Исследование аудитории: как проводить CustDev для создания востребованных продуктов
Как узнать, что ожидает от вас целевая аудитория, и как она может помочь улучшить конечный продукт
Я Никита Крицкий, менеджер продукта Kaiten. В этой статье я расскажу, что такое кастдевы, почему они так важны и как правильно их проводить для создания полезного продукта, за который пользователи готовы платить.
Провал продукта на рынке может поставить крест на всём бизнесе — этого одинаково боятся и небольшие стартапы, и крупные корпорации. Чтобы этого не случилось и ваш продукт имел успех, изучайте целевую аудиторию — проводите Customer Development.
Что такое CustDev
CustDev (Customer Development) — это исследование целевой аудитории продукта для его развития. Совершенствование продукта производится за счет общения с потенциальными клиентами, от которых необходимо узнать, как именно усовершенствовать продукт.
У любого пользователя есть свои проблемы и сценарии их решения в личной, профессиональной и других сферах. Кастдевы позволяют изучить эти сценарии при помощи разных инструментов, представить их развитие в будущем и понять, как продукт может в них встроиться.
В это понятие включены различные методики, которые помогают изучению пользователей и их потребностей. Сюда входит:
- разработка вопросов,
- проведение интервью с потенциальным покупателем,
- запись тестирования продукта аудиторией,
- анализ полученных результатов.
На каком этапе разработки использовать CustDev
Цепочка создания продукта (Time to market) состоит из двух частей: Discovery и Delivery. Первая подразумевает исследование ценности — формулирование идеи, аналитику, проверку гипотез, составление списка задач. Вторая — это непосредственно разработка решения, его тестирование и доставка ценности конечному пользователю.
Кастдевы проводятся в рамках Discovery, на этапе аналитики, до начала работы над продуктом. Результаты помогают приступить к созданию ценности, располагая нужными данными об ожиданиях, болях и потребностях пользователей.
Зачем нужны исследования целевой аудитории и что будет, если их игнорировать
Кастдевы — не гарантия успешного запуска продукта. Однако исследования целевой аудитории могут значительно снизить возможность неудачи и сделать продукт более полезным и востребованным через понимание потребностей потенциальных пользователей.
При этом кастдев — это не созвон для продажи продукта и не его реклама. Как только интервьюер начинает подробно рассказывать о преимуществах новой разработки, кастдев теряет смысл. Это происходит, потому что клиент становится на сторону продукта, соглашаясь с вами.
Запускать разработку продуктов без проведения кастдевов можно — для этого даже существует методология Passion-driven.
Однако при этом возрастает риск не угадать, что нужно целевой аудитории. Примером могут служить продукты, опередившие свое время и получившие признание на рынке только через несколько лет.
Когда же стоит проводить кастдевы?
- Перед запуском разработки, требующей крупных вложений.
Представим, что у вас появилась идея — построить завод по пошиву портфелей и рюкзаков. Перед тем как вкладывать деньги, время и усилия в ее реализацию, важно пообщаться с потенциальными покупателями: проведите среди них опрос и пообщайтесь в формате интервью. Задайте несколько вопросов о том, как они решают проблему без вашего рюкзака и чего им не хватает в текущих решениях от прямых и смежных конкурентов. Это поможет не действовать вслепую, а вложить деньги в создание дизайна и рекламу, которая привлечет внимание потребителя.
- При разработке в условиях стартапа.
Кастдевы особенно ценны, когда разработка продукта планируется в условиях ограниченных ресурсов. Например, стартапам чаще всего важно поставить ценность, приложив минимум усилий, — в таком случае исследования целевой аудитории незаменимы. Без них невозможно понять, какую ценность ожидает клиент от продукта.
- Перед запуском в нестандартной нише / нестандартного продукта.
Во многом необходимость в исследованиях зависит и от ниши и специфики продукта. Если вы собираетесь открыть классическое кафе с понятной и популярной едой, вполне возможно, вам потребуется только конкурентный анализ рынка и подбор рентабельной точки для открытия. Но, если вы планируете открыть ресторан с необычными блюдами малоизвестной кухни, нестандартной подачей и в нетривиальном месте, кастдевы покажут, есть ли спрос на экзотику и окупятся ли вложения в заведение с такой сложной концепцией.
Инструменты и методы CustDev
Customer Development как подход к исследованию аудитории включает в себя множество методик. Разберем, какие существуют способы проведения исследования аудитории.
Проблемное интервью — это инструмент для выявления истинных болей и потребностей клиентов на ранних стадиях разработки продукта. Интервью позволяет получить качественную информацию напрямую от целевой аудитории, избегая предположений и догадок.
Особенность метода состоит в том, что необходимо задавать вопросы, раскрывающие проблемы, а не их решения. Например: «Как часто возникает у вас эта проблема?», «Когда в последний раз вы сталкивались с ней?» и т. д.
Основная цель интервью — понять реальные болевые точки пользователей и убедиться, что предлагаемые решения действительно отвечают их нуждам.
Решенческое интервью — метод помогает проверить, готов ли продукт решить проблему пользователя и готов ли клиент к покупке продукта.
Во время решенческого интервью клиентам предлагают оценить прототип, концепцию или функциональность продукта. Вопросы фокусируются на восприятии решения: насколько оно отвечает ожиданиям и потребностям, какие функции следует улучшить и готовы ли клиенты использовать продукт и платить за него.
Например, это могут быть вопросы:
- Как вы видите, решит ли продукт вашу задачу?
- Какие вы можете выделить слабые стороны продукта? Есть ли сильные?
- Чем он, по вашему мнению, отличается от конкурентов?
- Соответствует ли продукт заявленной стоимости?
Решенческое интервью проводится после проблемного интервью, когда потребности и боли клиента уже известны.
Основная цель — понять, насколько предложенное решение эффективно и привлекательно для целевой аудитории. Метод дает возможность доработать решение до выпуска на рынок, что снижает риск неудачи.
Глубинное интервью — метод для получения детализированной и развернутой информации о мотивациях, установках и поведении целевой аудитории. Инструмент позволяет глубже понять мысли, эмоции и причины действий человека, что невозможно при использовании стандартных опросников.
Глубинное интервью проводится в форме неструктурированного или полуструктурированного разговора, где вопросы задаются гибко, в зависимости от ответов респондента. Интервьюер активно слушает, задает уточняющие вопросы и стремится раскрыть мотивы и нюансы поведения.
Такое интервью может проводится от 30 минут до нескольких часов и включать открытые вопросы, которые побуждают к развернутым ответам.В таком интервью важно дойти до сути — «глубины» проблемы клиента.
Например, мы продаем стиральный порошок для стиральных машин. Планируем запускать линейку для ручной стирки. Мы можем начать с простого вопроса, который вводит нас в контекст жизни клиента:
- Как часто вы стираете вручную и почему?
Например, человек ответил, что вообще не стирает на руках. Тут важно снова спросить, почему он этого не делает. Ответ может быть таким: «Мои руки сильно сохнут от порошка». В этом случае важно углубиться — узнать, какие последствия у потребителя от этой проблемы, — и спросить «По какой причине вас беспокоит сухость рук?» или «Почему вам важно, чтобы ваши руки не страдали сухостью?». И тут, как правило, мы достигаем источника боли.
Клиент может ответить, что он, например, работает консультантом в магазине люксовой одежды и покупатели там всегда обращают внимание на руки сотрудника, которыми он трогает вещь. И если кто-то из них пожалуется на неопрятный вид продавца, то нашего респондента уволят. Это и есть главная проблема, из-за которой он отрицает ручную стирку, — боится увольнения.
Исходя из этого ответа мы можем сказать, что при выборе порошка для ручной стирки клиенту важно знать, что его руки останутся мягкими.
Подготовиться к глубинному интервью можно заранее, расписав дерево вопросов.
Но можно просто поставить себе цель узнавать причину любых чувств и эмоций собеседника. Тем более вы никогда не сможете расписать все вероятные ответы респондента.
UX-тестирование — это метод, который проверяет, насколько аудитории удобно пользоваться продуктом, нравится ли ей UX-дизайн решения. Основная цель UX-тестирования — выявить проблемные моменты в пользовательском опыте, которые мешают клиенту получать ценность продукта. Также оно помогает выявить то, что нужно исправить перед запуском продукта на рынок.
Например, тестируется функция создания доски в Kaiten. Для этого пользователю ставится задание: создать доску в рабочем пространстве, настроить права доступа к ней для других участников команды, добавить на нее несколько колонок и карточек. Во время выполнения задания проводятся наблюдения за действиями и реакциями пользователя.
В результате может выясниться, что некоторые кнопки не были замечены сразу, потому что располагаются в неудобном месте или недостаточно яркие и крупные.
Узнав о сложностях пользователя при взаимодействии с интерфейсом, вы получаете данные, как продукт можно доработать и улучшить, сделать удобнее.
Количественные интервью — опросы при помощи закрытых вопросов.
Оно проводится на больших выборках и предназначено для выявления общих трендов среди целевой аудитории. В отличие от глубинного интервью, здесь упор делается на стандартизированные вопросы и закрытые ответы, которые легко обрабатывать и анализировать статистически. Такие анкеты часто состоят из вопросов с фиксированными ответами — например, «да/нет» или готовыми вариантами.
Примеры вопросов:
- Как часто вы стираете на руках? В ответ человек должен выбрать один из вариантов ответов: Каждый день, 4-6 раз в неделю, 1-3 раза в неделю, никогда.
- Что для вас важно при выборе порошка для ручной стирки? Снова варианты ответов: не вызывает сухость кожи, состоит из мелких гранул, не имеет резкого запаха и т. д.
Этот метод часто используется для тестирования гипотез, оценки спроса на продукт, анализа потребностей рынка и проверки результатов качественных исследований.
Работа по HADI-циклам развития продукта — это методология, позволяющая исследовать гипотезы о продукте. В рамках метода выдвигаются предположения о его улучшении и проверяются в тестовом формате.
Метод состоит из 4 этапов:
- Гипотеза (Hypothesis),
- Действие (Actions),
- Данные (Data).
- Выводы (Insights).
Например, вы выдвигаете гипотезу: обращения в техподдержку службы доставки еды о задержке курьеров сократятся, если после заказа в приложении будет открываться мини-игра. Эту функцию можно ввести для небольшой выборки пользователей, к примеру, мини-игра будет открываться у каждого десятого клиента.
Спустя время вы собираете данные и делаете выводы, насколько решение нравится или раздражает пользователей, насколько новая функция уменьшила обращения в поддержку. Если гипотеза прошла проверку, изменение вводится для всех пользователей.
Концепция MVP (Minimum Viable Product) — минимально жизнеспособный продукт. По итогам нескольких интервью создается прототип продукта с базовой ценностью и тестируется пользователями.
Основная цель метода MVP — протестировать гипотезы о продукте с минимальными затратами времени и ресурсов, получить обратную связь от реальных пользователей и быстро внести улучшения.
Пример — компания Amazon. Ее основатель Джефф Безос не стал создавать полноценный интернет-магазин, а сфокусировался на продаже всего пяти продуктов — самых продаваемых книг. Получился простой сайт, который вырос в полноценную платформу для онлайн-торговли.
На основе полученной информации строится CJM (Customer Journey Map) — схематичный путь пользователя от начала до прекращения взаимодействия с продуктом.
Схема включает различные шаги, которые в зависимости от выбранного шаблона описывают, с чем и как контактирует пользователь, что он испытывает при этом, с какими сложностями сталкивается и т. д. На основе нее строятся гипотезы о продукте и проводится дальнейшее его улучшение.
Все способы изучения аудитории можно сочетать между собой для получения достаточного количества данных о пользователе и проверки рабочих гипотез о продукте.
Основные принципы проведения CustDev
Принципы проведения CustDev могут отличаться в зависимости от выбранного инструмента. Для примера возьмем метод проблемного интервью. Он помогает выявить потребности пользователя, изучить его проблемы и найти пути их решения.
Для применения метода необходимо:
- Определить сегмент аудитории
Спрашивать про масло для машин у всех подряд — бесполезная трата времени, так как ценную информацию для разработки может дать только реальный пользователь продуктов этой категории.
Поэтому вы определяете примерный портрет потенциального покупателя вашего будущего продукта: его пол, возраст, образование, уровень дохода, марки и характеристики автомобилей и т. д. Впоследствии портрет может уточняться после проведения нескольких кастдевов.
- Определить тематику и составить список вопросов
Представим, что вы собираетесь изготовить и запустить в продажу новое автомобильное масло. Сначала необходимо составить вопросы, которые помогут лучше узнать о проблемах и потребностях клиентов в этой сфере.
Начать стоит с простых общих вопросов — «Какой марки ваш автомобиль?», «Как часто вы на нем ездите?». Затем можно перейти к более узконаправленным вопросам — «Масло какой марки вы предпочитаете сейчас?», «Вы меняете масло самостоятельно или в автосервисе?», «Почему вы пользуетесь именно этой маркой?» и т. д.
- Не рассказывать про продукт и не продавать его
Сообщить аудитории, что вы приглашаете ее на интервью о продукте и вам важно услышать ее мнение — можно (но не стоит) рассказывать подробности о самом продукте.
Не стоит подводить человека к определенным выводам и умозаключениям и навязывать продукт, иначе интервью будет бессмысленно. Например, «Наше новое масло — качественное, экологичное, с минимальным расходом, снижает трение и охлаждает намного лучше аналогов! Вы его купите?»
Более того, вы не сможете получить ценные данные от клиентов, если начнете рассказывать о преимуществах товара. Скорее всего, пользователь просто согласиться с вами и не предоставит полезной информации для доработки и продвижения идеи.
Важно проводить интервью не как презентацию продукта, а поговорить об опыте собеседника, его потребностях и способах их удовлетворения, проблемах и находках, связанных с этим.
- Не высказывать свое мнение, слушать только мнение клиента
Во время кастдева эксперт — не вы, а ваш собеседник. У интервьюера не должно быть своего мнения. Внимательно слушайте ответы респондента, не перебивайте, не выражайте свою точку зрения. Спокойно задавайте вопросы для уточнения, если нужно углубиться в один из ответов.
- Фокусироваться на прошлом, а не на будущем
В вопросах должно быть больше реальных примеров и конкретики и меньше абстракции и предположений. Например, не задавайте вопрос «Вам это помогло бы решить проблему?» — ответ будет однозначным и бесполезным. Лучше прибегать к вопросам по типу: «Что вам помогало в решении вашей проблемы раньше?», «Когда это моторное масло стало дороже? Как вы подобрали другое?».
Основные этапы проведения CustDev
Этапы проведения исследования зависят от выбранного метода изучения аудитории. Продолжим рассматривать пример с проблемным интервью.
После того как вы придумали идею продукта, поставили перед собой цель его реализовать и определили, кому он может быть полезен, кастдев проводится по следующим этапам:
- Выдвижение ряда гипотез
Формулируем несколько предположений о продукте. Например, вы разрабатываете приложение для бронирования отелей. Гипотезы в этом случае могут звучать так:
- Если разработать мобильную версию приложения не только для Android, но и для IOS, это увеличит количество пользователей на 40%.
- Если добавить функцию видеопоказа номера, это повысит прибыль на 10%.
- Если упростить дизайн карточек отелей, это увеличит пребывание пользователей в приложении на 25%.
После проблемного интервью все из намеченных гипотез должны быть подтверждены или опровергнуты.
- Составление списка вопросов и сценария диалога
Определяем тематические блоки диалога и наполняем их конкретными вопросами. Например, вопросы первого тематического блока могут быть следующими:
- Телефоном с какой операционной системой вы пользуетесь?
- Планируете ли вы переход на телефон с другой операционной системой в ближайшее время?
- Бронируете вы отели с мобильного телефона через браузер или приложение? На сколько удобно вам это делать?
- Какими приложениями для бронирования отелей вы пользуетесь?
- Расскажите о сложностях при поиске, скачивании, установке приложений для бронирования отелей
Каждый блок вопросов позволяет опровергнуть или подтвердить одну из гипотез.
- Поиск респондентов
Участниками интервью могут быть пользователи из клиентской базы компании, родственники и друзья сотрудников компании, люди на улице и в связанных с продуктом местах. Для нашего примера можно найти людей в чатах и на форумах путешественников, среди подписчиков тревел-блогеров и т. д.
- Проведение кастдева
Найдя респондентов, задайте намеченные вопросы и запишитеинтервью на диктофон или через платформу видеозвонка.
Стоит заложить на кастдев 30-60 минут в зависимости от выбранного метода и темы интервью. Если в процессе вы понимаете, что человек уже ответил на ваш следующий вопрос, то можно сэкономить время и пропустить его — это нормально. По ходу проведения кастдева вопросы, гипотезы и портрет типичного пользователя продукта могут уточняться и меняться.
- Фиксация и обсуждение итогов
После проведения кастдева делаем презентацию, таблицу или другой документ с зафиксированными данными. В нем можно отобразить весь ход проведения интервью и подвести итоги. После этого результаты стоит обсудить с командой, чтобы вместе сделать выводы о том, куда двигаться дальше и как развивать продукт в будущем.
Распространенные ошибки при проведении CustDev
Проводя CustDev, легко допустить несколько частых ошибок:
- Не доводить до конца зафиксированные задачи
Если вы наметили провести 50 интервью, постарайтесь провести их все и сделать выводы. Даже если в середине дела вы понимаете, что гипотезу предстоит заменить на новую, доделайте намеченное до конца перед внесением изменений.
- Вести собеседника к готовым тезисам и аргументам
Не ведите собеседника к конкретным ответам через вопросы. Например, не нужно спрашивать: «Почему вы выбираете моторное масло конкурента, зная, что наше лучше?»
Даже если вы очень хотите презентовать продукт, расскажите о нем подробнее уже после интервью, попробуйте договориться о повторном звонке или встрече по готовности продукта, но не рекламируйте проект в процессе исследования. Иначе есть риск получить те ответы, которые вы хотите услышать, а не те, которые покажут реальную картину.
- Отказываться от второго мнения
После проведения интервью свяжитесь с командой и сформулируйте выводы вместе. Даже если вы провели серию интервью и вам кажется, что результаты очевидны, покажите их коллегам и узнайте их точку зрения, возможно, они смогут дополнить ваши выводы ценными замечаниями.
- Не разделять качественные и количественные исследования
Планируя кастдев, стоит определиться, требуется ли в вашем случае качественное или количественное интервью.
Для исследования может быть достаточно всего нескольких респондентов, чтобы получить полезную информацию. Количественные требуют крупной выборки и большого числа респондентов для выявления общих трендов и статистически значимых результатов.
При большом количестве интервью проводите их порционно, небольшими итерациями. Так можно постепенно получать данные и вовремя остановиться, не тратя ресурсы напрасно.
Выводы
CustDev — незаменимый и простой в применении инструмент для исследования целевой аудитории. Им пользуются как небольшие стартапы, так и крупные компании, чтобы сократить риски при выпуске продуктов на рынок и повысить его ценность в глазах потребителя.
Важно помнить, что любые продукты создаются в первую очередь для пользователей, поэтому при разработке необходимо опираться именно на их мнение.
Кастдевы должны ориентироваться на ключевой вопрос: как именно продукт может помочь пользователю решить его проблему, какую ценность внесет в его жизнь. Ответить на этот вопрос невозможно, не изучив целевую аудиторию и не создав серию диалогов и ситуаций, где его потребности раскроются лучше всего.
