привлечение. Лид впервые узнает о компании — увидел рекламу, прочитал статью в блоге, встретил рекомендацию у знакомого. Задача этапа — заинтересовать настолько, чтобы человек оставил контакт. Что будет с лидом дальше, зависит от его температуры: горячий сразу попадает к менеджеру, холодного маркетинг прогревает рассылками и контентом.
2. Квалификация. Менеджер связывается с лидом и проверяет, есть ли смысл вести его к сделке. Для квалификации подходит методика BANT — это четыре вопроса:
- B (Budget) — есть ли у клиента бюджет на покупку;
- A (Authority) — может ли он сам принять решение или зависит от руководства;
- N (Need) — насколько острая у него потребность;
- T (Timing) — в какие сроки он хочет закрыть задачу.
По итогам квалификации возможны три сценария:
- Менеджер берет лида в работу, если ответы на все вопросы соответствуют критериям компании.
- Откладывает до момента, когда появится бюджет, сроки или решение
- Помечает как нецелевой, если человек не подходит по портрету в принципе.
3. Прогрев. Не каждый квалифицированный лид готов купить сразу. Большинству нужно время: разобраться в продукте, сравнить с конкурентами, согласовать решение внутри компании. На этом этапе менеджер высылает кейсы, проводит демонстрацию, отвечает на вопросы, снимает сомнения. Работа идет по конкретным возражениям клиента: дорого, долго, не уверены в результате, уже работаем с другими.
4. Сделка. На этом этапе человек уже принял решение и обсуждает с менеджером детали сделки. Менеджер выставляет коммерческое предложение, согласовывает правки в договоре, обсуждает условия оплаты и сроки. Чем больше шагов между «я согласен» и оплатой, тем выше риск, что клиент передумает или конкурент перехватит.
5. Удержание. После сделки лид становится клиентом, и работа с ним продолжается — уже не как с лидом, а как с действующим покупателем. Удержать клиента дешевле, чем привлечь нового: не нужно тратить рекламный бюджет и время на квалификацию — достаточно напомнить о себе. Поэтому с теми, кто уже купил, продолжают работать: спрашивают, как идут дела, рассказывают о новых возможностях продукта, предлагают дополнительные товары и услуги.
Где хранить лиды и как с ними работать — роль CRM-системы
Пока лидов мало, их удобно вести в обычной таблице. Но когда поток вырастает до 10+ в неделю, в таблице легко запутаться: непонятно, кто из менеджеров звонил, кому уже отправили коммерческое предложение, кто ждет ответа и когда обещали перезвонить. Часть контактов в такой системе теряется, а часть остается без работы неделями. Чтобы вести лидов системно и ничего не упускать, нужна CRM-система.
CRM хранит всю информацию о клиентах и сделках в одном месте. Карточка лида содержит контакты, историю переписки, записи звонков, заметки менеджера, статус сделки и сумму. Менеджер открывает карточку и сразу понимает, на каком этапе клиент и о чем с ним договаривались.
Возможности, которые CRM дает для работы с лидами:
- хранить историю общения в карточке клиента;
- вести воронку продаж по этапам — от первого контакта до закрытия;
- видеть бюджеты сделок и общую сумму на каждом этапе;
- звонить клиенту прямо из системы и сохранять запись разговора;
- настраивать автоматические действия — например, отправлять письмо, когда сделка переходит на следующий этап;
- считать аналитику: конверсию между этапами, средний цикл сделки, процент успешных продаж.
Все эти возможности экономят менеджеру время на рутине: не нужно держать в голове договоренности, заново искать контакты или дублировать данные в нескольких файлах. А руководитель в любой момент видит, что происходит в отделе продаж, и принимает решения на основе цифр, а не предположений.
Как обойтись без отдельной CRM-системы
CRM-систем на рынке много. Есть профильные решения, заточенные исключительно под продажи, — у них самый широкий набор инструментов для отдела продаж. А есть системы для управления бизнесом и командами, в которые встроен CRM-модуль. Такой подход удобен компаниям, где продажи живут не отдельно, а рядом с задачами команды и проектами.
Например, CRM есть в Кайтене — системе для управления проектами и командами. Это не самостоятельный продукт уровня профильных CRM: ее собирают из тех же инструментов, которыми команда пользуется для задач: досок, карточек, полей и автоматизаций, но настроенных под работу с клиентами и сделками.
За счет этого менеджер не уходит в отдельную программу для работы со сделкой: переговоры с клиентом и сопутствующие задачи команды лежат рядом, переключаться между сервисами не нужно.
Ключевые возможности CRM в Кайтене:
Воронка продаж на доске. Колонки — это этапы сделки, карточки — сами сделки, дорожки делят их по менеджерам, направлениям или типам клиентов. Каждая компания настраивает этапы под себя.
Работа с бюджетами. Когда в карточке заполнено поле с суммой сделки, система автоматически считает деньги — по колонке, по дорожке и по всей доске. Видно, на каком этапе сосредоточена основная масса денег.
Отчет по воронке. Показывает количество сделок и сумму на каждом этапе, процент успешных и проигранных, конверсию между этапами. Помогает увидеть, где теряется больше всего контактов.
Звонки прямо из карточки. К Кайтену можно подключить телефонию и звонить клиентам в один клик из сделки. Записи разговоров и история коммуникации остаются в комментариях карточки.
Каталоги контактов и компаний. Менеджер заносит данные о клиентах и компаниях в отдельные каталоги и связывает их со сделками. За счет этой связки видно всю историю работы с клиентом.
Поиск и фильтры. По названию карточки, тексту в комментариях или значению в поле — телефону, ИНН, ответственному менеджеру — можно быстро найти нужную сделку или клиента.
Какие метрики помогают оценить работу с лидами
Чтобы понимать, насколько эффективно идет работа с лидами, нужно регулярно смотреть на цифры. Базовый набор метрик выглядит так:
Количество лидов за период. Простой показатель, который отражает объем входящего потока. Один сам по себе мало о чем говорит — важно смотреть его вместе с качеством.
CPL, стоимость одного лида. Сумма затрат на маркетинг, поделенная на количество полученных контактов. Считают по каждому каналу отдельно и сравнивают между собой: где дешевле, где дороже, какой канал дает лидов выгоднее с учетом их качества.
Конверсия в лиды. Какая доля людей, увидевших ваше предложение, оставляет контакт. Для сайта это процент посетителей, которые заполнили форму. Для рекламы — процент кликнувших, которые потом оставили заявку. Метрику считают отдельно по каждому каналу: она показывает, насколько канал справляется с задачей привлечения.
Конверсия из лидов в сделки. Какой процент лидов доходит до покупки. Это один из ключевых показателей работы отдела продаж — вместе с выручкой и средним чеком.
Цикл сделки. Среднее время от первого касания до подписания договора. Резкий рост цикла — повод разобраться: возможно, в воронке появилось узкое место, а возможно, компания просто стала работать с более крупными клиентами, где согласования занимают больше времени.
LTV — пожизненная ценность клиента. Прибыль, которую клиент приносит за все время сотрудничества. Помогает решить, сколько компания готова платить за привлечение одного лида.
ROI маркетинга. Соотношение прибыли от привлеченных клиентов и затрат на их привлечение. Обобщающая метрика, которая показывает, окупаются ли вложения в маркетинг.
Частые ошибки в работе с лидами
Даже при сильном продукте и большом потоке заявок компании могут терять сделки из-за организационных промахов. Вот несколько типичных ошибок:
Медленный ответ на заявку. Чем дольше человек ждет реакции, тем меньше шансов довести его до сделки: он успевает остыть, передумать, оставить заявку у конкурента.
Один сценарий для всех. Менеджер общается с холодным лидом так же, как с горячим: сразу презентует продукт и подталкивает к решению. Горячему это подходит — он за этим и пришел. Но для холодного моментальный разговор о покупке будет преждевременным.
Отсутствие аналитики. Компания тратит бюджет на рекламу и продвижение, но не отслеживает, какой канал приносит сделки. Без этих данных решения о распределении бюджета приходится принимать вслепую — по количеству заявок, а не по реальной отдаче.
Гонка за количеством в ущерб качеству. Маркетинг отчитывается о тысяче лидов, но 90% из них не подходят под портрет клиента. Менеджеры тратят время впустую, а конверсия в сделки падает.
Игнорирование отложенных лидов. Когда клиент планирует покупку через полгода, некоторые менеджеры закрывают контакт и забывают о нем. А такого лида стоит поставить на напоминание и периодически возвращаться к нему: присылать материалы, новости, предложения. Так выше шанс, что к моменту покупки клиент вспомнит именно про вашу компанию.
Работа без единой системы. Менеджер копирует контакт из формы в таблицу, оттуда в почту, оттуда в записную книжку. На каждом шаге что-то теряется: опечатка в телефоне, неверная фамилия, забытая дата звонка. Когда лиды, переписка и комментарии менеджеров живут в разных местах, картину сделки приходится собирать вручную.
Главное о лидах в продажах
- Лид — это потенциальный клиент с контактами. Он проявил интерес к продукту, но еще ничего не купил и может вообще не дойти до сделки. Маркетинг и продажи понимают «лида» по-разному. Для маркетинга это контакт, похожий на целевого клиента (MQL). Для продаж — контакт с бюджетом, сроками и решением о покупке (SQL).
- Лидов классифицируют по нескольким признакам. По температуре (холодные, теплые, горячие), по соответствию портрету (целевые и нецелевые) и по источнику — контекст, таргет, SEO, рассылки, рекомендации, выставки и другие каналы привлечения.
- Сбор лидов нужен для управляемых продаж. Он помогает прогнозировать выручку, считать стоимость каналов, сегментировать аудиторию и видеть, где теряются клиенты. Когда лидов становится много, компании переходят на CRM-системы — там вся информация о клиентах и сделках хранится в одном месте.
- Кайтен — пример системы, в которой CRM встроена в управление командой. Менеджер может вести сделки в том же пространстве, где и задачи, и не переключается между разными сервисами.
- Эффективность работы с лидами оценивают по нескольким метрикам сразу. Некоторые из них: количество лидов, стоимость одного контакта, конверсии между этапами, цикл сделки, прибыль с клиента и окупаемость маркетинга.
- Главные ошибки в работе с лидами: медленный ответ, единый сценарий для всех и работа без системы. Из-за них компании теряют сделки даже при хорошем продукте и большом потоке заявок.
