Модель 4P, помогающая продавать продукт потребителям

Качественный продукт, на который вы потратили немало сил и времени, почти не покупают? Возможно, ваша маркетинговая стратегия настойчиво требует внимания. Предлагаем обратиться к истокам и изучить одну из базовых маркетинговых концепций, помогающих контролировать продвижение продукта — модели 4P.

О том, что это за модель, из чего она состоит и как с помощью нее можно повысить спрос и прибыль, рассказал Яков Лушков, CCO крупного Saas-сервиса по лидогенерации и основатель Tg Retail.

Что такое модель 4P и чем она полезна для бизнеса

Маркетинг-микс — это комплекс инструментов маркетинга для продвижения товаров и услуг потребителю.

Концепция 4P — это классическая маркетинговая модель, или маркетинг-микс, предложенная американским экономистом Эдмундом Джеромом Маккарти в 1960 году.

Техника позволяет структурировать маркетинговую стратегию, фокусируясь на ее ключевых аспектах. Благодаря ей компании могут задавать правильные вопросы, планируя продвижение: «Как улучшить продукт?», «Какую цену установить?», «Как эффективно донести информацию до клиентов?»

Модель подходит как для крупных корпораций, так и для малого бизнеса. Ее легко адаптировать под разные товары и услуги. В частности, она применяется в следующих сферах:

• розничная торговля. Помогает оптимизировать продуктовые линейки, устанавливать конкурентные цены и выбирать эффективные каналы дистрибуции;
• сфера услуг. Применяется для определения ценообразования, привлечения клиентов через акционные предложения и рекламу;
• производственный сектор. Используется для разработки продукции с учетом запросов рынка и выбора логистических каналов;
• цифровой маркетинг. Включает адаптацию 4P под продвижение цифровых продуктов или услуг (например, выбор онлайн-платформ для продвижения);
• B2B-сегмент. Модель помогает учитывать специфику работы с корпоративными клиентами, включая длинный цикл продаж и персонализацию предложений;
• B2G-сегмент. При участии в тендерах техника помогает компании присутствовать на всех ключевых площадках и предлагать подходящий запросу продукт на наиболее выгодных условиях.

Из чего состоит модель 4P: Product, Price, Place, Promotion

Модель 4P помогает компаниям структурировать и анализировать маркетинговую стратегию, сосредотачиваясь на четырех ключевых элементах:

• Product (Продукт). Всё, что связано с разработкой и производством предлагаемого товара или услуги, включая качество, дизайн, упаковку, кастомизацию, брендинг и уникальные характеристики;
• Price (Цена). Определение стоимости продукта, включая ценовые стратегии (скидки, премиум-цены, акционные предложения, бонусы);
• Place (Место). Точки продаж, где находится целевая аудитория и где она может приобрести продукт (например, веб-сайт, маркетплейсы, аккаунты в соцсетях, розничные магазины). Сюда же относятся вопросы логистики, складского учета, обучения продавцов и т. д.;
• Promotion (Продвижение). Способы, которыми компания привлекает внимание потребителей к продукту (PR, маркетинг в социальных сетях, личные продажи, стимулирование спроса и т. д.).

Вот почему создание качественного продукта не гарантирует его продажи — важно работать над всеми элементами модели комплексно и сохранять между ними баланс. Если убрать из концепции любой из элементов, это приведет к тому, что продавать будет просто нечего, некому или крайне невыгодно вплоть до банкротства бизнеса.

Модель 4P позволяет подготовить продукт к продаже, а также понять руководству компании и всем ее сотрудникам, в чем ценность продукта, как и из чего сформировалась его стоимость, где его предложить и как  доставить его целевой аудитории. Без этого компания не сможет донести до покупателя ценность товара или услуги и выгодно их продать.

После применения модели и разработки маркетинговой стратегии необходимо регулярно получать обратную связь от потребителей и актуализировать ценности продукта. Иначе продукт может устареть, целевая аудитория потеряться из виду, а компания — перестать развиваться.

Несмотря на то, что концепция не новая, 4P остается основой маркетингового анализа. Однако с развитием технологий и усложнением коммуникации с потребителем модель трансформировалась в другие концепции, например, 5P (добавился элемент People — люди) или 6P (добавились Public relations — связи с общественностью и Politics — политика), чтобы лучше учитывать потребности современного рынка.

Как применять технику 4P для повышения продаж

Применение модели 4P позволяет структурировать подход к клиенту, адаптировать стратегии продвижения и ценообразования, а также определить наиболее эффективные каналы продаж. Основные этапы использования 4P:

1. Определение ресурсов

• Рассчитайте перед запуском продукта, сколько ресурсов есть у компании. Так станет проще понять, сколько каналов продвижения сможет охватить бизнес, сколько сможет запустить рекламных компаний, какие возможны методы стимулирования продаж и т. д.

2. Анализ целевой аудитории

• Для каждого элемента комплекса маркетинга 4P важно учитывать, кто является вашим потенциальным клиентом.
• Изучите, что важно для вашей аудитории: функциональность продукта, удобство использования, дизайн, инновации и др. Например, для сегмента B2B может быть важна окупаемость и долговечность, а для розничных покупателей — внешний вид и простота использования.

3. Выбор стратегии продвижения

• Определите уникальные преимущества, которые выделяют ваш продукт на фоне конкурентов. Если вы продаете услуги, уточните их формат: будет ли это подписка, разовые консультации или персонализированные предложения.
• Протестируйте идею: предложите клиентам минимально жизнеспособный продукт (MVP) для тестирования. Это позволит скорректировать его позиционирование на рынке.

4. Формирование стратегии ценообразования

• Используйте метод ценообразования, который соответствует восприятию ценности продукта. Изучите, какие цены предлагают конкуренты, и определите, сколько клиенты готовы заплатить за решение их проблем.
• Проанализируйте, стоит ли подключить скидки, подписки, акции или пакетные предложения для увеличения продаж.

5. Определение каналов продаж

• Определите, где и как ваша аудитория ищет товары: онлайн, в физических магазинах или через соцсети.
• Минимизируйте временные задержки и лишние расходы, выбирая оптимальные логистические решения.

6. Разработка системы коммуникации с клиентом

• Для рекламных компаний используйте только подходящие каналы продвижения. Например, для молодежной аудитории может быть эффективным продвижение через Telegram и TikTok, а сектор B2B может больше присутствовать на профессиональных площадках, таких как LinkedIn или тематические конференции.

Разработайте рекламные сообщения с акцентом на решении проблем клиента. 

7. Мониторинг и корректировка

• Получайте и анализируйте обратную связь от потребителей, чтобы улучшать ценность продукта.
• Используйте полученные данные для корректировки маркетинговой стратегии. Например, если продажи недостаточно успешны в одном канале, переместите акцент на более результативный.

После запуска стратегии следите за показателями эффективности — уровнем продаж, конверсией рекламных кампаний, отзывах клиентов;

Примеры использования техники 4P

Приведем несколько примеров использования модели 4P в разных сегментах бизнеса.

Сегмент B2C

Здесь для примера возьмем магазин одежды.

Продукт (Product)

Основной продукт — стильная и качественная одежда для повседневной носки. Ассортимент охватывает базовые вещи (футболки, джинсы, свитшоты), а также модные коллекции, ориентированные на молодежь и взрослых людей. Продукт выделяется использованием экологичных материалов, а также универсальным дизайном, подходящим для разных случаев.

Цена (Price)

Для привлечения покупателей бизнес может использовать:

• скидки для новых клиентов (например, 10–15% на первую покупку);
• регулярные сезонные распродажи (до 50% на прошлые коллекции);
• программы лояльности: накопительные баллы, которыми можно оплачивать до 20% стоимости товаров;
• пакетные предложения: скидка при покупке двух и более вещей.

Место (Place)

• Интернет-магазин:
  • удобный интерфейс с возможностью фильтрации по цвету, размеру, категории и цене;
  • доставка по всей стране, с бесплатной доставкой для заказов от определенной суммы.
• Физические точки продаж:
  • магазины в крупных торговых центрах;
  • возможность примерки и покупки на месте;
  • специальные акции для покупателей в магазинах (например, «Вторая вещь за полцены»).

Продвижение (Promotion)

• Таргетированная реклама:
  • персонализированная реклама, основанная на интересах и поведении пользователей в социальных сетях (Вконтакте, Telegram, TikTok) с демонстрацией популярных образов и акций.
• Взаимодействие с инфлюенсерами:
  • привлечение блогеров и лидеров мнений, которые публикуют обзоры и стильные образы с использованием продукции.
• Рассылки:
  • email- и SMS-рассылки о новых коллекциях, акциях и распродажах.

Результат: применение модели 4P в данном случае помогает привлечь внимание к бренду, создать конкурентные преимущества за счет сочетания скидок, доступности через разные каналы и эффективного продвижения, ориентированного на целевую аудиторию.

Сегмент B2B

Разберем в качестве примера компанию-разработчика SaaS-сервиса.

SaaS-сервис — облачное решение для управления проектами, коммуникации внутри команды или автоматизации бизнес-процессов. Полностью обслуживается провайдером.

Продукт (Product)

Основные функции: управление задачами, создание отчетов, интеграция с другими популярными сервисами (например, Google Drive, Slack).

Преимущества: автоматическое обновление, гибкость настройки под разные бизнес-потребности, высокая доступность благодаря облачным технологиям.

Цена (Price)

• Подписная модель:
  • три уровня подписки:
    • базовая (бесплатно, с ограниченным набором функций),
    • стандартная (платная, включает ключевые инструменты),
    • премиум (максимальные возможности, включая расширенные отчеты и поддержку 24/7);
  • гибкость оплаты: ежемесячные или годовые подписки со скидкой 20% при оплате за год.

Место (Place)

• Вебинар или демо-презентация, которые проводятся через платформы вроде Zoom:
  • вебинар объясняет ключевые преимущества продукта и демонстрирует его основные функции в реальном времени;
  • индивидуальные демо-сессии для потенциальных крупных клиентов, чтобы адаптировать демонстрацию к их специфике.
• Доступность продукта через облако, что исключает необходимость установки.

Продвижение (Promotion)

• Email-рассылки:
  • триггерные письма: напоминания о пробном периоде, предложения продлить подписку со скидкой;
  • персонализированные рекомендации в зависимости от поведения пользователей.
• Контент-маркетинг:
  • ведение блога с полезными статьями о продуктивности и автоматизации бизнес-процессов;
  • кейсы и истории успеха реальных клиентов.
• Социальные сети:
  • посты с лайфхаками по использованию программного обеспечения;
  • видео-демонстрации возможностей продукта.

Результат: применение модели 4P помогает выделить SaaS-продукт среди конкурентов, донести его ценность до целевой аудитории и привлечь целевых пользователей через сочетание доступности и грамотного продвижения.

Преимущества модели 4P

Расскажем о ключевых преимуществах подхода 4Р.

1. Универсальность и структурированность подхода

Модель охватывает четыре основных элемента маркетинговой деятельности, что позволяет бизнесу комплексно подойти к разработке и реализации стратегии продуктового продвижения. Это делает ее применимой для самых разных товаров и услуг в различных сферах бизнеса.

2. Содержательность и простота

Концепция 4P в маркетинге охватывает практически все процессы, которыми важно заняться перед запуском продукта. Она не требует глубоких познаний в маркетинге и при этом простым языком демонстрирует всё, чему важно уделить внимание при начальном планировании продвижения товаров и услуг.

3. Адаптация под потребности клиентов

Подход позволяет создавать клиентоориентированные стратегии:

• при разработке продукта можно учесть запросы целевой аудитории, адаптируя под них функции и дизайн;
• в ценообразовании можно учитывать разные уровни платежеспособности клиентов, создавая премиум и базовые предложения;
• используя данные о предпочтениях целевой аудитории, компания может выбирать каналы продвижения и места продаж, которые наиболее удобны для клиентов.

4. Комплексная работа с продуктом

Сфокусированность на основных аспектах маркетинга позволяет эффективно управлять жизненным циклом продукта:

• анализ взаимодействия между ценой, местом продажи, продвижением и характеристиками продукта помогает выявить узкие места;
• оптимизация всех элементов позволяет повысить конкурентоспособность и создать сбалансированное предложение для рынка.

5. Повышение эффективности маркетинговых кампаний

Благодаря сочетанию всех четырех элементов комплекс маркетинга 4P способствует:

• увеличению продаж за счет точного выбора каналов сбыта и рекламных инструментов;
• повышению лояльности клиентов за счет персонализированного подхода;
• улучшению восприятия бренда, так как каждый элемент стратегии поддерживает общую концепцию.

Модель 4P выступает мощным инструментом для маркетологов и предпринимателей. Ее структурированность, гибкость и способность адаптироваться к потребностям клиента позволяют успешно реализовывать стратегии в любой сфере бизнеса, обеспечивая рост продаж.

Однако стоит учесть, что концепция 4P в маркетинге— один из самых базовых подходов. Если бизнес уже успешно функционирует или продукт присутствует на рынке определенное время, то для построения дальнейшей маркетинговой стратегии могут потребоваться более продвинутые и сложные техники.

Ошибки при применении модели 4P

Перечислим основные ошибки при применении 4Р:

1. Неправильное позиционирование продукта

Если компания неверно оценивает свой продукт и его место на рынке, это приводит к:

• несоответствию характеристик товара и потребностей целевой аудитории;
• затруднениям в продвижении и выборе каналов продаж. Например, премиальный продукт, предложенный в низкобюджетных сетях, не будет пользоваться спросом.

2. Необоснованное ценообразование

Высокая цена может отпугнуть клиентов, если не подкреплена дополнительной ценностью. Заниженная цена может привести к финансовым потерям и восприятию продукта как низкокачественного. 

Для избежания этой ошибки важно проводить регулярный конкурентный анализ и тестировать ценовые гипотезы.

3. Отсутствие регулярного тестирования гипотез

Недостаточная проверка предположений, касающихся маркетинговых элементов, приводит к застою стратегии. Например, можно упустить возможности для оптимизации каналов продвижения или не учесть сезонные колебания спроса.

Компании должны использовать тестирование новых гипотез и анализ данных для постоянного улучшения продукта.

4. Малое количество гипотез

Если формируется узкий список маркетинговых гипотез, то:

• пропускаются инновационные идеи и рыночные тренды;
• появляется риск работать только в устаревших направлениях.

Необходимо разрабатывать широкий спектр сценариев и оценивать их с учетом текущих условий. Может быть полезным выделение отдельного отдела или сотрудника для регулярного общения с клиентами с целью улучшения ценности продукта.

5. Игнорирование анализа аудитории

Недостаток информации о целевой аудитории приводит к ошибкам в выборе каналов коммуникации и продаж, а также неправильным акцентам в продукте и рекламе.

Регулярное исследование потребностей и предпочтений клиентов помогает избежать этой ошибки.

6. Медленное тестирование гипотез.

Затягивание с проверкой гипотез снижает скорость реакции на изменения на рынке. Например:

• пропуск пиков спроса;
• потеря актуальности маркетинговой кампании;
• отсутствие обновления продукта и бизнеса.

Эффективное тестирование требует быстрой реализации и анализа результатов.

7. Непродуманная организационная структура при внедрении

Если модель 4P внедряется без четкого распределения ролей:

• нарушается согласованность между командами;
• возникают ошибки в коммуникации.

Важно, чтобы каждое звено команды знало свою зону ответственности.

8. Плохая коммуникация и постоянное делегирование задач

Недостаток взаимодействия между отделами:

• приводит к разрозненным усилиям в продвижении продукта;
• усложняет внедрение единой стратегии.

Ключом к успеху является налаживание коммуникации и назначение одного ответственного на каждую задачу.

Выводы

Модель 4P — это отличный план действий на старте бизнеса или перед запуском продукта на рынок. Однако то, что может быть полезно на одном этапе, может принести вред на другом. Поэтому при достижении первого успеха впоследствии стоит использовать другие техники для более глубокой аналитики потребностей клиентов, новых способах улучшения продукта и его продвижения.