Что такое матрица БКГ и как найти звезды, коров, собак и детей у вашего бизнеса
Рассказываем о матрице Бостонской консалтинговой группы и для чего она нужна бизнесу
Почему одни продукты приносят компании основную прибыль, а другие «съедают» бюджет и ресурсы? Как понять, во что инвестировать, что поддерживать, а от чего пора отказаться?
Матрица Бостонской консалтинговой группы помогает разложить продукты по полочкам, увидеть их потенциал и принять взвешенные управленческие решения. В статье разбираем этот инструмент и как его использовать для развития бизнеса.
Что такое матрица BCG и для чего она нужна
Матрица Бостонской консалтинговой группы (BCG Matrix) — это инструмент стратегического анализа, который появился в конце 1960-х годов благодаря Брюсу Хендерсону — американскому предпринимателю, эксперту в области менеджмента и основателю компании Boston Consulting Group.
Метод предназначен для оценки продуктового портфеля и выбора направления развития бизнеса: какие продукты требуют активных инвестиций, какие приносят стабильный доход и нуждаются в поддержке, а какие стоит постепенно выводить с рынка.
Модель опирается на 2 ключевых критерия:
- Темпы роста рынка — динамика развития отрасли или сегмента, в котором представлен продукт. Этот показатель отражает потребность в инвестициях. Например, быстрорастущий рынок может требовать более активных вложений для захвата доли.
- Относительная доля рынка — позиция компании в сравнении с основными конкурентами. Показывает силу конкурентной позиции и косвенно — рентабельность бизнеса.
Комбинация этих параметров формирует 4 стратегические группы: «Звезды», «Дойные коровы», «Трудные дети» и «Собаки». По этим категориям распределяют продукты из портфеля компании.
Для применения матрицы потребуются данные об объемах продаж в вашей компании и компании конкурентов. Это поможет сравнить ваши позиции на рынке и определить, что необходимо продвигать в первую очередь, на что сократить расходы, а что вовсе вывести из портфеля продуктов.
При этом метод подходит не только для товаров и услуг. Например, его можно также применять для анализа:
- отдельных проектов,
- направлений бизнеса,
- филиалов компании,
- брендов внутри одной компании,
- каналов продвижения и торговых площадок,
- городов или регионов продаж,
- сегментов клиентов.
Типы товаров и услуг в матрице БКГ
Каждая группа продуктов предполагает разную стратегию, поэтому рассмотрим их подробнее.
«Трудные дети»
Это новые продукты на рынке, прибыль от которых быстро растет, но позиция еще нестабильна. Они перспективны, но не гарантируют успеха. Другие названия категории — «Вопросительные знаки», «Темные лошадки» и «Дохлые кошки».
Особенности:
- требуют инвестиций, чтобы реализовать их потенциал и упрочить позиции на рынке;
- связаны с высоким риском;
- могут как набрать популярность, так и наоборот потерять перспективы развития.
Стратегия — анализировать потенциал дальнейшего развития продукта и принимать решение: усиливать его или выводить из портфеля.
«Звезды»
Это продукты с высокими темпами роста и долей на рынке. Они активно приносят прибыль, но одновременно требуют значительных инвестиций для удержания лидерства.
Особенности:
- высокий потенциал роста;
- требуют значительных вложений в маркетинг и развитие.
Стратегия — инвестировать и масштабировать в такие продукты для стабилизации прибыли от них.
«Дойные коровы»
Эти продукты тоже обладают высокой долей рынка, стабильно приносят прибыль и требуют меньших вложений в сравнении с другими категориями. Однако такие продукты находятся на рынке с низкими темпами роста.
Особенности:
- предсказуемая выручка, которая достигла или почти уперлась в потолок;
- низкая потребность в инвестициях, так как эти продукты достигли пика спроса на рынке;
- основной источник финансирования для «Звезд» и «Трудных детей».
Стратегия — удерживать позиции и извлекать прибыль.
«Собаки»
Это продукты с низкой относительной долей рынка. Они не приносят существенной прибыли и не имеют перспектив роста.
Особенности:
- сравнительно низкая прибыль, так как эти продукты компании наименее востребованы по сравнению с остальными;
- слабая рыночная позиция из-за отсутствия конкурентных преимуществ;
- отсутствие потенциала масштабирования.
Стратегия — минимизация затрат или вывод из портфеля.
Задачи, которые решает матрица БКГ в маркетинге
Матрица БКГ может пригодиться, когда нужно:
- Оценить эффективность бизнеса и выбрать стратегии развития. Руководство получает ясную картину: какие направления обладают высокой или низкой рентабельностью.
- Оптимизировать продуктовый портфель. Помогает сбалансировать портфель так, чтобы прибыльные продукты финансировали перспективные, но пока менее доходные направления.
- Определить, какие продукты стоит продвигать. Бостонская матрица распределяет продукты по категориям в зависимости от их доли рынка, текущей и потенциальной прибыльности. В дальнейшем можно подбирать инструменты и методы продвижения в зависимости от категории продукта: агрессивное продвижение, поддерживающая реклама, минимизация затрат и др.
- Сбалансировать денежные потоки. Инструмент помогает разумно распределить инвестиции, маркетинговые расходы и общий бюджет компании.
- Проанализировать рыночную позицию. Метод позволяет оценить конкурентное положение компании и понять, где есть возможности для укрепления доли рынка.
Жизненный цикл продукта
Любой продукт в бизнесе проходит несколько закономерных этапов. Эти стадии тесно связаны с логикой матрицы БКГ и помогают понять, почему продукт со временем меняет свою категорию.
| Этап развития | Особенности положения | Категория продуктов |
|---|---|---|
| Внедрение | Продукт только начинает завоевывать внимание аудитории. Продажи невысокие, доля на рынке может расти, но пока небольшая. На этом этапе особенно важны инвестиции в продвижение и развитие. | «Трудные дети» |
| Развитие | Активный рост продаж и увеличение доли рынка. Продукт занимает сильную позицию на рынке и становится одним из ключевых источников дохода бизнеса. Все еще требуются вложения для поддержания лидерства. | «Звезды» |
| Зрелость | Положение стабилизируется, темпы роста снижаются, конкуренция усиливается. Продукт продолжает приносить прибыль, но уже не требует таких же активных инвестиций. |
«Дойные коровы» |
| Спад | Спрос постепенно снижается: появляются новые технологии, меняются потребности клиентов или рынок насыщается. Продукт теряет привлекательность и перестает быть стратегически важным для компании. | «Собаки» |
Понимание того, на каком этапе находится продукт, помогает:
- своевременно перераспределять инвестиции;
- не «перекармливать» зрелые продукты избыточными вложениями;
- вовремя избавляться от убыточных направлений;
- запускать новые инициативы, чтобы заменить продукты на стадии спада.
Как построить матрицу БКГ
Построить матрицу БКГ проще всего в электронных таблицах — например, в Excel или Google Таблицах. Так можно быстро сравнить показатели темпов роста и доли рынка разных продуктов между вами и конкурентами, а после визуализировать результат в виде диаграммы.
Для работы понадобятся:
- данные о ваших продажах минимум за 2 периода;
- данные о продажах конкурентов по тем же категориям;
- список анализируемых продуктов или направлений.
Шаг 1. Выберите продукты для анализа
Добавьте в таблицу все продукты или направления, которые хотите оценить. Это могут быть товары, услуги, проекты, филиалы, каналы продаж или т. д.
Также создайте столбцы:
- Продажи за прошлый период.
- Продажи за текущий период.
- Продажи конкурентов.
- Темп роста.
- Доля рынка.
Шаг 2. Рассчитайте темпы роста
Темп роста показывает, насколько быстро развивается продукт.
Чем выше показатель, тем быстрее растет направление. Если показатель менее 100%, то темп отрицательный.
Шаг 3. Определите относительную долю рынка
Чтобы понять позицию продукта на рынке, нужно сравнить его продажи с продажами конкурентов. Найти такие данные может быть непросто — проверьте официальную открытую аналитику и статистику, исследования маркетинговых агентств. Информация о финансовых результатах российских компаний также доступна на специальном ресурсе ФНС.
Другой вариант — разделить объем ваших продаж продукта на его общий объем продаж, чтобы ориентироваться на общую долю рынка.
Получившийся показатель позволяет судить о позиции вашего продукта на рынке:
- Меньше 1 — лидирует продукт конкурента.
- 0 — рынок поделен поровну.
- Больше 1 — Лидирует ваш продукт.
Шаг 4. Визуализируйте матрицу
Теперь по получившейся таблице можно построить саму бостонскую матрицу. В Excel удобно использовать пузырьковую диаграмму:
- По оси X — относительная доля рынка.
- По оси Y — темп роста.
- Размер пузыря — объем продаж.
Показываем, как это сделать на примере Microsoft Excel 2013.
Чтобы построить пузырьковую диаграмму, нужно выбрать колонки с наименованиями продуктов или направлений, темпами роста и долями на рынке, а затем перейти в меню вставки диаграмм.
Далее необходимо настроить размер пузырьков, чтобы он соответствовал показателю доли продукта на рынке. Для этого кликаем правой кнопкой мыши по диаграмме и нажимаем «Выбрать данные».
В появившемся окне нажимаем кнопку «Изменить» и переходим к окну добавления данных для изменения размера пузырьков.
Чтобы добавить подписи к пузырькам, кликаем в любом месте на диаграмму левой кнопкой мыши и нажимаем зеленый знак «+», переходим в меню «Подписи данных» и далее в «Дополнительные параметры» .
В появившимся меню ставим галочку на «Значения из ячеек», жмем кнопку «Выбрать диапазон…» и в новом окне выбираем в качестве диапазона меток — столбец с направлениями/продуктами.
В результате получаем наглядную диаграмму, визуально отображающий объемы долей на рынке и темпы роста направлений бизнеса.
Ориентироваться в данных и считывать результаты будет намного проще, если добавить подписи и разделить диаграмму на 4 квадранта матрицы.
В проиллюстрированном примере:
- недавно введенная в ассортимент канцелярия пока только набирает темпы роста, и неизвестно, как эта категория поведет себя в будущем;
- книги лидируют по темпам роста и показывают высокий спрос;
- товары для хобби уже стабильно приносят деньги, однако, вероятнее всего, достигли своего пика развития;
- сувениры — наименее прибыльная категория с минимальным спросом.
В системе для управления проектами Kaiten тоже можно работать с Бостонской матрицей. Столбцы на канбан-доске заменяют квадранты категорий, а карточки — продукты. С помощью сервиса можно быстро переносить карточки по колонкам, добавлять комментарии, чек-листы, метки и другую информацию для работы с матрицей.
Как пользоваться матрицей БКГ: выбор стратегии развития
Одна из главных ценностей матрицы БКГ в маркетинге — в помощи выбора дальнейшей стратегии. Собрали 4 базовых сценария, как можно действовать в зависимости от позиции продукта на рынке и динамики его развития.
| Категория продуктов по матрице BCG | Подходящая стратегия | Суть стратегии |
|---|---|---|
| «Дойные коровы» | Увеличение прибыли | Получить максимум прибыли с продуктов, которые уже достаточно прибыльны и устойчивы на рынке, пока спрос на них не пошел на спад. |
| «Трудные дети» и «Звезды» | Увеличение доли рынка | Развить прибыльные или потенциально прибыльные продукты, чтобы перевести их на более устойчивые позиции. Поначалу стратегия может быть убыточна, но в перспективе принести высокий доход. |
| «Звезды» и «Дойные коровы» | Сохранение доли рынка | Инвестировать в продукт для защиты позиций на рынке, чтобы увеличить или стабилизировать прибыль. |
| «Собаки» | Уход с рынка | Сократить инвестиции или полностью вывести продукт из портфеля, если он не имеет перспектив роста. |
Матрица БКГ и сбалансированный портфель продуктов
Одной из главных задач использования матрицы Бостонской консалтинговой группы — добиться баланса между текущей прибылью и будущим ростом.
Как выглядит сбалансированный портфель:
1. Несколько «Дойных коров»
Это основа финансовой устойчивости бизнеса. Они приносят стабильный доход, не требуют крупных вложений и обеспечивают ресурс для развития компании. Компания может инвестировать прибыль от этих продуктов в новые проекты, маркетинг или масштабирование бизнеса.
2. Наличие «Звезд» и «Трудных детей»
В портфеле должны быть продукты на стадии активного роста.
- «Звезды» укрепляют позиции компании на растущем рынке.
- «Трудные дети»— потенциальные будущие «Звезды», если правильно вложить ресурсы.
Именно они формируют задел на будущее и позволяют бизнесу не замедляться в развитии.
3. Минимум или отсутствие «Собак»
В идеале убыточных и неперспективных направлений быть не должно. Если «Собаки» остаются в портфеле, для этого должны быть веские причины — например:
- они поддерживают имидж бренда и лояльность клиентов,
- дополняют основной продукт,
- способствуют продажам других направлений.
Если таких причин нет, логично перераспределить ресурсы.
Такой подход позволяет одновременно зарабатывать сегодня и инвестировать в завтра, не перегружая компанию лишними затратами.
Несбалансированный портфель можно определить по некоторым признакам:
- Дефицит денежных средств — в портфеле слишком много или только «Трудные дети».
- Нет путей для роста прибыли — в портфеле слишком много или только «Дойные коровы».
- Стагнация развития, низкая прибыль или убытки — в портфеле слишком много или только «Собаки».
Преимущества и недостатки бостонской матрицы
| Преимущества | Недостатки |
|---|---|
| Быстрое построение. Метод не требует сложных расчетов. Достаточно данных о продажах и рынке — и матрицу можно собрать в таблице за короткое время. | Сложность получения данных. Для точного расчета доли рынка нужны данные о продажах конкурентов, которые не всегда доступны или прозрачны. |
| Наглядность. Результат визуально понятен: сразу видно, какие продукты развиваются, какие уже приносят стабильную прибыль, а какие только забирают ресурсы. | Не учитывает взаимосвязь продуктов. Если товары продаются в связке, отказ от одного может негативно повлиять на продажи другого. Матрица этого не показывает. Например, чипсы и соус к ним — ликвидация одного из продуктов может серьезно повлиять на спрос другого. |
| Относительная объективность. Анализ строится на количественных показателях: темпах роста и доле рынка, а не только на субъективном мнении руководителя. | Ограниченность факторов. Анализ строится всего на 2 показателях. При этом на результат могут влиять внешние факторы: экономический кризис, смена трендов, изменения в законодательстве, — которые метод не учитывает. |
| Универсальность. Матрицу можно применять не только к товарам и услугам, но и к проектам, филиалам, направлениям бизнеса, каналам продаж, сегментам клиентов. Подходит бизнесу разного масштаба и специфики. | Неоднозначность выводов. Если продукт оказывается на границе нескольких секторов в матрице, сложно однозначно определить стратегию развития. |
Заключение: главное о матрице БКГ
- Матрица Бостонской консалтинговой группы — инструмент стратегического анализа, который помогает увидеть перспективные продукты и точки для роста.
- Инструмент подходит для самых разных компаний и задач, а анализировать с помощью него можно не только отдельные продукты, но и направления бизнеса, бренды, сегменты покупателей, филиалы и т. д.
- Сбалансированный портфель включает прибыльные направления и продукты с потенциалом роста, исключая невостребованные.
- Метод прост в применении, но для более точных выводов его стоит сочетать с другими аналитическими инструментами.
