Успех в цифрах: референс-лист для привлечения клиентов
Для чего компаниям этот документ, как он выглядит, чем отличается от кейса и как его составить
При поиске работы человек показывает работодателям резюме. В нем он кратко рассказывает об опыте, делится результатами и сообщает, как с ним связаться. Компания при поиске клиентов тоже может составить свое «резюме» — референс-лист. Расскажем, какие задачи документ решает, из чего состоит и где его можно размещать.
Что такое референс-лист
Референс-лист — это документ, который компании используют, чтобы продемонстрировать свой опыт и компетенции. Это портфолио со списком сделок, лучших кейсов клиентов, крупных проектов, созданных товаров. Он помогает привлечь не только новых заказчиков, но и ценных специалистов — их могут заинтересовать будущие проекты, их масштаб и ниша.
Ключевые цели референс-листа:
- Демонстрация опыта и достижений.
- Подтверждение успешных кейсов.
- Привлечение клиентов и новых кадров.
Представьте, вы нанимаете подрядчика для строительства дома. Если у вас нет информации о его прошлых работах, это порождает сомнения. В референс-листе есть конкретные объекты (дома), выполненные задачи (строительство, ремонт) и отзывы клиентов. Сравнив проекты нескольких компаний, легче принять решение о заказе услуги.
Форматы референс-листов
Референс-лист может быть в любом формате: Excel-таблица, Word-документ, презентация, PDF-файл, страница на сайте компании. Главное — он должен быть удобным и полезным для потенциальных клиентов.
Зачем нужен референс-лист
- Укрепляет доверие со стороны клиентов и партнеров. Потенциальные клиенты часто обращают внимание на опыт компании. Кейсы дают им возможность увидеть, что организация успешно справляется с похожими проектами.
Компания занимается разработкой ПО. В референс-лист она включила проект по созданию CRM-системы. Результат работы — увеличение производительности команды заказчика на 30%. Такое описание привлечет заказчиков, которые хотели бы улучшить коммуникацию с клиентами.
- Подтверждение компетенций в разных сферах. Референс-лист показывает, что вы действительно обладаете необходимыми знаниями и навыками для работы в определенной нише.
IT-компания может продемонстрировать, что она работала как с крупными корпорациями, так и с небольшими стартапами. Предоставляет решения для различных отраслей — от банков до e-commerce. Также можно прикрепить информацию о наградах или первых местах в профессиональных рейтингах.
- Помощь в продажах. Когда потенциальный заказчик видит, что вы уже успешно справлялись с аналогичными проектами, это может повлиять на его выбор купить товар или услугу именно у вас.
Клиент выбирает между двумя агентствами по разработке сайтов. У первой компании референс-лист есть: описаны проекты, задачи и проблемы клиентов, каких результатов команда достигла на различных проектах. У второй фирмы нет документа с кейсами. На фоне первой компании вторая выглядит новичком.
4. Помогает отстроиться от конкурентов и показать компетенции в определенной нише. На рынке, где множество компаний предлагают похожие услуги, важно выделяться. Например, вы можете выбрать нишу и брать проекты только в ее рамках. Благодаря этому в референс-листе будут находиться определенные заказчики, что обозначит вашу специализацию и компетенции.
Есть два HR-агентства. У обоих есть референс-лист. Однако у одной компании больше опыта работы с IT-профессиями, а вторая — часто ищет кадры для творческих направлений. Изучая опыт HR-агентств, клиент сразу будет понимать, какая компания ему подходит.
Чем кейс отличается от референс-листа
Кейс — это, как правило, статья о работе над одним проектом. Далеко не все заказчики готовы изучать описание каждого из них, даже если кейсы содержат выдающиеся результаты. Он хочет за пару минут увидеть список проектов и ключевые цифры. Референс-лист содержит список кейсов, где проекты описаны кратко, емко и понятно. Всего за пару минут ключевые результаты, описанные в референс-листе, могут сделать так, чтобы заказчик посмотрел документ и подумал: «Вау, это то, что мне нужно!»
Вместо того чтобы отправлять список ссылок на кейсы потенциальному клиенту, вы отправляете один документ с краткой информацией об опыте компании. Это экономит время клиента. Заказчику не нужно просматривать все ссылки и вчитываться в каждый абзац — он может бегло пробежаться по цифрам проектов, описанных в референс-листе, и принять решение, будет ли он работать с компанией.
При желании вы можете добавить ссылки на кейсы с подробным описанием, чтобы клиент мог ознакомиться с интересными ему проектами детальнее.
Из чего состоит референс-лист
У референс-листа нет четкой структуры и жестких правил для оформления, но есть обязательные элементы.
- Заголовок и краткое введение. Представьте свою компанию: напишите название и чем вы занимаетесь, какими компетенциями обладаете, поделитесь контактными данными. Обязательно добавьте свой логотип, чтобы запомниться.
Если вы размещаете референс-лист у себя на сайте, то обозначьте, куда «попал» человек. Что на этой странице он найдет краткие сведения о результатах вашей работы и список услуг.
Мы — компания X. Специализируемся на разработке кастомных IT-решений для бизнеса. В нашем портфолио 50 успешно реализованных проектов для крупных компаний.
Как мы можем помочь вашему бизнесу:
• с нуля разработаем программу для вашей компании: от дизайна до бэкенда и фронтенда;
• проведем UX-исследования и доработаем интерфейс;
• научим ваших сотрудников использовать новую программу.
- Описание каждого кейса:
- клиент. Кто был заказчиком. Если имя клиента разглашать нельзя, можно указать сферу его деятельности;
- задачи. Какие цели ставил перед вами клиент;
- ход работы. Как компания решала поставленные задачи и возникающие проблемы;
- результаты. Удалось ли достигнуть поставленных целей и/или получить более высокие показатели.
Клиент: финансовая компания.
Задачи: автоматизация процесса обработки кредитных заявок.
Решение: разработка и внедрение CRM-системы.
Результаты: сократили время обработки заявок на 50%, увеличили объем обработанных заявок на 30%.
- Отзывы клиентов. Включите реальные отзывы и цитаты от ваших заказчиков. Они вызывают доверие и демонстрируют, что другие заказчики довольны вашей работой.
«Компания X помогла нам настроить CRM-систему и обучила сотрудников работе в ней — даже тех, кому изучение новых технологий дается нелегко. Теперь мы можем не только обрабатывать больше заявок, но и следить за качеством работы с клиентами», — И. Иванов, директор компании Y.
Если клиент предоставил развернутый отзыв в виде рекомендательного письма, можно включить его в приложение к референс-листу или дать ссылку на PDF-версию.
4 полезных рекомендации для составления референс-листа
Разберем, как можно улучшить референс-лист.
- Да, референс-лист — набор результатов и фактов, но не стоит закрывать глаза на его внешний вид. Если у вас нет дизайнера, можно использовать шаблоны презентаций и портфолио для оформления или вдохновения, сделать сайт в конструкторе, использовать ИИ.
Не углубляйтесь в сложный дизайн, но сделайте референс-лист аккуратным и приятным глазу. Иначе заказчик может подумать, что вы халатно относитесь к работе, если не позаботились о том, чтобы клиенту было удобно и приятно читать документ.
- Также добавьте графики и иллюстрации в референс-лист. Графики наглядно отражают результаты работы с клиентами, а иллюстрации разбавляют текст и делают его нескучным и удобным для чтения.
- Достаточно 4–8 кейсов. Слишком короткий документ может не раскрыть весь ваш опыт, а слишком длинный — клиент не захочет читать. Выберите до 8 лучших кейсов, уделяя внимание только самым важным аспектам проекта. Идеально, если есть возможность собирать референс-листы для каждого заказчика, с релевантными проектами.
- Не все кейсы в вашем портфолио могут быть успешными. Все сталкиваются с проблемами и допускают ошибки. Если ситуацию удалось исправить, то такой пример не испортит впечатление о вас, а, наоборот, покажет, что вы готовы работать в сложных условиях и брать ответственность за свои ошибки.
Примеры и разбор референс-листов
Компания АО «ПРОМФИНСТРОЙ» разместила референс-лист прямо на своем сайте в разделе «Проекты», где хранится только основная информация: даты работ, название проекта, заказчик и список выполненных задач. Но у крупных проектов не хватает фото с объектов — они важны, чтобы показать конечный результат, за который заплатит потребитель.
Компания RAN GROUP выбрала компактный вариант референс-листа — таблицу. Для фирмы, которая занимается установкой технического оборудования этого может быть достаточно. Но нужно не только кратко описать характеристики проекта, но и проблемы, с которыми столкнулся заказчик до работы с компанией, чтобы задеть «боли» потенциальной аудитории.
Компания «НОВЕК и К» уделила внимание не только информации о проекте, но и визуальному оформлению. Организация занимается забиванием свай для дальнейшего строительства зданий, поэтому подробного описания задач нет — она одна в любом проекте. Вместо фото забитых свай «НОВЕК и К» показывает макет будущего здания, чтобы клиенты понимали, для каких больших построек они готовы делать основания.
Где использовать референс-лист
- На личных встречах. Референс-лист можно показать при переговорах с потенциальными клиентами, во время презентаций или встреч, когда необходимо доказать компетентность.
- На сайте компании в разделе с кейсами или отзывами и социальных сетях. Это поможет клиентам быстро найти примеры ваших работ.
- Отправляйте по запросу через отдел продаж или включайте в коммерческие предложения.
- Берите на выставки. Потенциальные клиенты сразу смогут познакомиться с компанией.
Ошибки при составлении референс-листа
- Выбор слабых кейсов. Если примеры работ не вызывают доверия или не демонстрируют сложность и масштаб задач, маловероятно, что они убедят потенциальных клиентов выбрать вас. Включайте в референс-лист только те проекты, которые отражают вашу экспертизу в сложных ситуациях или принесли значительные результаты.
- Отсутствие обновления. Устаревшие кейсы могут дать ощущение, что ваша компания давно не работала над крупными заказами. Регулярно добавляйте свежие примеры.
- Использование кейса без согласия клиента. Обязательно убедитесь, что клиент дал согласие на упоминание его имени и данных о проекте в маркетинговых материалах. В противном случае вы рискуете получить приглашение на судебное разбирательство.
- Недостаточная детализация результатов. Описывайте не только процесс работы, но и конкретные достижения: экономия ресурсов, увеличение прибыли или улучшение эффективности в цифрах. В сфере B2B очень ценятся точные данные. Заказчику важно, что он получит за уплаченную сумму.
- Отсутствие наглядных изображений. Референс-лист должен быть наполнен иллюстрациями: графиками, изображениями созданного продукта, промежуточными макетами. Они наглядно покажут ваши успехи и заставят клиента задержаться на списке кейсов.
- Добавление прайс-листа. Презентация кейсов в первую очередь должна отражать сведения о вашей деятельности и результатах. Стоимость работы лучше вынести в коммерческое предложение.
Итог
Референс-лист — инструмент для привлечения клиентов и укрепления доверия. Он помогает вам подтвердить свою компетентность и показать реальный опыт решения задач.
Документ должен быть кратким, но содержать важную для клиента информацию о компании и проделанной работе:
- название и логотип,
- задачи и сложности проекта,
- этапы работы,
- результаты,
- отзывы от заказчиков.
Уделяйте внимание внешнему виду документа. Лучше, если он будет наглядно показывать вашу работу в макетах, графиках и таблицах — визуал будет подкреплять информацию в тексте.
Не перечисляйте все ваши кейсы, выберите самые показательные и успешные. Если есть возможность, подстраивайте референс-лист под каждого потенциального клиента.
Используйте референс-лист в разных каналах коммуникации, чтобы клиенты наверняка увидели его.
Все рабочие процессы компании в одном сервисе
