Не нужно расти во все стороны: как работает стратегический менеджмент

Kaiten

Управляйте задачами, проектами и командой в одном месте

Попробовать бесплатно

Операционное управление делает процессы быстрее и дешевле. Долгосрочное планирование помогает распределить крупные проекты и задачи по срокам. Но ни то ни другое не отвечает на главный вопрос: правильное ли выбрано направление работы?

Расскажем, как компании выбирают направление развития, чем стратегия отличается от обычного планирования и какие инструменты помогают держать курс. 

Немного истории

Как управленческая дисциплина стратегический менеджмент начал формироваться во второй половине XX века. В это время бизнес столкнулся с тем, что привычные методы планирования перестали работать. 

После войны рынок начал быстро меняться: появлялись новые технологии, усиливалась конкуренция, росла глобализация. План компании, который выглядел разумным на бумаге, устаревал еще до того, как его успевали реализовать.

Исследователи вроде Игоря Ансоффа, Питера Друкера и позже Майкла Портера пытались ответить на один и тот же вопрос: как компаниям принимать решения в условиях неопределенности. Их идеи стали фундаментом стратегического мышления — от анализа внешней среды до осознанного выбора конкурентной позиции.

Успешные компании уже используют Kaiten Попробуйте расширенный функционал на своем проекте бесплатно

Попробовать

Что такое стратегический менеджмент

Простыми словами, стратегический менеджмент — это способ управлять организацией так, чтобы она достигала долгосрочные цели, опережала конкурентов и развивалась даже в условиях неопределенности.

Стратегический менеджмент отвечает на 2 ключевых вопроса: 

• к какому результату движется компания; 
• за счет чего она собирается достигать своих целей.

Планирование, операционный и стратегический менеджмент: в чем разница 

Понять стратегический менеджмент проще всего через сравнение с другими уровнями управления.

Операционные задачи часто выглядят важнее. У них есть дедлайны, метрики и отчеты. Стратегические решения редко дают быстрый эффект, часто вызывают сопротивление и почти всегда связаны с риском. Поэтому важно уделять отдельное внимание стратегическому уровню, чтобы его задачи не вытесняли текущие дела.

Задачи и сущность стратегического менеджмента

Чтобы стратегия работала, она должна решать ряд ключевых управленческих задач.

1. Дать направление развития компании

Первая и главная задача стратегического управления — определить, куда движется бизнес. Компания может расти за счет масштабирования текущего продукта или расширения продуктовой линейки. Может углубляться в один сегмент клиентов или работать со смежными. Это разные траектории, которые требуют разных ресурсов и управленческих решений. Поэтому важно как можно раньше зафиксировать направление компании, чтобы не потратить средства на бесполезные для бизнеса решения.

2. Сфокусировать ресурсы, а не распылять их

Часто в компании ресурсов меньше, чем идей. Когда приоритеты не расставлены, деньги и внимание распыляются между десятками проектов. По данным PMI, только 56% стратегических инициатив достигают целей. Это значит, что почти половина проектов не окупает вложения и не приносит результат. 

Задача стратегии — помочь выбрать, куда направить ограниченные ресурсы в первую очередь. Без стратегии инвестиции распределяют хаотично, а каждый новый проект может казаться важным. В итоге компания делает много, но ни в чем не становится по-настоящему сильной.

Стратегический менеджмент вводит приоритеты. Он объясняет, почему одни инициативы получают поддержку, а другие откладывают, даже если они кажутся полезными.

Пример

Компания решила, что ее конкурентное преимущество — скорость вывода продукта на рынок. Тогда уместно будет придерживаться таких правил:

• не берем сложные кастомные проекты, которые замедляют разработку;
• не инвестируем в уникальные доработки под одного клиента;
• усиливаем продуктовую команду и автоматизацию релизов;
• отказываемся от направлений, которые не ускоряют Time to Market.

Да, от части возможностей придется отказаться. Но в результате компания действительно станет быстрее конкурентов — и это даст системный эффект.

3. Снизить стратегические риски

Стратегический менеджмент не устраняет риски, но делает их управляемыми. Он помогает заранее увидеть уязвимости и подготовиться к изменениям.

Речь не о точных прогнозах. Скорее, о понимании допущений, на которых держится бизнес: что должно оставаться стабильным, чтобы модель работала, и что произойдет, если условия изменятся. 

4. Обеспечить долгосрочную устойчивость бизнеса

Операционное управление делает бизнес эффективным сегодня. Стратегический менеджмент — актуальным через несколько лет. Он помогает вовремя менять курс и не застревать в устаревшей модели, даже если она пока приносит прибыль.

Принципы стратегического менеджмента

У стратегии есть 4 принципа. Они показывают логику стратегического мышления и помогают сохранять последовательность в управлении.

• Долгосрочная перспектива. Стратегия всегда смотрит вперед. Она задает направление на несколько лет, а не на квартал.
• Реализуемость. Если ставить недостижимые планки, команда теряет мотивацию, а стратегия превращается в набор нереальных пожеланий. Хорошая стратегия всегда балансирует между смелостью и здравым смыслом.
• Поэтапность. Стратегические цели нужно делить на этапы и регулярно проверять их достижение. Это помогает адаптироваться к изменениям, не теряя общего курса, и вовремя корректировать решения на основе реальных результатов.
• Комплексность и учет рисков. Стратегия учитывает все значимые факторы: рынок, конкурентов, технологии, внутренние ресурсы. Такой подход помогает заранее выявлять потенциальные угрозы и строить сценарии развития.

Основные инструменты стратегического менеджмента

Вот некоторые инструменты, которые помогут оценить ситуацию в компании и сформулировать стратегию.

SWOT-анализ

Пример шаблона SWOT-анализа в Kaiten

В рамках SWOT-анализа нужно оценить компанию по 4 критериям:

• сильные стороны — что получается хорошо;
• слабые стороны — где уступаем конкурентам;
• возможности — какие шансы дает рынок;
• угрозы — какие риски могут помешать бизнесу.

Этот помогает увидеть картину целиком и понять: на что опереться, что нужно исправить и к каким рискам стоит подготовиться.

В Kaiten можно визуализировать плюсы и минусы компании на канбан-доске. Подготовили шаблон, чтобы вы быстрее смогли приступить к оценке.

К карточкам со слабыми сторонами можно прикрепить проекты и задачи, которые помогут решить проблемы. За счет этого будет легче оценивать результаты работы.

PEST- и PESTEL-анализ

PEST- и PESTEL-анализ помогает заранее увидеть изменения во внешней среде и понять, какие из них могут создать возможности для роста, а какие — стать риском для бизнеса. Он рассматривает 6 внешних факторов:

• политические — законы, регулирование, государственная политика;
• экономические — инфляция, курсы валют, уровень доходов;
• социальные — поведение и привычки людей;
• технологические — новые технологии и инновации;
• экологические — все, что связано с ресурсами, климатом и экологической повесткой;
• правовые — изменения в законодательстве.

Модель 5 сил Портера 

Модель 5 сил Портера рассматривает 5 факторов, которые влияют на конкуренцию:

• уровень соперничества между компаниями;
• риск появления новых игроков на рынке;
• давление со стороны поставщиков;
• давление со стороны клиентов;
• наличие товаров-заменителей.

Если все 5 сил на пике — конкуренция высокая и прибыль получать сложно. Если слабые — у компании больше шансов занять хорошее место на рынке.

Визуализировать модель можно также на канбан-доске Kaiten. Для этого у нас тоже есть шаблон.

OKR

OKR система постановки амбициозных целей с критериями их достижения и итерационного планирования. Метод состоит из двух частей:

• Objective — амбициозная цель, которая задает направление;
• Key Results — конкретные измеримые показатели, по которым можно понять, достигнута цель или нет.

Визуализировать OKR и связать их с рабочими задачами можно разными способами. Главное — руководителю и командам должно быть легко отслеживать прогресс и влияние на успех компании. 

Вот полезные статьи об OKR: 

• Визуализация OKR в Kaiten. Кейс KCELL
• «Поставили эти ваши OKR, а дальше что?». Инструменты и советы, которые помогут не сбиться с пути

Этапы стратегического менеджмента

Стратегический менеджмент — последовательный процесс. Ниже — ключевые этапы, через которые проходит компания, выстраивая стратегию.

1. Анализ

Задача анализа — понять, в каком положении находится компания и за счет чего она на самом деле зарабатывает. На этом этапе оценивают:

• ситуацию на рынке и динамику спроса;
• поведение клиентов и изменения их ожиданий;
• конкурентную среду;
• сильные и слабые стороны бизнеса.

Важно не просто собрать данные, а проверить управленческие представления: правильно ли компания оценивает рынок, с теми ли конкурирует, за счет чего клиенты выбирают создаваемый продукт. Иногда анализ показывает, что компания развивает не те проекты.

Пример

Сеть видеопрокатных магазинов Blockbuster считал, что его главный конкурент — другие сети проката DVD. Он оптимизировал магазины, расширял ассортимент, боролся за локации. Но реальным конкурентом оказался не другой видеопрокат, а новый способ потребления контента — стриминг. В итоге компания улучшала устаревающую модель, вместо того чтобы пересобрать ее.

Netflix раньше понял, что нужно развивать стриминг и быстро завоевал рынок.

2. Формулирование стратегии

Хорошая стратегия звучит не как лозунг, а как объяснение. Например, компания фокусируется на средний бизнес, потому что может быстрее внедрять решения и выигрывать за счет гибкости, а не масштаба. Это означает, что она не будет участвовать в тендерах крупных корпораций и строить сложные кастомные решения.

Такая формулировка сразу задает рамки. Она объясняет, почему какие-то идеи будут отклоняться, даже если они выглядят привлекательными.

3. Реализация

На этом этапе стратегия перестает быть документом и начинает внедряться в повседневные задачи. Например, если компания выбрала фокус на одном сегменте клиентов, нужно:

• перераспределить бюджеты и приоритеты проектов;
• перенастроить рабочие процессы и систему KPI;
• обучить команды новым подходам и инструментам;
• отслеживать промежуточные результаты и корректировать действия в реальном времени.

Работа со стратегией редко проходит спокойно. Возникают конфликты, ломаются привычные схемы, метрики могут временно просесть. Стратегия почти никогда не делает компанию удобнее в краткосрочной перспективе.

Она делает ее устойчивее в долгосрочной.

4. Проверка и корректировка

Проходит время. Рынок реагирует не так, как ожидали. Клиенты используют продукт иначе. Конкуренты меняют правила игры.

В этот момент важно не защищать стратегию любой ценой, а проверять ее актуальность. 

Например, компания-разработчик мобильных приложений предполагала, что пользователи ценят новые функции и готовы за них платить. В реальности оказалось, что покупатели чаще используют базовые возможности приложения и ценят стабильность и быструю поддержку. Вместо того чтобы создавать новые функции, компания перераспределяет ресурсы на улучшение интерфейса и поддержку клиентов.

Итог

Стратегический подход — это постоянная управленческая работа, которая помогает компании развиваться и оставаться конкурентоспособной. Главные выводы:

• Стратегия показывает направление, куда компания движется и как достигает целей. Она создает общий ориентир для руководителей и команд, чтобы все действовали согласованно.
• Приоритеты ресурсов важны. Нужно фокусироваться на проектах, которые реально поддерживают стратегию, иначе деньги и усилия тратятся впустую.
• Анализ и корректировка — ключ к успеху. Рынок меняется, клиенты и конкуренты могут начать действовать иначе, поэтому нужно регулярно проверять гипотезы и при необходимости менять курс.
• Отказ от устаревшего — часть стратегии. Иногда приходится отказываться от продуктов, проектов или рынков, которые больше не помогают двигаться к цели.