Исследование аудитории: как проводить CustDev для создания востребованных продуктов

Я Никита Крицкий, менеджер продукта Kaiten. В этой статье я расскажу, что такое кастдевы, почему они так важны и как правильно их проводить для создания полезного продукта, за который пользователи готовы платить.

Провал продукта на рынке может поставить крест на всём бизнесе — этого одинаково боятся и небольшие стартапы, и крупные корпорации. Чтобы этого не случилось и ваш продукт имел успех, изучайте целевую аудиторию — проводите Customer Development.

Что такое CustDev

CustDev (Customer Development) — это исследование целевой аудитории продукта для его развития. Совершенствование продукта производится за счет общения с потенциальными клиентами, от которых необходимо узнать, как именно усовершенствовать продукт.

У любого пользователя есть свои проблемы и сценарии их решения в личной, профессиональной и других сферах. Кастдевы позволяют изучить эти сценарии при помощи разных инструментов, представить их развитие в будущем и понять, как продукт может в них встроиться.

В это понятие включены различные методики, которые помогают изучению пользователей и их потребностей. Сюда входит:

• разработка вопросов,
• проведение интервью с потенциальным покупателем, 
• запись тестирования продукта аудиторией,
• анализ полученных результатов.

На каком этапе разработки использовать CustDev

Цепочка создания продукта (Time to market) состоит из двух частей: Discovery и Delivery. Первая подразумевает исследование ценности — формулирование идеи, аналитику, проверку гипотез, составление списка задач. Вторая — это непосредственно разработка решения, его тестирование и доставка ценности конечному пользователю.

Кастдевы проводятся в рамках Discovery, на этапе аналитики, до начала работы над продуктом. Результаты помогают приступить к созданию ценности, располагая нужными данными об ожиданиях, болях и потребностях пользователей.

Зачем нужны исследования целевой аудитории и что будет, если их игнорировать

Кастдевы — не гарантия успешного запуска продукта. Однако исследования целевой аудитории могут значительно снизить возможность неудачи и сделать продукт более полезным и востребованным через понимание потребностей потенциальных пользователей.

При этом кастдев — это не созвон для продажи продукта и не его реклама. Как только интервьюер начинает подробно рассказывать о преимуществах новой разработки, кастдев теряет смысл. Это происходит, потому что клиент становится на сторону продукта, соглашаясь с вами.

Запускать разработку продуктов без проведения кастдевов можно — для этого даже существует методология Passion-driven.

Однако при этом возрастает риск не угадать, что нужно целевой аудитории. Примером могут служить продукты, опередившие свое время и получившие признание на рынке только через несколько лет.

Когда же стоит проводить кастдевы?

• Перед запуском разработки, требующей крупных вложений.

Представим, что у вас появилась идея — построить завод по пошиву портфелей и рюкзаков. Перед тем как вкладывать деньги, время и усилия в ее реализацию, важно пообщаться с потенциальными покупателями: проведите среди них опрос и пообщайтесь в формате интервью. Задайте несколько вопросов о том, как они решают проблему без вашего рюкзака и чего им не хватает в текущих решениях от прямых и смежных конкурентов. Это поможет не действовать вслепую, а вложить деньги в создание дизайна и рекламу, которая привлечет внимание потребителя.

• При разработке в условиях стартапа.

Кастдевы особенно ценны, когда разработка продукта планируется в условиях ограниченных ресурсов. Например, стартапам чаще всего важно поставить ценность, приложив минимум усилий, — в таком случае исследования целевой аудитории незаменимы. Без них невозможно понять, какую ценность ожидает клиент от продукта.

• Перед запуском в нестандартной нише / нестандартного продукта.

Во многом необходимость в исследованиях зависит и от ниши и специфики продукта. Если вы собираетесь открыть классическое кафе с понятной и популярной едой, вполне возможно, вам потребуется только конкурентный анализ рынка и подбор рентабельной точки для открытия. Но, если вы планируете открыть ресторан с необычными блюдами малоизвестной кухни, нестандартной подачей и в нетривиальном месте, кастдевы покажут, есть ли спрос на экзотику и окупятся ли вложения в заведение с такой сложной концепцией.

Инструменты и методы CustDev

Customer Development как подход к исследованию аудитории включает в себя множество методик. Разберем, какие существуют способы проведения исследования аудитории.

Проблемное интервью — это инструмент для выявления истинных болей и потребностей клиентов на ранних стадиях разработки продукта. Интервью позволяет получить качественную информацию напрямую от целевой аудитории, избегая предположений и догадок.

Особенность метода состоит в том, что необходимо задавать вопросы, раскрывающие проблемы, а не их решения. Например: «Как часто возникает у вас эта проблема?», «Когда в последний раз вы сталкивались с ней?» и т. д.

Основная цель интервью — понять реальные болевые точки пользователей и убедиться, что предлагаемые решения действительно отвечают их нуждам.

Решенческое интервью — метод помогает проверить, готов ли продукт решить проблему пользователя и готов ли клиент к покупке продукта.

Во время решенческого интервью клиентам предлагают оценить прототип, концепцию или функциональность продукта. Вопросы фокусируются на восприятии решения: насколько оно отвечает ожиданиям и потребностям, какие функции следует улучшить и готовы ли клиенты использовать продукт и платить за него. 

Например, это могут быть вопросы:

• Как вы видите, решит ли продукт вашу задачу?
• Какие вы можете выделить слабые стороны продукта? Есть ли сильные?
• Чем он, по вашему мнению, отличается от конкурентов?
• Соответствует ли продукт заявленной стоимости?

Решенческое интервью проводится после проблемного интервью, когда потребности и боли клиента уже известны.

Основная цель — понять, насколько предложенное решение эффективно и привлекательно для целевой аудитории. Метод дает возможность доработать решение до выпуска на рынок, что снижает риск неудачи.

Глубинное интервью — метод для получения детализированной и развернутой информации о мотивациях, установках и поведении целевой аудитории. Инструмент позволяет глубже понять мысли, эмоции и причины действий человека, что невозможно при использовании стандартных опросников.

Глубинное интервью проводится в форме неструктурированного или полуструктурированного разговора, где вопросы задаются гибко, в зависимости от ответов респондента. Интервьюер активно слушает, задает уточняющие вопросы и стремится раскрыть мотивы и нюансы поведения.

Такое интервью может проводится от 30 минут до нескольких часов и  включать открытые вопросы, которые побуждают к развернутым ответам.В таком интервью важно дойти до сути — «глубины» проблемы клиента. 

Например, мы продаем стиральный порошок для стиральных машин. Планируем запускать линейку для ручной стирки. Мы можем начать с простого вопроса, который вводит нас в контекст жизни клиента:

• Как часто вы стираете вручную и почему?

Например, человек ответил, что вообще не стирает на руках. Тут важно снова спросить, почему он этого не делает. Ответ может быть таким: «Мои руки сильно сохнут от порошка». В этом случае важно углубиться — узнать, какие последствия у потребителя от этой проблемы, — и спросить «По какой причине вас беспокоит сухость рук?» или «Почему вам важно, чтобы ваши руки не страдали сухостью?». И тут, как правило, мы достигаем источника боли. 

Клиент может ответить, что он, например, работает консультантом в магазине люксовой одежды и покупатели там всегда обращают внимание на руки сотрудника, которыми он трогает вещь. И если кто-то из них пожалуется на неопрятный вид продавца, то нашего респондента уволят. Это и есть главная проблема, из-за которой он отрицает ручную стирку, — боится увольнения. 

Исходя из этого ответа мы можем сказать, что при выборе порошка для ручной стирки клиенту важно знать, что его руки останутся мягкими. 

Подготовиться к глубинному интервью можно заранее, расписав дерево вопросов.

Но можно просто поставить себе цель узнавать причину любых чувств и эмоций собеседника. Тем более вы никогда не сможете расписать все вероятные ответы респондента.

UX-тестирование — это метод, который проверяет, насколько аудитории удобно пользоваться продуктом, нравится ли ей UX-дизайн решения. Основная цель UX-тестирования — выявить проблемные моменты в пользовательском опыте, которые мешают клиенту получать ценность продукта. Также оно помогает выявить то, что нужно исправить перед запуском продукта на рынок.

Например, тестируется функция создания доски в Kaiten. Для этого пользователю ставится задание: создать доску в рабочем пространстве, настроить права доступа к ней для других участников команды, добавить на нее несколько колонок и карточек. Во время выполнения задания проводятся наблюдения за действиями и реакциями пользователя.

В результате может выясниться, что некоторые кнопки не были замечены сразу, потому что располагаются в неудобном месте или недостаточно яркие и крупные. 

Узнав о сложностях пользователя при взаимодействии с интерфейсом, вы получаете данные, как продукт можно доработать и улучшить, сделать удобнее.

Количественные интервью — опросы при помощи закрытых вопросов.

Оно проводится на больших выборках и предназначено для выявления общих трендов среди целевой аудитории. В отличие от глубинного интервью, здесь упор делается на стандартизированные вопросы и закрытые ответы, которые легко обрабатывать и анализировать статистически. Такие анкеты часто состоят из вопросов с фиксированными ответами — например, «да/нет» или готовыми вариантами. 

Примеры вопросов:

• Как часто вы стираете на руках? В ответ человек должен выбрать один из вариантов ответов: Каждый день, 4-6 раз в неделю, 1-3 раза в неделю, никогда.
• Что для вас важно при выборе порошка для ручной стирки? Снова варианты ответов: не вызывает сухость кожи, состоит из мелких гранул, не имеет резкого запаха и т. д.

Этот метод часто используется для тестирования гипотез, оценки спроса на продукт, анализа потребностей рынка и проверки результатов качественных исследований.

Работа по HADI-циклам развития продукта — это методология, позволяющая исследовать гипотезы о продукте. В рамках метода выдвигаются предположения о его улучшении и проверяются в тестовом формате.

Метод состоит из 4 этапов:

1. Гипотеза (Hypothesis),
2. Действие (Actions),
3. Данные (Data).
4. Выводы (Insights).

Например, вы выдвигаете гипотезу: обращения в техподдержку службы доставки еды о задержке курьеров сократятся, если после заказа в приложении будет открываться мини-игра. Эту функцию можно ввести для небольшой выборки пользователей, к примеру, мини-игра будет открываться у каждого десятого клиента. 

Спустя время вы собираете данные и делаете выводы, насколько решение нравится или раздражает пользователей, насколько новая функция уменьшила обращения в поддержку. Если гипотеза прошла проверку, изменение вводится для всех пользователей.

Концепция MVP (Minimum Viable Product) — минимально жизнеспособный продукт. По итогам нескольких интервью создается прототип продукта с базовой ценностью и тестируется пользователями.

Основная цель метода MVP — протестировать гипотезы о продукте с минимальными затратами времени и ресурсов, получить обратную связь от реальных пользователей и быстро внести улучшения.

Пример — компания Amazon. Ее основатель Джефф Безос не стал создавать полноценный интернет-магазин, а сфокусировался на продаже всего пяти продуктов — самых продаваемых книг. Получился простой сайт, который вырос в полноценную платформу для онлайн-торговли.

На основе полученной информации строится CJM (Customer Journey Map) — схематичный путь пользователя от начала до прекращения взаимодействия с продуктом. 

Схема включает различные шаги, которые в зависимости от выбранного шаблона описывают, с чем и как контактирует пользователь, что он испытывает при этом, с какими сложностями сталкивается и т. д. На основе нее строятся гипотезы о продукте и проводится дальнейшее его улучшение. 

Все способы изучения аудитории можно сочетать между собой для получения достаточного количества данных о пользователе и проверки рабочих гипотез о продукте.

Основные принципы проведения CustDev

Принципы проведения CustDev могут отличаться в зависимости от выбранного инструмента. Для примера возьмем метод проблемного интервью. Он помогает выявить потребности пользователя, изучить его проблемы и найти пути их решения.

Для применения метода необходимо:

1. Определить сегмент аудитории

Спрашивать про масло для машин у всех подряд — бесполезная трата времени, так как ценную информацию для разработки может дать только реальный пользователь продуктов этой категории.

Поэтому вы определяете примерный портрет потенциального покупателя вашего будущего продукта: его пол, возраст, образование, уровень дохода, марки и характеристики автомобилей и т. д. Впоследствии портрет может уточняться после проведения нескольких кастдевов.

2. Определить тематику и составить список вопросов

Представим, что вы собираетесь изготовить и запустить в продажу новое автомобильное масло. Сначала необходимо составить вопросы, которые помогут лучше узнать о проблемах и потребностях клиентов в этой сфере. 

Начать стоит с простых общих вопросов — «Какой марки ваш автомобиль?», «Как часто вы на нем ездите?». Затем можно перейти к более узконаправленным вопросам — «Масло какой марки вы предпочитаете сейчас?», «Вы меняете масло самостоятельно или в автосервисе?», «Почему вы пользуетесь именно этой маркой?» и т. д.

3. Не рассказывать про продукт и не продавать его

Сообщить аудитории, что вы приглашаете ее на интервью о продукте и вам важно услышать ее мнение — можно (но не стоит) рассказывать подробности о самом продукте. 

Не стоит подводить человека к определенным выводам и умозаключениям и навязывать продукт, иначе интервью будет бессмысленно. Например, «Наше новое масло — качественное, экологичное, с минимальным расходом, снижает трение и охлаждает намного лучше аналогов! Вы его купите?»

Более того, вы не сможете получить ценные данные от клиентов, если начнете рассказывать о преимуществах товара. Скорее всего, пользователь просто согласиться с вами и не предоставит полезной информации для доработки и продвижения идеи.

Важно проводить интервью не как презентацию продукта, а поговорить об опыте собеседника, его потребностях и способах их удовлетворения, проблемах и находках, связанных с этим.

4. Не высказывать свое мнение, слушать только мнение клиента

Во время кастдева эксперт — не вы, а ваш собеседник. У интервьюера не должно быть своего мнения. Внимательно слушайте ответы респондента, не перебивайте, не выражайте свою точку зрения. Спокойно задавайте вопросы для уточнения, если нужно углубиться в один из ответов. 

5. Фокусироваться на прошлом, а не на будущем

В вопросах должно быть больше реальных примеров и конкретики и меньше абстракции и предположений. Например, не задавайте вопрос «Вам это помогло бы решить проблему?» — ответ будет однозначным и бесполезным. Лучше прибегать к вопросам по типу: «Что вам помогало в решении вашей проблемы раньше?», «Когда это моторное масло стало дороже? Как вы подобрали другое?».

Основные этапы проведения CustDev

Этапы проведения исследования зависят от выбранного метода изучения аудитории. Продолжим рассматривать пример с проблемным интервью.

После того как вы придумали идею продукта, поставили перед собой цель его реализовать и определили, кому он может быть полезен, кастдев проводится по следующим этапам:

1. Выдвижение ряда гипотез

Формулируем несколько предположений о продукте. Например, вы разрабатываете приложение для бронирования отелей. Гипотезы в этом случае могут звучать так:

1. Если разработать мобильную версию приложения не только для Android, но и для IOS, это увеличит количество пользователей на 40%.
2. Если добавить функцию видеопоказа номера, это повысит прибыль на 10%.
3. Если упростить дизайн карточек отелей, это увеличит пребывание пользователей в приложении на 25%.

После проблемного интервью все из намеченных гипотез должны быть подтверждены или опровергнуты.

2. Составление списка вопросов и сценария диалога

Определяем тематические блоки диалога и наполняем их конкретными вопросами. Например, вопросы первого тематического блока могут быть следующими:

• Телефоном с какой операционной системой вы пользуетесь?
• Планируете ли вы переход на телефон с другой операционной системой в ближайшее время?
• Бронируете вы отели с мобильного телефона через браузер или приложение? На сколько удобно вам это делать?
• Какими приложениями для бронирования отелей вы пользуетесь?
• Расскажите о сложностях при поиске, скачивании, установке приложений для бронирования отелей

Каждый блок вопросов позволяет опровергнуть или подтвердить одну из гипотез.

3. Поиск респондентов

Участниками интервью могут быть пользователи из клиентской базы компании, родственники и друзья сотрудников компании, люди на улице и в связанных с продуктом местах. Для нашего примера можно найти людей в чатах и на форумах путешественников, среди подписчиков тревел-блогеров и т. д.

4. Проведение кастдева

Найдя респондентов, задайте намеченные вопросы и запишитеинтервью на диктофон или через платформу видеозвонка. 

Стоит заложить на кастдев 30-60 минут в зависимости от выбранного метода и темы интервью. Если в процессе вы понимаете, что человек уже ответил на ваш следующий вопрос, то можно сэкономить время и пропустить его — это нормально. По ходу проведения кастдева вопросы, гипотезы и портрет типичного пользователя продукта могут уточняться и меняться.

5. Фиксация и обсуждение итогов

После проведения кастдева делаем презентацию, таблицу или другой документ с зафиксированными данными. В нем можно отобразить весь ход проведения интервью и подвести итоги. После этого результаты стоит обсудить с командой, чтобы вместе сделать выводы о том, куда двигаться дальше и как развивать продукт в будущем.

Распространенные ошибки при проведении CustDev

Проводя CustDev, легко допустить несколько частых ошибок:

• Не доводить до конца зафиксированные задачи

Если вы наметили провести 50 интервью, постарайтесь провести их все и сделать выводы. Даже если в середине дела вы понимаете, что гипотезу предстоит заменить на новую, доделайте намеченное до конца перед внесением изменений.

• Вести собеседника к готовым тезисам и аргументам

Не ведите собеседника к конкретным ответам через вопросы. Например, не нужно спрашивать: «Почему вы выбираете моторное масло конкурента, зная, что наше лучше?»

Даже если вы очень хотите презентовать продукт, расскажите о нем подробнее уже после интервью, попробуйте договориться о повторном звонке или встрече по готовности продукта, но не рекламируйте проект в процессе исследования. Иначе есть риск получить те ответы, которые вы хотите услышать, а не те, которые покажут реальную картину.

• Отказываться от второго мнения

После проведения интервью свяжитесь с командой и сформулируйте выводы вместе. Даже если вы провели серию интервью и вам кажется, что результаты очевидны, покажите их коллегам и узнайте их точку зрения, возможно, они смогут дополнить ваши выводы ценными замечаниями.

• Не разделять качественные и количественные исследования

Планируя кастдев, стоит определиться, требуется ли в вашем случае качественное или количественное интервью. 

Для исследования может быть достаточно всего нескольких респондентов, чтобы получить полезную информацию. Количественные требуют крупной выборки и большого числа респондентов для выявления общих трендов и статистически значимых результатов.

При большом количестве интервью проводите их порционно, небольшими итерациями. Так можно постепенно получать данные и вовремя остановиться, не тратя ресурсы напрасно.

Выводы

CustDev — незаменимый и простой в применении инструмент для исследования целевой аудитории. Им пользуются как небольшие стартапы, так и крупные компании, чтобы сократить риски при выпуске продуктов на рынок и повысить его ценность в глазах потребителя.

Важно помнить, что любые продукты создаются в первую очередь для пользователей, поэтому при разработке необходимо опираться именно на их мнение. 

Кастдевы должны ориентироваться на ключевой вопрос: как именно продукт может помочь пользователю решить его проблему, какую ценность внесет в его жизнь. Ответить на этот вопрос невозможно, не изучив целевую аудиторию и не создав серию диалогов и ситуаций, где его потребности раскроются лучше всего.