От сильных сторон к возможностям. Раскройте потенциал бизнеса с помощью SWOT-анализа

В бизнесе, как и в жизни, нам часто приходится принимать решения в условиях неопределенности и конкуренции. А если мы скажем, что есть инструмент, который поможет проанализировать свои сильные и слабые стороны, а также определить возможности и угрозы?

SWOT-анализ — ключ к пониманию вашей позиции на рынке и выбору наиболее эффективной стратегии. Поговорим о SWOT-анализе с основательницей компании по стратегическому маркетингу «Петроспектива» Яной Петренко.

Немного про саму Яну. 13 лет она помогает разным компаниям запускать, продвигать и реанимировать бизнес. Яна спикер бизнес-сообществ NAMES и «БИЗНЕС ИНСАЙТ», Московского инновационного кластера и Московского городского открытого колледжа.

Компания «Петроспектива» занимается исследовательским и стратегическим маркетингом. Их конек — углубленный анализ рынка, конкурентов и аудитории. На основе полученных данных компания создает работающие стратегии для продвижения. «Петроспектива» сотрудничает с центром «Сколково», Московским инновационным кластером, Московским городским открытым колледжем и крупными производственными компаниями России.

Читать теорию может быть скучно, поэтому мы привели много примеров SWOT-анализа.

Что такое SWOT-анализ

SWOT-анализ — это комплексная методика оценки компании, продукта, конкурентов, бизнес-идей. То есть SWOT-анализ необязательно использовать исключительно для исследования компании. Его можно применять к любым элементам бизнеса, на который нужно посмотреть со стороны. Он помогает определить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы внутренних и внешних факторов.

Я люблю SWOT-анализ за то, что он помогает занять позицию наблюдателя и трезво посмотреть с четырех сторон на сложившуюся ситуацию. Вы, как квадрокоптер, летящий над городом, изучаете весь ландшафт, а не только отдельные улицы.

SWOT — это аббревиатура, которая отражает названия ячеек таблицы для заполнения.

• S (strengths) — сильные стороны продукта: преимущества и достоинства. Благодаря этим параметрам, компания зарабатывает деньги и уверенно держится на рынке.
• W (weakness) — слабые стороны продукта: недостатки и недоработки. Эти характеристики тормозят бизнес, невыгодно отличают компанию от конкурентов.
• O (opportunities) — возможности, точки роста, внешние тенденции, которые могут помочь бизнесу.
• T (threats) — угрозы: от конкурентов, государства, аудитории. Внешние факторы, которые не зависят от компании и принимаемых ей решений, но влияющие на процветание бизнеса.

На сильные и слабые стороны можно и нужно влиять изнутри компании, а вот возможности и угрозы исходят извне. Однако внешние факторы можно предвидеть и воспользоваться шансом, чтобы улучшить свой бизнес или продукт.  

Вот так выглядит таблица SWOT-анализа.

Для чего нужен SWOT-анализ

SWOT-анализ часто используют на заключительном этапе стратегического исследования. Он помогает разделить собранные данные о продукте, конкурентах и компании в целом на 4 понятные категории. Он не даст упустить из виду внешние угрозы и факторы риска, о которых часто забывают. Также покажет действия, которые помогут повысить конкурентоспособность и рентабельность в ближайшем будущем.

Виды SWOT-анализа

Существует 2 вида SWOT-анализа:

1. Экспресс-анализ. Это поверхностный анализ возникшей проблемы. Вы просто рисуете 4 ячейки и пытаетесь визуализировать положительные и отрицательные стороны сложившейся ситуации. Экспресс-анализ нужен, когда в компании или на рынке случилось что-то неожиданное. Необходимо понять, как произошедшее повлияет на бизнес, и уберечься от негативных последствий. Плюс этого вида — быстрый поиск решения проблемы и учет возможных рисков. Минус — при его проведении у вас нет времени на сбор большого объема данных, следовательно, и легко упустить угрозы и возможности.

С помощью экспресс-анализа стартапы могут протестировать новую идею бизнеса. Так можно увереннее приступить к созданию бизнес-модели и оценить свои возможности и угрозы при выходе на рынок.

2. Комплексный. Это полноценный SWOT-анализ (обо всех шагах мы расскажем позже). Его рекомендуется проводить не реже, чем один раз в год, чтобы скорректировать стратегию на ближайший период. Прежде чем заполнять ячейки, нужно провести несколько исследований рынка, аудитории, продукта и конкурентов и глубоко погрузиться в слабые и сильные стороны бренда.

Комплексный SWOT-анализ с подробным изучением всех элементов рынка проводят действующие бизнесы при разработке новой стратегии.

SWOT-анализ: примеры

Для примера создадим 3 SWOT-анализа: для компании, для продукта и бизнес-идеи.

Пример 1: SWOT-анализ компании

Представим, что мы владельцы McDonald's. Уникальность компании McDonald's в том, что это не франшиза. McDonald's — в первую очередь собственник земли и только потом популярный ресторан.

Недавно компания столкнулась с кризисом на российском рынке. Вот так мог выглядеть их SWOT-анализ, чтобы понять, как справиться с кризисной ситуацией.

Посмотрев на ситуацию со стороны, компания не принимает решение полностью уйти с рынка или пытаться держаться на плаву до последнего. Она спокойно передает бизнес российским руководителям и оставляет за собой право собственности на землю. То есть теперь новое руководство создает новый бренд, но суть бизнеса не меняется и зарубежные руководители всё равно могут вернуться. Отказ от системы франшиз помог компании в кризисной ситуации оставить за собой право вернуться в Россию.

Пример 2: SWOT-анализ проекта или продукта

Пример SWOT-анализа для продукта приведем также на McDonald's. Еще 7–10 лет назад на рынке появился тренд на здоровое питание. Поэтому у McDonald's явно намечались проблемы.

Оценив ситуацию, McDonald's не пытался затмить производителей здорового питания, так как это невыгодно, но решился обновить меню и выпустить салаты, роллы, яблочные и морковные дольки. Да, это не делает McDonald's главным приверженцем здорового питания, но сильно снижает градус недовольства со стороны тех, кто не питается фастфудом.

Пример 3: SWOT-анализ для тестирования бизнес-идеи

При тестировании бизнес-идеи SWOT-анализ поможет определить слабые стороны потенциального бизнеса и понять, как перевести негативные качества в сильные стороны. Благодаря ему компания не будет слепо выходить на рынок. Стартап будет готов к потенциальным проблемам и заранее сможет продумать план действий.

А теперь к примеру. Рассмотрим компанию, которая производит уходовую косметику для малышей. Чтобы зарабатывать еще больше, есть вариант запустить линейку косметики для взрослых. И вот косметика создана и выпущена на рынок, но ее не покупают.  А что говорит SWOT-матрица?

Вот и ответ. Они не учли, что запускают новый бизнес, а не дополнение к уже существующей линейке. Если бы они провели SWOT-анализ, то еще до траты кучи денег на запуск они бы сразу увидели, что создание взрослой косметики — плохая идея. А если запуститься всё же хочется, то сначала нужно прощупать аудиторию, не тратить деньги на дорогую рекламу, а, например, попробовать продать товар в социальных сетях или маркетплейсах и только потом выходить на рынок с крупной рекламной кампанией.

Как делать SWOT-анализ: от подготовки до реализации плана

За один день сесть и набросать SWOT-анализ нельзя. Сильные и слабые стороны, угрозы и возможности не лежат на поверхности. Даже для экспресс-анализа нужно немного подготовиться и изучить ситуацию.

Вне зависимости от вида SWOT-анализа, для эффективного результата нужно пройти 3 этапа. Пройдем все этапы вместе с компанией по производству детской косметики. Назовем эту компанию — «Улыбка».

Этап 1. Подготовка

1. Определяем цель исследования и разрабатываем его стратегию. Данных очень много, и на них можно посмотреть с разных сторон. Чтобы не тратить силы на ненужные исследования и поиски, отсекайте ненужное. Чем конкретнее будет цель, тем точнее данные вы соберете. Например, Улыбка хочет найти точки роста в рамках текущего продукта и аудитории и сконцентрироваться на новых способах продвижения. С такой целью сделать SWOT-анализ легче, так как теперь понятно, какие данные нужно собирать, а также ограничены инструменты исследования.  

2. Проводим необходимые исследования или собираем данные из открытых источников. Все данные о рынке, конкурентах и аудитории обязательно должны браться из внешних исследований или внутренних данных компании. Несколько негативных отзывов о продукте — нерелевантные данные для масштабного исследования.

Подробно про маркетинговый анализ рынка, его инструменты и методы Яна также уже рассказывала в нашем блоге.

Этап 2. Проведите SWOT-анализ

Теперь проведем SWOT-анализ для нашей компании с детской косметикой «Улыбка», где акцентируем внимание на новых каналах продвижения.

1. Заполним ячейки SWOT-анализа. В сильные стороны смело пишем сформированное позиционирование. Также разберем каждый канал коммуникации, с которым работаем сейчас, и выберем тот, что дает больше всего охвата. Его тоже можно записать в сильные стороны.

Теперь переходим к слабым сторонам. Где позиционирование хромает? Над какими каналами продвижения нужно работать плотно? Например, в ВК у нас много лидов, но низкая конверсия в покупку. Или хорошие конверсии, но маленький чек.

Возможности и угрозы нужно искать среди новых каналов продвижения. Например, один канал — необычный для нашей ниши, поэтому там мало конкурентов, а второй — очень занят соперниками и пробиться там невозможно. Также рассмотрим риск блокировки тех или иных каналов и социальных сетей. Вот перед нами список возможностей и угроз.

В каждой ячейке желательно написать 5–10 пунктов/факторов (можно и больше).

2. Присвоим всем факторам в ячейках баллы, или веса. Чем выше балл, тем сильнее фактор влияет на компанию. Так мы сможем определить, с каких аспектов бизнеса стоит начать. Есть несколько способов оценить важность пунктов SWOT-анализа. Расскажем про перекрестный метод анализа факторов.

Сопоставьте сильные и слабые стороны с возможностями и угрозами так, как указано на картинке. На пересечении строк и столбцов поставьте оценку значимости конкретной пары факторов. Вы можете использовать любую балльную шкалу. Например, от 1 до 5, где 1 — низкая значимость, а 5 — высокая. Теперь суммируйте цифры в колонках и строках.

Запишите сумму баллов в таблицу SWOT-анализа. Теперь вы видите все важные пункты, с которых необходимо начать изменения.

Напомним, что при экспресс-анализе баллы пунктам в таблице присваивать не нужно.

3. Решите, какие слабые стороны вы можете превратить в сильные и как минимизировать угрозы и использовать возможности. Например, компания «Улыбка» может попробовать анонсировать больше скидок в ВК, чтобы увеличить конверсию в покупку.

Также не забудьте продумать, как сохранить сильные стороны. Да-да! Если у вас есть сильные стороны, это не значит, что ваши конкуренты не сделают лучше. Например, Улыбке в нашем случае нужно проверить, насколько современное у нее оборудование.  

4. Пропишите план действий, а точнее, продумайте маркетинговую стратегию. Сам SWOT-анализ не решит ваши проблемы. Он поможет, только если на его основе вы создадите четкий план и будете ему следовать.

Если вы хорошо провели исследование перед SWOT-анализом и использовали качественные данные, то, скорее всего, уже на этапе подготовки таблицы у вас будут ответы на многие вопросы, а также сформируется примерный план действий. SWOT-анализ только поможет структурировать информацию.

Ошибки при SWOT-анализе

Строить SWOT-анализ на догадках, а не на реальных цифрах и исследованиях. То, что вы думаете о своей компании или продукте, может быть фантазией или нежеланием принять реальность. Например, вы можете думать, что у вас высокие продажи и считать свою маркетинговую стратегию сильной стороной. Но если обратиться к цифрам, окажется, что из 100% целевой аудитории только 5% пользуется вашей продукцией. В то время как ваш конкурент занимает 50% рынка. Вы можете начать делать свой анализ с догадок, но это будут лишь гипотезы, которые в дальнейшем придется проверить.  

Принимать желаемое за действительное. Часто исследователи интерпретируют плохие показатели как положительные. Например, вы провели опрос, и 80% респондентов сказали, что знают ваш бренд и считают его продукцию качественной. Казалось бы, это сильная сторона. Но проблема в том, что высокая оценка не гарантирует покупку продукта. В реальности из этих 80% купят товар только 3%. А это уже слабая сторона бизнеса.

Проводить анализ и не принимать никаких действий. Показать результат SWOT-анализа коллегам — мало. Нужно продумать план действий, найти способы минимизировать угрозы и воспользоваться возможностями. А потом долго и упорно реализовывать придуманный план. SWOT-анализ на бумаге не обладает магической силой, а вот рынок неожиданно может сделать Авада Кедавра.

Мне вспомнилась ситуация, которая случилась в моей компании недавно. Два онлайн-бизнеса с похожими нишами и продуктами обратились к нам за помощью. Мы провели необходимые исследования и разработали стратегии. Первая компания реализовала только первый шаг, получила профит и забыла про остальные пункты плана. «И так работает!» — сказали уверенно они. Однако показатели стали очень быстро падать и продолжают это делать до сих пор. А вот вторая компания четко следовала плану. В первый месяц их выручка выросла на 50%, но они не остановились и продолжили реализовывать маркетинговую стратегию. Выручка всё еще продолжает расти. Казалось бы, похожие компании и одинаковые возможности, но результаты разные, — всё дело в последовательности действий.

Совет напоследок

Любая проработка маркетинговой стратегии и всего, что с этим связано, — трудно и порой долго. Делайте SWOT-анализ понятным и структурированным, присваивайте всем пунктам баллы, детализируйте каждый фактор и описывайте, что делать с проблемой или возможностью.

Бывает, что некоторые угрозы или слабые стороны вы не можете устранить. Но в любом случае можно их минимизировать. Не сидите сложа руки и хотя бы попробуйте защититься от нападок внешней среды.