PESTEL-анализ: как планировать бизнес в нестабильном мире

Kaiten

Ускоряет проекты. +25% к скорости внедрения решений

Попробовать бесплатно

В начале 2022 года Катя открыла точку «кофе с собой», но за полгода обанкротилась и продала бизнес. Неопытная предпринимательница не подготовилась к серьезным вызовам — инфляции, проблемам с поставками, снижению спроса из-за финансовой нестабильности.

Точно предсказать крупные кризисы нельзя, но можно снизить риски и даже извлечь выгоду из тяжелой обстановки. В этом поможет PESTEL-анализ. На примере Кати и ее второй попытки открыть кофейню в России в 2025 году разберем, как и для каких задач работает этот метод.

Что такое PESTEL-анализ и зачем он нужен

PESTEL-анализ — это фреймворк для стратегического планирования бизнеса с учетом влияния внешней среды. Он состоит из:

• анализа обстановки по 6 аспектам от политики до культурных трендов и экологии;
• оценки того, позитивным или негативным будет влияние каждого фактора на компанию;
• оценки интенсивности этого влияния.

PESTEL-анализ не даст готовый план действий, но станет хорошей базой для стратегических решений на горизонте планирования в несколько лет. Метод поможет:

• предсказать рентабельность перед запуском нового бизнеса, продукта или направления;
• оценить динамику спроса на продукты и услуги, которые у вас уже есть;
• распределить ресурсы — например, вложиться в защиту клиентских данных на фоне ужесточения штрафов за утечки;
• найти новые возможности — свободную нишу, продукт, на который скоро появится или поднимется спрос;
• снизить риски — например, перед выходом на международный рынок или новую целевую аудиторию;
• подготовиться к изменениям в законодательстве, экономической и политической обстановке.

PESTEL-анализ — тяжелая задача, для которой нужно изучить много информации, привлечь внешних экспертов и много думать над решениями. Чтобы наладить групповую работу над анализом, Катя использует Kaiten.

Кому полезен PESTEL-анализ

Руководителям бизнесов любого уровня от стартапов для корпораций. Пригодится для проверки бизнес-моделей, идей новых продуктов, повышения устойчивости существующего бизнеса, и др.

Продакт-менеджерам. Продакты могут использовать PESTEL-анализ, чтобы отфильтровать идеи новых функций в приложении или повысить прибыльность продукта в текущих условиях. 

Маркетологам. В маркетинге PESTEL-анализ поможет со стратегическими решениями — например, выбрать новые каналы продвижения или свернуть старые с учетом политической обстановки.

Разбираем факторы PESTEL

PESTEL-анализ учитывает 6 групп факторов:

• Political — политические, 
• Economic — экономические, 
• Social — социокультурные, 
• Technological — технологические, 
• Ecological — экологические, 
• Legal — правовые.

На примере Кати и ее планов на кофейню разберем, что входит в каждую группу факторов и как эта информация может влиять на бизнес-решения. 

Дисклеймер: это выдуманный и упрощенный пример — настоящий PESTEL-анализ учитывает больше информации и приводит к более сложным выводам.

Политические факторы

Политические факторы — это элементы внутренней и внешнеполитической обстановки, которые могут прямо или косвенно повлиять на дела компании. К ним относятся:

• мировая ситуация в целом — международные союзы и конфликты, санкции, открытые и закрытые границы, визовые режимы и степень их строгости;
• события в мире, которые влияют на внутреннюю политику — вступление страны в союзы и выход из них, участие в конфликтах, изменения и нюансы международных соглашений;
• ситуация внутри страны — общий вектор, приоритеты внутренней политики, налоги, гранты и субсидирование бизнеса, политический режим, коррупция и др;
• события внутренней политики — выборы на любом уровне власти, перевороты, революции, общая политическая нестабильность.

Катя начала записывать идеи для новой кофейни в Notion еще в 2021 году, но потеряла все данные и доступ к аккаунту. Она перешла на Kaiten, но на повторный сбор информации вручную и практически в одиночку ушло 3 месяца.

Экономические факторы

Экономическая обстановка напрямую влияет на то, какие ресурсы доступны вашему бизнесу, и может ли целевая аудитория у него покупать. В этом аспекте PESTEL-анализа учитываем:

• ВВП — какой сейчас, как ведет себя в динамике;
• курс валют и уровень инфляции — на сегодня и прогнозируемые;
• благополучие аудитории — уровень безработицы, покупательная способность;
• состояние вашей отрасли — спрос, конкуренция, ваша доля в рынке и за счет чего ее можно расширить;
• состояние связанных сфер — например, аренды помещений под бизнес или производства оборудования, которое может вам понадобиться.

Социокультурные факторы

Социокультурные факторы — это длинный список всего, что влияет на предпочтения, поведение и ожидания аудитории от бизнеса. Например:

• демографические данные — пол, возраст, рождаемость, смертность;
• средний уровень образования и дохода;
• поколенческие особенности;
• культура, обычаи и традиции — например, стоит учитывать особенности языка и культурный код;
• текущие боли и потребности людей — вплоть до того, какие мемы становятся вирусными в соцсетях;
• тренды потребительского поведения — можно взять из исследований от крупных компаний.

Технологические факторы

В технологические факторы входит все, что связано с техническим прогрессом и может повлиять на ваш бизнес — какие инновации сейчас есть, насколько широко применяются, как государство поддерживает новые разработки. Что это может быть:

• инновации в целом и внутри вашей сферы бизнеса — какие есть и в разработке, скорость технологического развития;
• патенты и связанное с ними законодательство;
• влияние технологий на рынок труда — например, какова вероятность, что вашу услугу автоматизируют;
• ресурсы на R&D, которые есть у конкурентов.

Пример: к 2024 году 97% рекламных агентств использовали генеративный ИИ для контента. По данным АКАР, самыми популярными инструментами стали ChatGPT, Midjourney и DALL-E. При этом опрос от Rambler&Co показал, что в России аудитория продолжает доверять брендам, которые используют ИИ-визуалы в рекламе.

Для Кати это значит, что в первые полгода-год она может сэкономить на рекламе — не нанимать дизайнеров и копирайтеров.

Генеративный ИИ — актуальная тема, но за изучением источников по ней легко упустить другие технологические факторы. Например, пропустить растущую популярность вендинговых автоматов с кофе в ТЦ. Чтобы не допустить эту ошибку, Катя делегирует задачи по сбору информации с помощью доски в Kaiten. Пока она смотрит отчеты по технологиям в кофейной индустрии, ее подруга Оля изучает последние достижения в сфере искусственного интеллекта.

Экологические факторы

Экологические факторы актуальны не только для тех, чье производство завязано на природные ресурсы. По данным ВЦИОМ, россиян все больше беспокоит состояние окружающей среды — каждый второй из опрошенных хотел бы принять участие в экологических мероприятиях. Этот аспект в анализе стоит учитывать всем бизнесам — в том числе чтобы грамотно использовать тактики «зеленого маркетинга».

К экологическим факторам относятся:

• климат на планете, в стране, в регионе — как выглядит сейчас и какие прогнозы;
• обстановка в стране и регионе — свалки, загрязненность воды и воздуха, наличие вредных производств и мест, куда они сбрасывают отходы;
• возобновляемые и невозобновляемые источники энергии и природные ресурсы — какими пользуются люди, какие доступны для производства;
• меры, которые принимает государство и местное правительство.

Чтобы бизнес меньше зависел от капризов природы, Катя хочет добавить в меню кофейни разные виды чая и напитков на его основе. Так и целевая аудитория расширится.

Правовые факторы

К правовым факторам относятся существующие и новые законы, которые меняют правила ведения бизнеса. Включают в себя:

• налоговое законодательство;
• трудовое право;
• регулирование рекламы и защиты персональных данных;
• нормы, которые зависят от сферы — для общепита будут актуальны новые правила маркировки «Честный знак», требования СаНПиН, регулирование продажи алкоголя и др.
• таможенное законодательство, пошлины — актуально для тех, кто возит сырье из-за границы;
• и другие законы — полный список зависит от индустрии.

Пример: 1 сентября 2025 года вступил в силу закон о запрете на рекламу в зарубежных соцсетях — за нарушение ИП грозит штраф до 20 тысяч рублей. Это не значит, что Катя не может вести аккаунт кофейни с красивыми фотографиями и видео, но прямых призывов к покупке там быть не должно — только информирование. С инфлюенсерами в этих соцсетях работает тоже нельзя. 

Кате нужна другая площадка для продвижения. Она думает о канале в Telegram, наружной рекламе и размещениях в медиа.

Как провести PESTEL-анализ

Недостаточно просто взять по одному событию из каждой группы и принять решение на его основе — PESTEL-анализ предполагает сбор большого количества данных в таблицу с расчетами. На том же примере с кофейней разберем, как провести PESTEL-анализ для своей бизнес-идеи.

Шаг 1. Выбираем объект анализа

Объект PESTEL-анализа — это объект внешнего влияния, которое мы будем анализировать. От объекта зависит выбор конкретных факторов из каждой группы. Чем «меньше» объект, тем более специфичными будут факторы и список будет короче. 

Например, новая функция в приложении в качестве объекта PESTEL-анализа — «маленький» объект, для него не нужно искать все принятые законы за последние 2 года. А для запуска кофейни факторов нужно учесть больше — Кате и ее команде предстоит работать с большим объемом информации.

Шаг 2. Собираем информацию

После выбора объекта PESTEL-анализа нужно собрать список факторов. Это работа для нескольких пар рук и глаз — на изучение десятков источников в одиночку уйдет слишком много времени.

Чтобы распределить работу по коллегам и организовать совместное исследование, Катя создала отдельную доску в Kaiten. Для удобства всех участников она отсортировала карточки с помощью тегов, каждый тег — группа факторов PESTEL-анализа. Так можно легко увидеть прогресс по каждому аспекту в рамках фреймворка.

Шаг 3. Проводим мозговой штурм и оцениваем

Следующий шаг — собрать таблицу и оценить силу влияния каждого фактора из списка. Рассмотрим два способа оценки.

Сила влияния + вероятность изменений. Оцените факторы по двум шкалам:

• сила влияния — шкала от 1 до 3, где 1 — «почти не повлияет», а 3 — «значительно повлияет на бизнес»;
• вероятность изменений — шкала от 1 до 5, где 1 — «останется стабильным», а 5 — «перемен можно ждать хоть завтра». Самостоятельно оценить этот параметр не выйдет — нужна команда экспертов в области.

Потом выведите среднюю экспертную оценку и рассчитайте значимость фактора для бизнеса по формуле:

Вес = Влияние фактора ÷ Сумма влияний × Средняя экспертная оценка

Приведем пример расчета по этой формуле.

Самый важный фактор из этого списка — снижение трат на фоне нестабильности. Его вес — 0,67. В нестабильные времена люди сокращают расходы за счёт мелких трат, в том числе кофе с собой. В этих условиях Катя может мотивировать людей на покупку двумя способами:

• предложить дополнительную ценность (например, превратить кофейню в «третье место» для комьюнити-билдинга с бесплатными мероприятиями);
• предложить downsell — то есть добавить в меню кофейни больше дешёвых позиций.

Оценка влияния. Этот вариант учитывает не только то, влияет фактор или нет, но и характер — положительный или отрицательный. Лучше использовать такую шкалу, если вы хотите после PESTEL-анализа найти возможности, а не только угрозы.

Чтобы оценить позитивное влияние, прибавляйте по одному баллу за каждый критерий. А чтобы оценить негативное влияние, отнимайте по одному баллу за каждый критерий.

Приведем пример расчета:

Исходя из этих расчетов, главный положительный фактор — низкий уровень безработицы в последние годы. Для Кати это значит, что несмотря на риски, сейчас можно запустить кофейню и не прогореть — люди будут готовы на мелкие необязательные траты.

Шаг 4. Обсуждаем результаты и принимаем решения

Список факторов с цифрами — не конечный результат PESTEL-анализа. На последнем этапе команда обсуждает результаты и на их основе принимает стратегические решения. 

Команда Кати — очень занятые люди с работами и семьями, которые не могут найти время даже на получасовой созвон в Телемосте. Поэтому их обсуждение проходит асинхронно, по переписке. Чтобы ничего не потерять и отсортировать переписку по темам, Катя предложила вместо чата в мессенджере обсуждать факторы PESTEL в карточках задач в Kaiten.

Например, у коллеги Кати возник вопрос насчёт того, какие тренды в соцсетях стоит учитывать в анализе, а какие пройдут раньше, чем эксперты займутся расчетами.

Успешные компании уже используют Kaiten Попробуйте расширенный функционал на своем проекте бесплатно

Попробовать

Вариации PESTEL-анализа

PESTEL — это расширенный вариант PEST-анализа, который в оригинальной версии не включает экологические и правовые факторы. Приводим таблицу с другими развернутыми вариантами метода.

В зависимости от задачи, в PESTEL можно включать дополнительные факторы. Например, прибыль кофейни зависит от трафика людей в конкретном месте и от конкуренции в масштабах города, района и даже квартала. Для таких бизнесов будет полезно провести Local-версию анализа.

Плюсы и минусы PESTEL-анализа

Главные преимущества PESTEL-анализа — гибкость и широкий охват. Этот метод не фокусируется на одних угрозах и помогает с поиском возможностей в любых аспектах — как мы уже разобрали, его можно бесконечно расширять. PESTEL-анализ максимально подробно описывает внешнюю среду, в которой бизнес уже работает или скоро начнет, и позволит выработать хорошую опору для стратегических решений. Но у него есть и минусы.

Разберем недостатки PESTEL-анализа:

• слишком много данных — из-за этого легко утонуть в  информации и включить в список лишние факторы, которые на самом деле не влияют на бизнес, но повлияют на итоги анализа;
• субъективная оценка — даже если в команде 10 экспертов оценивают каждый фактор, есть вероятность, что вы преувеличите или преуменьшите влияние того или иного события;
• устаревание информации и сложность обновления — вышел один закон и PESTEL придется проводить заново;
• не вариант для краткосрочного планирования — быстрые тактические решения не требуют такого долгого разбора всего контекста.

Альтернативы PESTEL-анализу

PESTEL затрагивает много аспектов, но подходит не под все задачи. Предлагаем похожие фреймворки, которые можно использовать вместо PESTEL-анализа или вместе с ним.

SWOT-анализ

SWOT-анализ — метод оценки на основе четырех групп факторов:

• Strengths — сильные стороны, уникальная экспертиза, качества, которые приносят вам деньги и стабильность на рынке. Например, в юности Катя долго работала баристой. Благодаря этому опыту она знает, как грамотно организовать работу сотрудников кофейни, чтобы они не сбежали через месяц. Это поможет ей сэкономить на найме;
• Weaknesses — слабые стороны, уязвимости, недоработки. Например, в кофейне не будет своей кухни, только круассаны из дарк китчена. Качество такой еды хуже, чем у свежей выпечки. Это может оттолкнуть часть целевой аудитории;
• Opportunities — возможности и точки роста. Например, у Кати есть контакты обжарщиков, с которыми можно договориться на скидку по дружбе;
• Threats — угрозы, внешние факторы, которые могут снизить прибыль и затормозить рост компании. Например, для Кати актуальные угрозы — повышение аренды и открытие популярной сетевой кофейни по соседству.

Чем лучше PESTEL? SWOT-анализ универсален. Его можно применить к любому аспекту бизнеса, идее продукта, компании в целом и отдельным людям — например, оценивать кандидатов на должность. И, в отличие от PESTEL, который сфокусирован на внешней среде, этот фреймворк включает и внутренние факторы.

Чем хуже PESTEL? Если вы хотите учесть больше внешних факторов, SWOT-анализ не подойдет — описание угроз и возможностей в этом фреймворке скорее верхнеуровневое и без сортировки по сферам.

Пять сил Портера

Пять сил Портера — метод анализа рынка на основе пяти угроз для бизнеса:

• власть покупателя — в случае с кофейней в ЖК бизнес зависит от привычек жителей конкретного района, а у кофейни в центре города, у метро или на вокзале такой зависимости не будет;
• власть поставщиков — например, насколько кофейня Кати зависима от работы с конкретным обжарщиком;
• давление от существующих конкурентов — например, локальные кофейни могут пострадать от появления крупной франшизы с дешевыми напитками в том же районе;
• угроза появления новых игроков — например, в том же районе может открыться не просто точка «кофе с собой», а кофейня-коворкинг с круглосуточным графиком и своим крепким сообществом постоянников;
• угроза появления продуктов-заменителей — например, магазина с готовым холодным кофе в алюминиевых банках, который дешевле кофе из кофейни.

Чем лучше PESTEL? Метод пяти сил Портера заточен под одну задачу — изучить обстановку строго внутри конкретной отрасли бизнеса. PESTEL, даже в его «локальной» вариации, скорее не подходит для такого анализа с учетом всей специфики отрасли.

Чем хуже PESTEL? Сфокусирован в первую очередь на угрозах — если пользоваться только этим методом, можно упустить возможности для роста.

Резюмируем

PESTEL-анализ сложно проводить и у него есть недостатки — информация быстро устаревает, подбор факторов и их оценка субъективны даже если оценивает команда экспертов. Но все равно стоит попробовать эту методологию. В нестабильные времена PESTEL может стать опорой для долгосрочного планирования бизнеса и даже подсветить выгоду в сложных ситуациях. А SaaS-продукты для проджект-менеджмента, например, Kaiten, помогут организовать командную работу над PESTEL и любой другой сложной аналитикой.