Гайд: как создать ценностное предложение, которое принесет прибыль бизнесу

Статья от Арины Барловой, сертифированного проектного менджера, и Анны Власенко, руководителя цифрового маркетинга в компании Индид. Эксперты собрали целый гайд о том, как разрабатывать продающее ценностное предложение: разбили этот важный и сложный процесс на 6 простых шагов, которые сможет повторить каждый менеджер или маркетолог и при этом не утонуть в куче маркетинговых терминов и сложных систем оценки релевантности УТП. 

Что такое ценностное предложение

Если вы начинаете проект, результатом которого станет совершенно новый продукт, команде важно понимать, какую пользу он в себе несет. Без нее команда не сможет создать ценный для аудитории продукт, который впоследствии принесет ей прибыль. Это понимание и создает ценностное предложение (англ. Value Proposition). 

Ценностное предложение — это краткое, четкое, емкое и убедительное объяснение, почему для потребителя ваш продукт (работа, услуга) ценнее, значимее, лучше, чем у конкурентов, — почему именно ваш продукт решает их проблемы. 

Обычно оно строится на том, какие характеристики продукта решают проблемы целевой аудитории. Для этого нужно рассмотреть, какие выгоды и впечатления клиент получит от покупки и использования. 

Ценностное предложение — основа любой успешной маркетинговой стратегии, которая помогает компании эффективно привлекать и удерживать клиентов. Оно формулируется исходя из факторов:

• кто ваша целевая аудитория;
• какие проблемы и потребности есть у ЦА;
• в чем заключается уникальность вашего продукта, решающего проблему аудитории;
• какие есть преимущества и выгоды от использования именно вашего продукта;
• какие есть доказательства — отзывы, кейсы, исследования — того, что ваш продукт лучше решает проблему и закрывает потребность клиента, чем продукт конкурентов. 

Почему ценностное предложение важно для бизнеса

А также какую роль оно играет в маркетинге и менеджменте, завязанных на реализации нового продукта и вывода его на рынок?

1. Ценностное предложение напрямую влияет на выручку и стратегию бизнеса, так как оно определяет, каким образом компания: 

• привлекает и удерживает клиентов, выстраивая с ними отношения в долгосрочной перспективе;
• выстраивает стратегию развития: позиционирование, ниши для продуктов, цены.

2. Маркетологу определение ценностного предложения помогает не только лучше понять продукт, но и сделать его более доступным и понятным для целевой аудитории. Специалист может легко формировать убедительные маркетинговые сообщения, разрабатывать эффективные стратегии и создавать контент, который будет откликаться потребителям.
3. Продукт- и проджект-менеджеру определение ценностного предложения нужно для решения операционных вопросов по разработке продукта и контролю процессов, связанных с его реализацией. Например, для расстановки приоритетов задач, контроля вовлеченности команды в разработку, презентации внутри компании. 

Важно помнить, что ЦП — это не слоган и не позиционирование для бренда. Да, они связаны с предложением, но не заменяют его. Примеры предложений, слоганов и позиционирований.

То есть позиционирование — это описание деятельности компании, слоган — девиз, а ценностное предложение — донесение ценности до клиента. 

Ценностное предложение может строиться по формуле:

Как создать ценностное предложение

Создание сильного ценностного предложения — это пошаговый процесс, требующий подготовки. Есть большая разница между созданием ЦП для нового продукта, впервые выводимого на рынок, и ЦП для уже существующего.

Для новинки необходимо предварительно изучить:

• емкость рынка, 
• стадию зрелости, 
• его конъюнктуру.

Нужно найти для себя аудиторию, сегментировать ее, понять боли и потребности, понять, как идея нового продукта закрывает эти потребности, провести еще исследования и собрать обратную связь, приступить к разработке и так далее. В процессе у вас появятся гипотезы для продажи продукта.

Если товар уже выпущен на рынок, то его новое ценностное предложение может быть связано с пересмотром стратегии продвижения и продаж. Также в нем можно раскрыть новые функции продукта и те задачи бизнеса, которые теперь товар может закрыть.

Рассмотрим создание ценностного предложения для продукта, который уже существует и вышел на рынок. Например, для сервиса управления задачами и командной работы.

Шаг 1. Определение потребностей и болей клиентов

Задача на этом шаге заключается в том, чтобы понять, что действительно важно для вашей аудитории, чтобы адаптировать или улучшить существующее ценностное предложение.

Для этого нужно провести 2 типа исследований: 

1. Качественные исследования:

• Интервью с клиентами. Узнаем, что клиенты думают, что им мешает использовать продукт на все 100%, какую проблему они планируют им решить. Мы провели интервью с пользователями приложения, чтобы понять их восприятие продукта. В ходе интервью выяснилось, что клиенты ценят функцию совместного редактирования задач, но сталкиваются с проблемами при синхронизации задач между устройствами. В новой версии продукта разработчики это исправили, поэтому в ЦП стоит акцентировать внимание на улучшенной функции синхронизации и удобстве совместной работы.
• Фокус-группы. Понимаем важность продукта для ЦА. Мы организовали фокус-группу с представителями целевой аудитории. Обратная связь показала, что пользователи ценят простоту интерфейса, но хотят видеть более широкие возможности интеграции с другими сервисами (документы, календари, созвоны, таблицы и прочее). Это дает основание пересмотреть наши продуктовые планы, добавить новые интеграции в разработку и потом дополнить ценностное предложение.

2. Количественные исследования:

• Опросы и анкеты. Мнение большого количества людей в цифрах по итогам закрытых и открытых вопросов. Мы провели опрос среди пользователей приложения, чтобы понять, какие функции они считают наиболее важными. Опрос показал, что:-  80% респондентов оценили функцию уведомлений как важную;- 60% оценили одновременную работу над одним объектом как критически важную. В результате мы решили включить это в обновление приложения и подчеркнуть улучшенные уведомления в ценностном предложении.
• Анализ данных веб-аналитики и CRM: Мы проанализировали данные веб-аналитики и CRM, чтобы выявить:- какие функции приложения наиболее часто используются,- какие сегменты аудитории наиболее активны,- какие страницы сайта наиболее популярны, - что ведет к отказу и покупке. Страница с описанием бесплатного пробного периода продукта имеет высокий показатель отказов, в то время как страница с клиентскими кейсами удерживает пользователей дольше. Это указывает на необходимость переработки страницы с бесплатным пробным периодом, добавив туда элементы социальных доказательств — отзывы клиентов. В ценностном предложении стоит сделать акцент на реальных успехах пользователей. Еще удалось узнать, что крупные предприятия чаще продлевают подписку. Это показало необходимость сделать акцент на новых функциях и доступности продукта для больших компаний.

Шаг 2. Сегментация аудитории

Задача на этом шаге: разделить аудиторию на сегменты для более точного и релевантного ценностного предложения. Для этого вы можете проводить демографическую и/или поведенческую сегментацию.

• Демографическая сегментация. Делим по возрасту, полу, уровню дохода и другим признакам. Мы разделили пользователей по возрасту и типу бизнеса. 
• Поведенческая сегментация. Смотрим на поведение: каким способом совершают покупки, какой сервис чаще используют, какой тип продуктов. Проанализировав данные CRM, мы определили, что пользователи, которые чаще используют функцию совместного редактирования, имеют больше шансов остаться на платной подписке. 

На выходе получаем разные сегменты, для которых в идеале нужно подготовить свои отдельные ценностные предложения, которые будут фокусироваться на самых важных для каждого сегмента преимуществах.

Что мы получили за сегменты:

1. Компании с небольшим числом сотрудников (до 50 человек), часто с ограниченным бюджетом и потребностью в экономичных и простых в использовании решениях. Для них важна стоимость приложения, а также легкость его интеграции в существующие бизнес-процессы.
2. Организации с большим числом сотрудников (более 100 человек) и более сложными потребностями в управлении проектами. Им требуются продвинутые функции: интеграции с другими системами, расширенные возможности совместной работы и высокий уровень поддержки клиентов.
3. Индивидуальные пользователи, работающие на себя, с потребностью в гибком и функциональном инструменте для управления своими задачами. Они ищут недорогое, но многофункциональное решение, которое можно использовать как на мобильных устройствах, так и на компьютере.

Шаг 3. Оценка предложений конкурентов и рынка

Тут задача — понять, как ваши конкуренты позиционируют свои продукты и какие преимущества они предлагают, чтобы найти возможности для отстройки. Для этого нужно провести:

• сбор данных о конкурентах. Смотрим их сайты, соцсети, коммерческие предложения, видеопрезентации и доклады на конференциях, отзывы о конкурентах на отзовиках. Например, основной конкурент делает упор на низкую цену, но имеет много негативных отзывов из-за слабой технической поддержки. Это позволило нам подчеркнуть высокое качество поддержки клиентов как наше преимущество;
• сравнение предложений. Сравниваем цены, характеристики продукта, ценностные предложения. Наше приложение предлагает более продвинутые функции интеграции и лучшее обслуживание клиентов, что стало основой для нашего уникального ценностного предложения;
• оценку рыночных возможностей. Смотрим на ниши, возможности на рынке, тренды в вашей сфере, неудовлетворенные потребности аудитории на рынке. Например, если ни один из конкурентов не предлагает бесплатный пробный период, это может стать вашей стратегией привлечения новых клиентов.

Шаг 4. Анализ полученной информации и создание уникального ценностного приложения

После проведенной аналитики рынка и аудитории команда должна выбрать один из множества фреймворков, которые существуют для создания предложения (например, Проектировщик ценностного предложения А. Освальда, FAB или 4P's of Value Proposition).

С помощью любого из этих фреймворков мы оформляем все инсайты, проблемы, выводы и гипотезы на одном, доступном для всех членов команды пространстве и на выходе получаем формулировку, которая отвечает всем требованиям.

Например, можно оформить собранную информацию в виде таблицы или mind-карты и дальше пойти уже по фреймворкам:

Теперь переходим к формированию ценностного предложения, давайте рассмотрим 2 фреймворка: FAB — Features, Advantages, Benefits и 4P's of Value Proposition — Problem, Promise, Proof, Proposal.

FAB (Features, Advantages, Benefits)

FAB-фреймворк помогает структурировать ценностное предложение, фокусируясь на ключевых аспектах вашего продукта:

• Features (Функции). Что делает наш продукт? Какие у него характеристики?
• Advantages (Преимущества). Какие преимущества эти функции дают клиенту? В чем наше предложение лучше других?
• Benefits (Выгоды). Какие выгоды клиент получает от использования нашего продукта?

Например, для индивидуальных пользователей мы могли бы сформулировать ЦП так:

1. Features. Гибкий интерфейс, многофункциональное решение, доступное на мобильных устройствах и компьютере.
2. Advantages. Возможность работать с задачами в любое время и на любом устройстве, с максимальной гибкостью для удовлетворения личных потребностей.
3. Benefits. Повышенная продуктивность и эффективность управления задачами без необходимости в дорогих решениях.

Итоговое предложение:

Наше многофункциональное и гибкое решение поможет вам управлять задачами с любого устройства, обеспечивая максимальную продуктивность по доступной цене.

4P's of Value Proposition (Problem, Promise, Proof, Proposal)

Этот фреймворк фокусируется на решении конкретных проблем клиента и доказательстве пользы:

• Problem (Проблема). Какую проблему клиента решаем?
• Promise (Обещание). Что обещаем клиенту, если он выберет наш продукт?
• Proof (Доказательство). Какие доказательства можем предоставить, чтобы подкрепить свое обещание?
• Proposal (Предложение). Какое конкретное предложение делаем клиенту?

4P's подходит, когда вам нужно убедить клиента в том, что ваш продукт решает его конкретную проблему и стоит своих денег. Идеален для сложных продуктов, где важно продемонстрировать надежность и эффективность через конкретные обещания и доказательства.

Например, для организаций с большим количеством сотрудников, мы могли бы сформулировать так:

1. Problem. Сложные потребности в управлении проектами, необходимость интеграции с другими системами и обеспечение масштабируемости.
2. Promise. Продвинутое решение для управления проектами с высоким уровнем поддержки. 
3. Proof. Наше приложение используется ведущими компаниями с тысячами сотрудников, которые отмечают повышение эффективности управления проектами благодаря нашим продвинутым функциям. Ссылка на кейсы.

Итоговое предложение:

Подключитесь к нашему мощному и масштабируемому решению и получите поддержку на каждом этапе от интеграции со всеми вашими системами и процессами до полного внедрения, чтобы обеспечить успех вашего бизнеса и управление сложными проектами. 

Как НЕ надо формулировать определение целевой аудитории

Индивидуальные пользователи (фрилансеры и ИП):

«Наше приложение поддерживает офлайн-доступ и синхронизацию данных, чтобы вы могли работать на ходу».

В этом примере основное внимание уделяется функции (офлайн-доступ и синхронизация), но выгода для пользователя не ясна. Клиенту может быть непонятно, зачем ему это нужно и как это действительно улучшит его работу. Пример не фокусируется на ключевом преимуществе — возможности работы в любое время и в любом месте.

Компании с небольшим числом сотрудников (до 50 человек):

«Наша система управления имеет функцию автоматизации задач, что снижает время выполнения рутинных операций».

Хотя здесь упоминается преимущество (экономия времени), предложение слишком общее и не подчеркивает конкретную выгоду для клиента. Почему это важно для предпринимателя? Как это помогает ему сосредоточиться на росте бизнеса? Без этих уточнений предложение теряет силу.

Эти неудачные примеры демонстрируют, как важен баланс между функциями, преимуществами и выгодами (FAB), а также между обещаниями, доказательствами и предложениями (4P's). Ошибки часто возникают из-за:

• сосредоточенности на функциях без указания конкретных выгод;
• слабых или противоречивых обещаний, которые подрывают доверие клиентов;
• недостатка доказательств, которые могли бы подтвердить обещания и убедить аудиторию.

При правильном применении фреймворков вы можете создать ценностные предложения, которые будут ясны, убедительны и ориентированы на решение реальных проблем клиентов.

Шаг 5. Тестирование ценностного предложения, сбор обратной связи и улучшение

Также предложение необходимо протестировать, чтобы убедиться в его эффективности и связи с запросами аудитории. Тестирование позволяет выявить, насколько удачно сформулировано предложение, и внести необходимые корректировки до его окончательной интеграции в бизнес-процессы.

Методы тестирования ценностного предложения:

1. А/В-тестирование. А/В-тестирование (split-тестирование) — это метод, при котором два варианта ценностного предложения (A и B) показываются разным сегментам аудитории, чтобы определить, какой из них эффективнее. Например, вы можете протестировать две разные версии заголовка на вашем веб-сайте:
   • Вариант A: «Автоматизируйте рутинные задачи и сосредоточьтесь на развитии бизнеса».
   • Вариант B: «Экономьте время и развивайте бизнес с нашим решением для автоматизации задач».

Можно отслеживать такие метрики, как кликабельность, конверсия и время, проведенное на сайте.

2. Опросы. Вы можете провести опросы среди текущих и потенциальных клиентов, чтобы выяснить, насколько им понятен посыл и как они воспринимают преимущества вашего продукта. Например, после просмотра вашего нового предложения на сайте вы можете задать клиентам вопрос: «Насколько ясно представлено основное преимущество продукта?» или «Что вас привлекает больше всего в этом предложении?» Такие опросы можно проводить через электронную почту, социальные сети или непосредственно на веб-сайте.

После тестирования важно собрать и проанализировать обратную связь, чтобы понять, насколько ваше ценностное предложение успешно решает задачи и соответствует ожиданиям клиентов, нуждается ли в корректировках. Например, если опрос показал, что клиенты ценят удобство использования вашего продукта, но не осознают все его возможности, можно усилить акцент на функциональности и удобстве продукта.

Шаг 6. Внедрение ценностного предложения в бизнес-процессы

Как только ценностное предложение оптимизировано, важно интегрировать его в бизнес-процессы и маркетинговые материалы. Это обеспечит его последовательное использование на всех этапах взаимодействия с клиентами. Поэтому тут важно, чтобы к работе были подключены и продукт, и проджект, и аккаунт-менеджеры, и продажи, и маркетинг для единого понимания ключевых и акцентных преимуществ продукта.

Внедрение в бизнес-процессы подразумевает, что ЦП:

• используется во всех маркетинговых материалах: на сайте, в рекламных кампаниях, на страницах в социальных сетях и в email-рассылках;
• используется на всех точках касания с клиентом, от продаж до службы поддержки одинаковые формулировки и акценты, подчеркивающие ключевые преимущества вашего продукта;
• является частью корпоративной культуры (сотрудники знают, что делают продукт, отвечающий ценностям команды, и понимают, как их работа способствует выполнению обещаний, заложенных в ценностное предложение).

Работа над ценностным предложением — это не одноразовая задача, а постоянный процесс, который требует внимания, гибкости и готовности к изменениям. Но результат — уверенное продвижение вашего продукта на рынке, увеличение лояльности клиентов и устойчивое развитие бизнеса — стоит всех затраченных усилий.

Успешные компании уже используют Kaiten Попробуйте расширенный функционал на своем проекте бесплатно

Попробовать