Техника продаж FAB: плюсы, минусы, подводные камни

Покупатели посещают сайт или магазин, общаются с менеджерами, но уходят без покупки или оставляют негативные отзывы о приобретенном товаре? Цикл продажи удлиняется или сделки часто срываются? Возможно, продавцам стоит освоить одну из техник общения с клиентами.

О том, как предложить клиенту именно то, что нужно, и привести его к покупке с помощью техники FAB, рассказал Яков Лушков, CCO крупного SaaS-сервиса по лидогенерации и основатель Tg Retail.

Что такое техника FAB и когда ее полезно применять

Для лучшего понимания техники разберем, что такое продажи и продавец.

Продажи — это процесс согласования условий по выбору продукта.

Перед клиентом в процессе выбора товара или услуги всегда находятся весы: на одной их чаше находится цена, на другой — ценность.

Под ценой в данном случае понимаются все усилия, которые затрачивает клиент на приобретение и использование продукта. Это могут быть разные ресурсы, которые необходимо отдать для получения ценности, — время, силы, деньги, рабочее время сотрудников и т. д.

Ценность — это то, что клиент получит после покупки и применения продукта.

Поэтому процесс продажи направлен на то, чтобы показать продукт с таких сторон, чтобы его ценность перевесила цену в глазах покупателя.

FAB, или ХПВ, — это способ передачи информации клиенту о ценности продукта. Под этим также понимают определенную схему (скрипт) построения разговора с клиентом, помогающую подвести его к приобретению товара или услуги.

Техника FAB помогает связать возможности продукта с конкретными потребностями и болями клиента. Методика помогает покупателю понять, зачем ему нужен продукт и в чем его польза для него, а менеджеру — подвести клиента к продаже.

К тому же, получая именно то, что нужно, клиенты начинают больше доверять компании. Лояльные покупатели не оставляют негативных отзывов и могут вернуться за повторными покупками.

Также FAB позволяет сфокусировать внимание клиента на ценности продукта, минимизируя вопросы о цене и других препятствиях к приобретению.

Универсальную методику продаж FAB можно использовать в следующих сферах:

• B2C-продажи. Прямое объяснение пользы продуктов для конечного потребителя (например, одежда, бытовая техника);
• B2B-продажи. Персонализация и демонстрация конкретных бизнес-решений (например, SaaS-продукты, сложное оборудование);
• сфера услуг. Демонстрация пользы от услуг (например, образовательные курсы, медицинские услуги);
• маркетинг. В рекламных кампаниях для усиления ценностного предложения.

Техника продаж FAB применяется на этапе презентации продукта. Метод эффективно объясняет не только, чем отличается продукт, но и почему это важно для клиента.

Использование методики FAB делает процесс продаж эффективным, улучшая коммуникацию с клиентом и увеличивая вероятность заключения сделки.

Из чего состоит техника FAB: Features, Advantages, Benefits

Техника FAB состоит из нескольких компонентов, которые важно раскрывать последовательно:

1. Features (характеристики) — свойства и параметры продукта.
2. Advantages (преимущества) — особенности, которые делают характеристики значимыми и выделяют продукт среди аналогов.
3. Benefits (выгоды) — аргументы, которые объясняют, как эти преимущества решают проблемы клиента или улучшают его жизнь.

В русскоязычном варианте аббревиатура звучит как ХПВ. Только последовательное раскрытие элементов техники ХПВ в продажах помогает логично отвечать на вопросы покупателя.

Сначала необходимо создать картинку товара, которая будет всплывать в голове клиента при упоминании вашей компании. Поэтому рассказ о продукте должен быть простым для восприятия и не перегруженным деталями. К примеру, клиент покупает кружку и получает основную информацию о ней: она красная, с толстыми стенками, высокая, с большой ручкой.

При формировании образа товара также важно, чтобы клиент мог представить, как он использует его. Например, пьет любимый кофе из этой кружки.

Далее следует сравнить продукт с конкурентами, отвечая на вопросы, чем он отличается от аналогов и в чем его преимущества. Например, у нашей кружки ручка адаптирована под любой размер руки, а благодаря специальному покрытию она не будет выскальзывать из рук.

На заключительном этапе пора рассказать о выгодах, которые клиент получит после приобретения продукта. Выгоды основываются на болях покупателя. Например, ему необходимо, чтобы кружка долго держала тепло и была удобной.

В ней напиток будет долго оставаться горячим, потому что кружка хорошо держит тепло. Пользоваться ей комфортно, потому что она удобно лежит в руке и ее трудно уронить.

Принципы работы с техникой продаж FAB

Для эффективного применения техники важна информация, которая есть в распоряжении продавца. Она определит конкретные ценности, преимущества и выгоды, которые будет важно осветить в разговоре для быстрой и успешной продажи.

Приведем пример использования метода в зависимости от исходных данных. Представим, что клиент приходит в магазин за искусственной новогодней елкой. 

Чтобы техника сработала эффективно, менеджеру необходимо выяснить основные требования покупателя к продукту и его ожидания. Допустим, важно, чтобы дерево было максимально долговечное и простое в установке и использовании.

Алгоритм применения FAB может выглядеть так:

• характеристики: иголки у этой модели ели сделаны из нового материала. Она отличается легким механизмом сборки;
• преимущества: новый материал игл не позволяет им осыпаться, а механизм сборки помогает поставить или убрать ель менее чем за 5 минут;
• выгоды: благодаря этому с этой моделью будет минимум мусора, она прослужит не менее 20 лет, а поставить и убрать ее можно в любой момент без особых усилий.

Благодаря методике ХПВ менеджер осветил те свойства продукта, которые закрывают потребности клиента.

Но, если бы изначально клиент рассказал о других потребностях, общение строилось бы иначе. Например, самым важным в продукте было бы, чтобы дети и домашние питомцы не могли пораниться и свалить дерево на пол. В этом случае менеджер бы осветил другие ценности товара:

• характеристики: в модели предусмотрен устойчивый каркас;
• преимущества: за счет него ель невозможно уронить даже намеренно;
• выгоды: это делает модель безопасной для детей и домашних питомцев, защищает от повреждений пол и елочные игрушки.

Такая презентация продукта ориентирована на закрытие других потребностей клиента.

Примеры применения техники FAB в продажах

Приведем несколько примеров продаж по методу FAB в разных сегментах бизнеса.

Сегмент B2C

Например, покупатель хочет купить смартфон с хорошей камерой и емкой батареей:

• характеристики: смартфон оснащен камерой на 108 Мп с ночным режимом, а аккумулятор обладает емкостью 5000 мАч и функцией быстрой зарядки;
• преимущества: высокая детализация снимков даже при слабом освещении, заряда батареи хватает до двух суток, подзарядка до 50% занимает всего 30 минут;
• выгоды: можно запечатлеть яркие моменты своей жизни в отличном качестве, независимо от времени суток. Также можно не переживать о необходимости искать зарядное устройство, экономя время и обеспечивая себе больше свободы.

Сегмент B2B

Допустим, клиенту необходимо заказать услугу кейтеринга на мероприятие без привлечения дополнительных сторон, блюда должны удовлетворять обширный спектр вкусов и потребностей:

• характеристики: кейтеринговая компания предоставляет полный набор услуг: от разработки меню до сервировки. Возможно адаптировать меню под индивидуальные запросы (например, вегетарианские блюда, безглютеновые варианты);
• преимущества: у клиента нет необходимости привлекать сторонних подрядчиков для отдельных процессов организации мероприятия — компания сделает всё под ключ. Меню можно настроить под потребности любых гостей, включая диетические ограничения и аллергии;
• выгоды: заказчик экономит время на организации мероприятия и минимизирует риски благодаря комплексному подходу компании. Повышается удовлетворенность участников мероприятия, что создает положительный имидж заказчика перед партнерами или клиентами.

Эти примеры техники ХПВ показывают, как с помощью нее можно не только описать продукт или услугу, но и убедительно донести до клиента их ценность.

Ошибки, которых следует избегать при использовании техники FAB

Существует несколько ошибок, которые часто возникают при использовании метода FAB:

1. Излишний акцент на характеристиках

Частая ошибка — слишком детальное описание характеристик продукта без связи с выгодами для клиента. Например, продавец может долго рассказывать о технических деталях смартфона, но не объяснить, почему эти функции полезны покупателю. Это создает риск потерять внимание клиента, который ждет ответа на вопрос: «Как это улучшит мою жизнь или решит мою проблему?»

2. Игнорирование потребностей клиента

Техника FAB в продажах требует понимания реальных запросов клиента. Если продавец не анализирует, чего именно хочет клиент, он рискует акцентировать внимание на неактуальных характеристиках и преимуществах. Например, предлагать долгую автономность смартфона человеку, который больше интересуется качеством камеры.

3. Неготовность ответить на вопросы клиента

Если менеджер не готов обсуждать продукт детально или отвечать на вопросы, это подрывает доверие. Например, клиент может спросить: «А есть ли еще преимущества у этого продукта?» или «Какая тактовая частота процессора в этом смартфоне?». Если ответ будет общим и неубедительным, это снизит интерес.

4. Неправильное определение потребностей сегмента

Например, при продаже кейтеринговых услуг игнорируется важность гибкости меню для корпоративного заказчика. Вместо этого продавец акцентирует внимание на стоимости, упуская ключевые для клиента аспекты.

5. Перегрузка информацией

Избыточная информация о характеристиках и преимуществах продукта может утомить клиента. Важно делать акцент на нескольких ключевых аспектах, которые наиболее значимы для конкретного покупателя.

6. Отсутствие структурированного подхода

Если методика FAB применяется хаотично, без логики и последовательности, это сбивает клиента с толку. Начинать следует с ключевых характеристик, затем показывать их преимущества, а потом объяснять выгоды — только такой алгоритм способен обеспечить успех методики.

7. Плохая коммуникация и подготовка

Продавец может говорить слишком сложно, использовать профессиональный жаргон или просто быть недостаточно убедительным, потому что сам не уверен в качестве товара. У покупателя это создает ощущение, что продукт сложен или не принесет пользы.

8. Ограниченность в работе с эмоциональной составляющей

FAB фокусируется на логической связи между характеристиками продукта и его выгодами, но не всегда учитывает эмоциональные потребности клиента. Эмоции часто играют решающую роль в принятии решений, особенно в сегменте B2C. Например, клиент может выбрать бренд не из-за его объективных преимуществ, а из-за ассоциации с определенным образом жизни.

О недостаточности техники FAB в продажах

Техника FAB — инструмент для презентации продукта, который помогает структурировать продажу. Однако она не является самодостаточной для достижения успеха в продажах. Для полноценного и успешного применения FAB необходимо использовать дополнительные подходы.

FAB можно рассматривать как напоминание, о чем обязательно стоит рассказать клиенту: о характеристиках продукта, чем он отличается от конкурентов и какие ценности клиент получит после покупки.

Поэтому техника не сможет повысить эффективность уже опытных профессиональных продавцов, но сможет обучить начинающих менеджеров основам коммуникации с покупателями.

К тому же методика FAB может быть недостаточной для сложных или технически емких продуктов, где клиенту требуется не только выгода, но и понимание механизма работы, прогнозирование результатов или комплексные решения.

Эффективное использование FAB требует подготовки, гибкости и умения адаптироваться под потребности клиента. Продавец должен не только знать продукт, но и понимать, какие выгоды он принесет конкретному клиенту.

Выводы

Техника продаж FAB — это базовый подход к общению с клиентами, который лучшего всего подходит для новичков. Для продавцов с большим опытом работы могут быть полезны более продвинутые и сложные методики продаж.