Техника продаж FAB: плюсы, минусы, подводные камни
Рассказываем о способе передать клиенту ценность продукта для успешных продаж
Покупатели посещают сайт или магазин, общаются с менеджерами, но уходят без покупки или оставляют негативные отзывы о приобретенном товаре? Цикл продажи удлиняется или сделки часто срываются? Возможно, продавцам стоит освоить одну из техник общения с клиентами.
О том, как предложить клиенту именно то, что нужно, и привести его к покупке с помощью техники FAB, рассказал Яков Лушков, CCO крупного SaaS-сервиса по лидогенерации и основатель Tg Retail.
Что такое техника FAB и когда ее полезно применять
Для лучшего понимания техники разберем, что такое продажи и продавец.
Продажи — это процесс согласования условий по выбору продукта.
Перед клиентом в процессе выбора товара или услуги всегда находятся весы: на одной их чаше находится цена, на другой — ценность.
Под ценой в данном случае понимаются все усилия, которые затрачивает клиент на приобретение и использование продукта. Это могут быть разные ресурсы, которые необходимо отдать для получения ценности, — время, силы, деньги, рабочее время сотрудников и т. д.
Ценность — это то, что клиент получит после покупки и применения продукта.
Поэтому процесс продажи направлен на то, чтобы показать продукт с таких сторон, чтобы его ценность перевесила цену в глазах покупателя.
FAB, или ХПВ, — это способ передачи информации клиенту о ценности продукта. Под этим также понимают определенную схему (скрипт) построения разговора с клиентом, помогающую подвести его к приобретению товара или услуги.
Техника FAB помогает связать возможности продукта с конкретными потребностями и болями клиента. Методика помогает покупателю понять, зачем ему нужен продукт и в чем его польза для него, а менеджеру — подвести клиента к продаже.
К тому же, получая именно то, что нужно, клиенты начинают больше доверять компании. Лояльные покупатели не оставляют негативных отзывов и могут вернуться за повторными покупками.
Также FAB позволяет сфокусировать внимание клиента на ценности продукта, минимизируя вопросы о цене и других препятствиях к приобретению.
Универсальную методику продаж FAB можно использовать в следующих сферах:
- B2C-продажи. Прямое объяснение пользы продуктов для конечного потребителя (например, одежда, бытовая техника);
- B2B-продажи. Персонализация и демонстрация конкретных бизнес-решений (например, SaaS-продукты, сложное оборудование);
- сфера услуг. Демонстрация пользы от услуг (например, образовательные курсы, медицинские услуги);
- маркетинг. В рекламных кампаниях для усиления ценностного предложения.
Техника продаж FAB применяется на этапе презентации продукта. Метод эффективно объясняет не только, чем отличается продукт, но и почему это важно для клиента.
Использование методики FAB делает процесс продаж эффективным, улучшая коммуникацию с клиентом и увеличивая вероятность заключения сделки.
Из чего состоит техника FAB: Features, Advantages, Benefits
Техника FAB состоит из нескольких компонентов, которые важно раскрывать последовательно:
- Features (характеристики) — свойства и параметры продукта.
- Advantages (преимущества) — особенности, которые делают характеристики значимыми и выделяют продукт среди аналогов.
- Benefits (выгоды) — аргументы, которые объясняют, как эти преимущества решают проблемы клиента или улучшают его жизнь.
В русскоязычном варианте аббревиатура звучит как ХПВ. Только последовательное раскрытие элементов техники ХПВ в продажах помогает логично отвечать на вопросы покупателя.
Сначала необходимо создать картинку товара, которая будет всплывать в голове клиента при упоминании вашей компании. Поэтому рассказ о продукте должен быть простым для восприятия и не перегруженным деталями. К примеру, клиент покупает кружку и получает основную информацию о ней: она красная, с толстыми стенками, высокая, с большой ручкой.
При формировании образа товара также важно, чтобы клиент мог представить, как он использует его. Например, пьет любимый кофе из этой кружки.
Далее следует сравнить продукт с конкурентами, отвечая на вопросы, чем он отличается от аналогов и в чем его преимущества. Например, у нашей кружки ручка адаптирована под любой размер руки, а благодаря специальному покрытию она не будет выскальзывать из рук.
На заключительном этапе пора рассказать о выгодах, которые клиент получит после приобретения продукта. Выгоды основываются на болях покупателя. Например, ему необходимо, чтобы кружка долго держала тепло и была удобной.
В ней напиток будет долго оставаться горячим, потому что кружка хорошо держит тепло. Пользоваться ей комфортно, потому что она удобно лежит в руке и ее трудно уронить.
Принципы работы с техникой продаж FAB
Для эффективного применения техники важна информация, которая есть в распоряжении продавца. Она определит конкретные ценности, преимущества и выгоды, которые будет важно осветить в разговоре для быстрой и успешной продажи.
Приведем пример использования метода в зависимости от исходных данных. Представим, что клиент приходит в магазин за искусственной новогодней елкой.
Чтобы техника сработала эффективно, менеджеру необходимо выяснить основные требования покупателя к продукту и его ожидания. Допустим, важно, чтобы дерево было максимально долговечное и простое в установке и использовании.
Алгоритм применения FAB может выглядеть так:
- характеристики: иголки у этой модели ели сделаны из нового материала. Она отличается легким механизмом сборки;
- преимущества: новый материал игл не позволяет им осыпаться, а механизм сборки помогает поставить или убрать ель менее чем за 5 минут;
- выгоды: благодаря этому с этой моделью будет минимум мусора, она прослужит не менее 20 лет, а поставить и убрать ее можно в любой момент без особых усилий.
Благодаря методике ХПВ менеджер осветил те свойства продукта, которые закрывают потребности клиента.
Но, если бы изначально клиент рассказал о других потребностях, общение строилось бы иначе. Например, самым важным в продукте было бы, чтобы дети и домашние питомцы не могли пораниться и свалить дерево на пол. В этом случае менеджер бы осветил другие ценности товара:
- характеристики: в модели предусмотрен устойчивый каркас;
- преимущества: за счет него ель невозможно уронить даже намеренно;
- выгоды: это делает модель безопасной для детей и домашних питомцев, защищает от повреждений пол и елочные игрушки.
Такая презентация продукта ориентирована на закрытие других потребностей клиента.
Примеры применения техники FAB в продажах
Приведем несколько примеров продаж по методу FAB в разных сегментах бизнеса.
Сегмент B2C
Например, покупатель хочет купить смартфон с хорошей камерой и емкой батареей:
- характеристики: смартфон оснащен камерой на 108 Мп с ночным режимом, а аккумулятор обладает емкостью 5000 мАч и функцией быстрой зарядки;
- преимущества: высокая детализация снимков даже при слабом освещении, заряда батареи хватает до двух суток, подзарядка до 50% занимает всего 30 минут;
- выгоды: можно запечатлеть яркие моменты своей жизни в отличном качестве, независимо от времени суток. Также можно не переживать о необходимости искать зарядное устройство, экономя время и обеспечивая себе больше свободы.
Сегмент B2B
Допустим, клиенту необходимо заказать услугу кейтеринга на мероприятие без привлечения дополнительных сторон, блюда должны удовлетворять обширный спектр вкусов и потребностей:
- характеристики: кейтеринговая компания предоставляет полный набор услуг: от разработки меню до сервировки. Возможно адаптировать меню под индивидуальные запросы (например, вегетарианские блюда, безглютеновые варианты);
- преимущества: у клиента нет необходимости привлекать сторонних подрядчиков для отдельных процессов организации мероприятия — компания сделает всё под ключ. Меню можно настроить под потребности любых гостей, включая диетические ограничения и аллергии;
- выгоды: заказчик экономит время на организации мероприятия и минимизирует риски благодаря комплексному подходу компании. Повышается удовлетворенность участников мероприятия, что создает положительный имидж заказчика перед партнерами или клиентами.
Эти примеры техники ХПВ показывают, как с помощью нее можно не только описать продукт или услугу, но и убедительно донести до клиента их ценность.
Ошибки, которых следует избегать при использовании техники FAB
Существует несколько ошибок, которые часто возникают при использовании метода FAB:
- Излишний акцент на характеристиках
Частая ошибка — слишком детальное описание характеристик продукта без связи с выгодами для клиента. Например, продавец может долго рассказывать о технических деталях смартфона, но не объяснить, почему эти функции полезны покупателю. Это создает риск потерять внимание клиента, который ждет ответа на вопрос: «Как это улучшит мою жизнь или решит мою проблему?»
- Игнорирование потребностей клиента
Техника FAB в продажах требует понимания реальных запросов клиента. Если продавец не анализирует, чего именно хочет клиент, он рискует акцентировать внимание на неактуальных характеристиках и преимуществах. Например, предлагать долгую автономность смартфона человеку, который больше интересуется качеством камеры.
- Неготовность ответить на вопросы клиента
Если менеджер не готов обсуждать продукт детально или отвечать на вопросы, это подрывает доверие. Например, клиент может спросить: «А есть ли еще преимущества у этого продукта?» или «Какая тактовая частота процессора в этом смартфоне?». Если ответ будет общим и неубедительным, это снизит интерес.
- Неправильное определение потребностей сегмента
Например, при продаже кейтеринговых услуг игнорируется важность гибкости меню для корпоративного заказчика. Вместо этого продавец акцентирует внимание на стоимости, упуская ключевые для клиента аспекты.
- Перегрузка информацией
Избыточная информация о характеристиках и преимуществах продукта может утомить клиента. Важно делать акцент на нескольких ключевых аспектах, которые наиболее значимы для конкретного покупателя.
- Отсутствие структурированного подхода
Если методика FAB применяется хаотично, без логики и последовательности, это сбивает клиента с толку. Начинать следует с ключевых характеристик, затем показывать их преимущества, а потом объяснять выгоды — только такой алгоритм способен обеспечить успех методики.
- Плохая коммуникация и подготовка
Продавец может говорить слишком сложно, использовать профессиональный жаргон или просто быть недостаточно убедительным, потому что сам не уверен в качестве товара. У покупателя это создает ощущение, что продукт сложен или не принесет пользы.
- Ограниченность в работе с эмоциональной составляющей
FAB фокусируется на логической связи между характеристиками продукта и его выгодами, но не всегда учитывает эмоциональные потребности клиента. Эмоции часто играют решающую роль в принятии решений, особенно в сегменте B2C. Например, клиент может выбрать бренд не из-за его объективных преимуществ, а из-за ассоциации с определенным образом жизни.
О недостаточности техники FAB в продажах
Техника FAB — инструмент для презентации продукта, который помогает структурировать продажу. Однако она не является самодостаточной для достижения успеха в продажах. Для полноценного и успешного применения FAB необходимо использовать дополнительные подходы.
FAB можно рассматривать как напоминание, о чем обязательно стоит рассказать клиенту: о характеристиках продукта, чем он отличается от конкурентов и какие ценности клиент получит после покупки.
Поэтому техника не сможет повысить эффективность уже опытных профессиональных продавцов, но сможет обучить начинающих менеджеров основам коммуникации с покупателями.
К тому же методика FAB может быть недостаточной для сложных или технически емких продуктов, где клиенту требуется не только выгода, но и понимание механизма работы, прогнозирование результатов или комплексные решения.
Эффективное использование FAB требует подготовки, гибкости и умения адаптироваться под потребности клиента. Продавец должен не только знать продукт, но и понимать, какие выгоды он принесет конкретному клиенту.
Выводы
Техника продаж FAB — это базовый подход к общению с клиентами, который лучшего всего подходит для новичков. Для продавцов с большим опытом работы могут быть полезны более продвинутые и сложные методики продаж.
