Когортный анализ: что это и как помогает анализировать клиентов
Разбираемся в когортах, изучаем и прогнозируем поведение клиентов, создаем и тестируем идеальную кампанию
В любом бизнесе важно привлечь и удержать клиентов. Только не всегда понятно, что именно их привлекает, что мотивирует на покупку, а что — уйти со страницы. Все пользователи разные, как и метрики, по которым их отслеживают. Если пытаться изучить одновременно всех, можно запутаться. В этом случае спасает когортный анализ. Что это и как пользоваться — рассказываем в статье.
Что такое когортный анализ в маркетинге и из чего он состоит
Когортный анализ — исследование поведения групп пользователей, который помогает понять:
- как формируются привычки клиентов;
- сколько времени проходит от регистрации до первой покупки;
- какой процент людей остается активными и почему;
- почему люди перестают покупать.
Для этого собирают пользователей в когорты — группы по общим признакам, и анализируют их поведение.
Важно не путать когорту в маркетинге с сегментом. Для выделения сегментов вы собираете группы пользователей по общим характеристикам: полу, возрасту, образованию, интересам. А для создания когорты, наоборот, людей с похожим опытом — которые совершили одно и то же действие в одно время.
Пример. Если пользователь купил подписку к кинотеатру на год в субботу, то он может попасть сразу в несколько когорт:
- покупает по выходным;
- покупает сумму от 5 000 ₽;
- оплачивает доступ к премиум-подписке.
С момента первого «касания» с продуктом — рекламы, посещения сайта, регистрации — начинается отслеживание всех действий пользователей. Маркетолог изучает, как ведут себя представители когорт в течение времени, выявляет:
- закономерности;
- тенденции;
- проблемы в поведении разных групп.
Например, сколько проходит времени с регистрации до первой покупки или какой источник посещения сайта был самым эффективным в ноябре.
Поведение разных когорт помогает улучшить клиентский опыт, исправить недочеты и запланировать маркетинговые активности: программы лояльности, рекламные кампании, воронки продаж.
Формировать когорты можно по:
- действиям — регистрация, подписка, покупка;
- времени — день, неделя, месяц, год.
Событие или время для деления на когорты может быть разным в зависимости от того, что вы хотите проанализировать. Например, чтобы понять:
- сколько людей подписываются на рассылку каждый месяц;
- насколько успешна рекламная кампания в августе.
Во время анализа стоит смотреть на конверсию и другие показатели — например, средний чек или количество покупок за определенное время. Можно исследовать любой показатель, который нужен бизнесу.
Чтобы понять, какие когорты нужно собрать, стоит сформулировать задачу, а затем подобрать метрику для анализа.
Какие задачи помогает решать когортный анализ
Если анализировать поведение пользователей во времени, то можно получить более достоверную информацию об эффективности рекламных кампаний, чем от анализа сегментов. А еще можно понять, как маркетинговые инструменты влияют на разные показатели бизнеса — конверсии, ROI, RR, LTV, CAC и другие. В этом разделе — о том, чего можно добиться с помощью когортного исследования.
Эффективность рекламы
У клиента может уйти на целевое действие пара минут или месяцев. Из-за разного цикла продаж маркетологи не всегда могут объективно оценить, насколько эффективен и окупается рекламный канал.
Пример. Компания запустила контекстную рекламу в Яндексе в марте. Через месяц изучили результаты — ROI 20%. Может показаться, что не стоит сливать бюджет на нерабочий канал. Или можно поступить иначе.
Если объединить потенциальных клиентов в когорты в зависимости от даты их регистрации, и дать немного больше времени, то можно увидеть другие результаты:
В таблице видно, что у некоторых клиентов ушло 5 месяцев, чтобы принять решение и купить продукт.
С помощью когорт можно сравнить кампанию, которую запустили через Яндекс Директ, с таргетингом и рассылкой. Вы поймете, как лучше распределить бюджет и найдете неэффективные каналы.
Поиск и удержание клиентов
Изучение когорт позволяет понять, какие рекламные каналы дают больше других лояльных клиентов. Можно собрать в одну когорту всех, кто зарегистрировался за последние полгода, а затем — разбить ее на несколько небольших в зависимости от канала привлечения.
Каждый месяц отслеживаете результаты групп по коэффициентам удержания RR или повторных покупок RPR. Это помогает определить, какие источники приводят самых лояльных клиентов, и увеличить для них рекламный бюджет.
Если вы заметили, что снижается один из коэффициентов ранее популярного источника, то стоит подготовить для этой группы пользователей специальное предложение. Это может быть скидка или другой бонус для «подогрева» аудитории.
Пример. Компания запустила 2 рекламные кампании — одну в июне, а другую в августе. Чтобы понять, какая из них была эффективнее, маркетологи собрали пользователей в 2 когорты в зависимости от месяца привлечения и проанализировали результаты.
Получилось 2 когорты пользователей: побольше с теми, кто пришел в июне и поменьше с пользователями, которые пришли в августе. Первая когорта купила продукт и больше не возвращалась. Вторая остается активной и возвращается за повторными покупками.
Это позволит предположить, что последняя реклама была более эффективной или вы не сделали какой-то важной части прогрева для первой когорты.
Прогнозирование LTV
Обычно LTV считают после того, как клиент перестает покупать товары по формуле:
Но вы можете оценить показатель по разным когортам за промежуток времени, а на его основании:
- спланировать будущие периоды;
- рассчитать среднюю стоимость покупки;
- увидеть, как часто люди из разных когорт делают покупки;
- посмотреть, как долго пользователи остаются в статусе постоянных клиентов.
Также можно сравнить ценность клиента и стоимость его привлечения с помощью разных рекламных каналов. Эти данные помогут разобраться, в какие каналы стоит вложить больше ресурсов, а от каких — лучше отказаться или уменьшить финансирование.
Оптимизация A/B тестирования с учетом временного фактора
В долгосрочной перспективе проанализировать изменения можно только с помощью когортного анализа, так как он помогает изучать поведение когорт в динамике. Соберите 2 группы пользователей из тех, кто пришел на новый вариант и тех, кто пока видит старый. Сравните результаты показателей каждой группы отдельно и посмотрите, какая успешнее.
На основании этой информации можно сделать вывод — выкатывать новый вариант для всех пользователей или наоборот, вернуться к проверенному виду.
Этапы когортного анализа
Анализ когортных групп проходит в несколько ключевых этапов:
Определение целей и выбор метрик. Возьмем к примеру маркетолога онлайн-сервиса с ежемесячной платой. Он хочет понять, как меняется поведение пользователей и как это влияет на выручку. Он готовит гипотезу — чем дольше люди подписаны, тем они лояльнее, а значит, им можно предложить расширенную подписку. Его цель — понять, насколько это правильная гипотеза.
Когда цель уже определена, осталось подобрать метрики, анализ которых поможет сделать выводы. С правильными показателями результаты исследования получатся более точными. В случае выше можно изучить результаты удержания пользователей, их оттока и жизненной ценности.
Формирование когорт. Нужно создать группы людей, которые выполнили одинаковое и подходящее для анализа действие. Важно точно и логично поделить пользователей, чтобы получить результаты сравнения. А еще нужно выбирать такие общие признаки, чтобы позже вы смогли определить пользователей из когорты и продолжить наблюдение за ними.
Возвращаясь к примеру онлайн-сервиса выше, маркетолог может собрать несколько когорт по месяцу регистрации, а затем следить за показателем уровня удержания и количества повторных покупок.
Сбор, оценка и сравнение данных. Остается собрать все данные из CRM, с сайта и аналитических сервисов. Затем — обработать и структуризировать информацию в Excel, чтобы ее было удобнее анализировать.
Последний шаг — сравнить показатели, найти когорты с лучшими и с проблемными результатами. По данным исследования можно построить отчет, проверить гипотезу и продумать рекомендации по улучшению показателей.
Практические примеры применения анализа
Разберемся на примерах, как когортный анализ можно использовать в разных сферах.
Онлайн-магазин
Задача: нужно проанализировать, как ведут себя клиенты, которые сделали первую покупку в разные месяцы и понять, как это влияет на повторные покупки.
Когорты:
- А — 1000 клиентов с первой покупкой в январе;
- В — 1200 клиентов, где первая покупка в феврале;
- С — 1100 клиентов, сделали покупку в марте.
Важно отследить повторные покупки через 1, 3, 6 месяцев:
Анализ:
- Первый месяц. Все три когорты показывают одинаковый уровень удержания — 30% возвращаются для повторной покупки.
- Третий месяц. Удержание начинает падать. Когорта A и В сохраняют 15%, в когорте C падение до 7%.
- Шестой месяц. Удержание продолжает снижаться. Когорта A показывает наилучший результат с 5%, у когорты C самый низкий результат.
Выводы: когорта А показывает лучшие результаты на всех этапах. У клиентов из когорты C низкие результаты и нужно продумать шаги для улучшения маркетинга, который ориентирован на новых клиентов.
Обоснование инвестиций в креативы
Компания «Рога и Копатыч» запускает новую рекламную кампанию с креативными материалами (видео, баннеры, социальные сети) и исследует эффективность этих креативов на основе поведения клиентов.
Маркетолог создал 2 когорты:
- А — 1000 клиентов, которые пришли по старым креативам;
- В — 1200 пользователей, которых привлекли новые креативы.
Повторные покупки через 1, 3, 6 месяцев:
Анализ:
- 1 месяц. Когорта B показывает результаты на 10% лучше. Возможно, новые креативы лучше справляются с задачей привлечения аудитории.
- 3 месяц. Удержание снижается, но в когорте А это происходит в 2 раза быстрее.
- 6 месяц. В когорте B удержание выше в 4 раза. Это указывает на долгосрочную привлекательность новых креативов.
Выводы: новые креативы лучше привлекают и удерживают аудиторию. На основе полученных данных маркетолог рекомендует увеличить инвестиции в создание и распространение новых креативов. А также советует протестировать разные форматы и каналы, чтобы и дальше повышать эффективность.
Прогноз бюджета
Предположим, что турфирма «Мордор» планирует увеличить бюджет на маркетинг на основе результатов когортного анализа.
Маркетолог берет клиентов по кварталам за год и собирает в таблицу с данными о доходах от каждой когорты, общим и средним доходом:
На основе этих данных можно прогнозировать, сколько будет получено от новых когорт в следующем году.
Прогноз бюджета. Предположим, что компания планирует привлечь аналогичное количество клиентов в каждом квартале следующего года. Мы можем умножить средний доход на количество ожидаемых клиентов (100):
На основе этого анализа можно сделать выводы:
- Увеличить бюджет — если учесть, что компания ожидает рост доходов, можно расширить бюджет на маркетинг.
- Оптимизировать кампании — проверить, по каким каналам пришли пользователи из когорт 1 и 4 квартала. Инвестировать в более эффективные каналы.
Вы сами выбираете, как делить пользователей на когорты и какие показатели исследовать. Анализ помогает принимать обоснованные решения и находить взаимосвязи у клиентов из разных сегментов.
Как Kaiten помогает проводить когортный анализ
Процесс сбора данных и проведения анализа можно упростить, если организовать работу в таск-трекере. С его помощью можно распределять задачи между сотрудниками, контролировать их выполнение и следить за прогрессом. Один из таких сервисов — Kaiten. Это профессиональный таск-трекер для организации работы команд и ведения проектов, где можно отслеживать выполнение задач и анализировать ключевые показатели.
Сбор данных
С помощью меток и фильтров можно быстро находить на доске задачи, которые соответствуют нужной когорте:
Каждой новой карточке с клиентом или задачей присваивается подходящая метка.
Интеграция с CRM и аналитическими сервисами
Kaiten — не CRM-система, но сервис может получать данные из таких систем через открытый API. Для каждого нового клиента в CRM может автоматически создаваться задача в Kaiten с проставленными метками.
Также можно вручную создавать задачи и добавлять в описание задачи ссылку на карточку клиента в CRM или на данные из Яндекс.Метрики,
Декомпозиция задач и отслеживание по этапам
Kaiten подходит, чтобы разбивать большие кампании на этапы.
Как это работает. Вы создаете доску, где колонки представляют этапы воронки или процесса:
«Новый лид» → «Квалификация» → «Презентация» → «Договор» → «Оплата» → «Повторная продажа»
Вы будете видеть, как задача каждого клиента движется до повторной продажи. На доске в любой момент можно посмотреть любую карточку и узнать, почему она не двигается дальше.
Отслеживание метрик и отчетов
Есть несколько показателей и отчетов, которые можно изучать с помощью Kaiten:
Время нахождения на этапе (Cycle Time). Отслеживает, сколько времени задача представителя когорты провела на каждом этапе. Если сравнить эти данные для разных когорт, вы увидите, какая группа быстрее проходит определенные этапы.
Пропускная способность (Throughput). В отчете можно отследить, сколько задач из определенной когорты прошло через этап или всю воронку за определенный период.
Конверсия между этапами. Вы можете использовать фильтры по меткам когорт и посчитать, какой процент задач перешел из этапа «Сбор лидов» в этап «Конверсия» для когорты «Пользователи из рассылки» и для когорты «Клиенты с контекстной рекламы».
Есть и другие отчеты, которые помогают анализировать ситуацию на проекте:
Накопительная диаграмма потока (CFD). Показывает, как задачи из разных когорт (при фильтрации по меткам) распределяются по этапам во времени. Помогает выявить узкие места.
График сгорания/накопления. Отчет помогает следить за прогрессом на проекте, контролировать выполнение плана и видеть, насколько по плану идет работа. Можно настроить отслеживание прогресса по задачам определенной когорты. Для этого нужно выбрать данные по нужной группе людей и собрать отчет.
Визуализация
Чтобы собрать данные в таблицу «Конверсия когорты за июнь через 30 дней», нужно:
- Создать метки. Для каждой когорты своя — #когорта_июнь или #когорта_июнь_рассылка для более детального разделения.
- Присвоить метки задачам. Когда сотрудник создает задача для клиента из когорты, то автоматически или вручную карточке присваивают метку.
- Создать путь для карточки. Создать колонки, по которым будет двигаться карточка к завершению. Последней должна стать колонка «Готово», которая будет показывать достижение конверсии. Дополнительно можно создать специальный статус «Завершено».
Через 30 дней собираем данные:
- открываем нужную доску;
- используем фильтр «когорта_июнь»;
- Kaiten показывает точное количество задач с меткой;
- не снимая фильтр считаем, сколько задач в колонке «Готово» или в статусе «Завершено».
После этого остается просто рассчитать конверсию:
Kaiten отслеживает время нахождения карточки на этапах с помощью отчетов Lead Time/Cycle Time. Если «Готово» — финальный этап, то отфильтруйте отчет по нужной когорте и увидите, сколько в среднем времени уходит на прохождение этапов.
Преимущества Kaiten для маркетологов
Чтобы сфокусироваться на важных задачах и быстрее добиваться результатов, стоит объединить все проекты и задачи в одном пространстве.
Инструменты планирования. Используйте диаграмму Ганта, чтобы планировать выполнение задач по проекту, отображайте задачи в календаре.
Явные приоритеты. Бывает, что все задачи очень срочные и непонятно, какие выполнять в начале. Тогда стоит их расположить на досках в Kaiten и проставить у каждой приоритет. Работа станет видимой и понятной, будет проще отделить действительно срочные задачи. А еще вы сможете настроить уведомления и заранее знать, какая задача начинает «гореть».
Фокус на сотрудничество. Даже если достижение единого результата зависит сразу от нескольких исполнителей, на общих досках будут видны комментарии, прогресс, связанные между собой задачи и ответственные за них люди. Вы можете обсудить в комментариях под карточкой любые вопросы, пересылать файлы и ссылки. А еще — пометить те карточки, которые были переданы в работу подрядчикам.
Декомпозиция задач. Большой задачей сложно управлять, поэтому стоит разбивать такие крупные задачи на мелкие с помощью дочерних карточек, чек-листов и взаимосвязанных задач. Вы всегда будете знать, на каком этапе каждая работа.
Автоматизация рутинных отчетов. С их помощью в Kaiten вы можете проанализировать эффективность каждого сотрудника, затраченное время на задачу или проект.
Заключение
Когортный анализ клиентов — способ управлять ROI и удержанием пользователей, анализировать информацию с разных сторон. А Kaiten помогает сделать этот процесс простым и удобным с помощью тегов, импорта, визуализации, отчетов и других инструментов.
