Управление

Подробный гайд: как выбрать и адаптировать бизнес-модель для продукта

Что такое бизнес-модель и как ее адаптировать под свое предприятие. Разбираем примеры крупных компаний вместе с продакт-менеджером Kaiten Никитой Крицким

Светлана Трегубова

30 авг. 2024 г. • 13 min read

От выбора и адаптации бизнес-модели зависит, как компания будет создавать и доставлять ценность клиентам, а также как она будет зарабатывать. Удачная бизнес-модель позволяет эффективно использовать ресурсы, снижать риски и подстраиваться под изменения на рынке. В этой статье Никита Крицкий, менеджер продукта Kaiten, разбирает определение бизнес-модели и ее роль в успехе продукта.

Важно помнить, что работа с бизнес-моделью не заканчивается на старте. Рынок и потребности клиентов постоянно меняются, и то, что приносит успех сегодня, завтра может перестать работать. Особенно это заметно, когда внутри одной компании запускается несколько направлений, которые могут даже конфликтовать между собой. Что такое бизнес-модель?

Бизнес-модель — это описание структуры компании и процессов, которые приносят ей деньги и доставляют ценность продукции клиенту. Это своего рода карта, по которой бизнес идет к успеху и которой компания должна придерживаться. Она помогает понять, что именно компания предлагает, кому она это предлагает, как она доносит ценность своего продукта или услуги до клиентов и каким образом получает за это деньги.

💡

Известный пример — компания Netflix. Изначально Netflix работал как сервис по аренде DVD, которые пользователи получали по почте. Это была ее первая бизнес-модель. Но позже компания изменила ее и стала предлагать потоковое видео по подписке. Теперь пользователи ежемесячно платят за доступ к огромной библиотеке фильмов и сериалов онлайн, без необходимости покупать или арендовать каждый фильм по отдельности.

Этот переход к модели подписки кардинально изменил способ, которым Netflix зарабатывает деньги и доставляет ценность клиентам. Канал поставки сменился с почты на интернет, модель оплаты — с разовых транзакций на подписную модель, ключевым активом стала платформа и контент, как следствие, и структура издержек сильно претерпела изменения.

Теперь у компании стабильный поток доходов каждый месяц и она может легко удерживать пользователей, предлагая им новые шоу и фильмы. Это яркий пример того, как изменение бизнес-модели помогло компании расти и оставаться конкурентоспособной.

Бизнес-модель — это основа, на которой строится весь бизнес, и правильный ее выбор играет ключевую роль в успехе компании.

При этом предприятия должны быть гибкими, тестировать новые подходы и постоянно корректировать бизнес-модель, чтобы вовремя реагировать на изменения, оставаться конкурентоспособными и соответствовать ожиданиям клиентов.

Основные компоненты бизнес-модели

Существует несколько фреймворков, которые позволяют описать бизнес-модель. Я предпочитаю Business Model Canvas, созданный Александром Остервальдером, так как этот инструмент подходит и для стартапов, и для устоявшихся компаний. C помощью него бизнес находит самый оптимальный путь поставки ценности до покупателя.

Также Model Canvas позволяет понять, на сколько модель проста и понятна вам. Если у вас не получилось описать модель на нескольких стикерах или в несколько предложений, это означает, что модель противоречива и запутана. Вы сами не понимаете, чем занимается ваша компания.

Модель включает в себя компоненты:

1. Клиентские сегменты

Этот блок помогает понять, для кого вы создаете свой продукт или услугу. Ваши клиенты могут быть разными: от широкой аудитории, как у пользователей смартфонов, до узких ниш, например, профессиональных фотографов. Определение клиентских сегментов — это основа, которая позволяет нацелиться на конкретные потребности различных групп.

Примеры сегментов:

массовый рынок. Продукты, ориентированные на всех, как смартфоны;
ниши. Специализированные продукты для конкретных групп, например, оборудование для профессиональных фотографов;.
сегментированные. Деление крупных групп на подгруппы, например, B2B- и B2C-сегменты;
многосторонние платформы. Обслуживание нескольких связанных групп. Так поступает Facebook, где взаимодействуют пользователи и рекламодатели.

2. Ценностное предложение

Ценностное предложение — это ответ на вопрос «Почему клиенты должны выбрать именно ваш продукт?» Оно включает все те особенности и преимущества, которые делают ваш продукт или услугу уникальными и полезными.

Примеры предложений:

новизна. Продукты, которых не было раньше, например, первый iPhone;
производительность. Характеристики, например, мощные процессоры в новых компьютерах;
персонализация. Возможность создать продукт по своему вкусу ( кастомизация кроссовок);
цена. Более выгодная цена по сравнению с конкурентами, как у бюджетных авиакомпаний.

3. Каналы

Каналы — это то, как ваш продукт попадает к клиентам. Это может быть ваш сайт, розничный магазин или партнеры, через которых вы продаете свой товар. Важно правильно выбрать каналы, чтобы эффективно доставлять ваш продукт до целевой аудитории.

Примеры:

прямые каналы. Продажи через собственный сайт или магазин;
непрямые каналы. Продажи через партнеров или дистрибьюторов;
онлайн- и офлайн-каналы. Использование интернета и физических точек продаж.

4. Взаимоотношения с клиентами

Этот блок описывает, как вы общаетесь с клиентами. Ваши отношения могут быть личными или полностью автоматизированными, в зависимости от целей бизнеса и потребностей клиентов.

Общаться с клиентом можно через:

- персонализированное обслуживание. Индивидуальный подход к каждому клиенту;

- самообслуживание. Клиенты сами могут получить доступ к нужному продукту или услуге, например, через онлайн-платформы;

- сообщества. Создание групп, где клиенты могут общаться и помогать друг другу, как на форумах.

5. Поток доходов

Этот блок объясняет, как ваша компания зарабатывает деньги. Важно определить, за что клиенты готовы платить и какие способы монетизации подойдут для вашего бизнеса.

Примеры потоков:

прямая продажа. Разовая продажа продукта или услуги;
подписка. Ежемесячная или годовая плата за доступ к продукту, как у Netflix;
лицензирование. Продажа прав на использование вашего продукта или технологии;
реклама. Доход от размещения рекламы, как у Google.

6. Ключевые ресурсы

Ключевые ресурсы — это всё, что необходимо для создания и доставки вашего продукта. Они могут быть физическими, интеллектуальными, человеческими или финансовыми.

Примеры:

физические. Оборудование, заводы, склады;
интеллектуальные. Патенты, бренды, программное обеспечение;
человеческие. Квалифицированные специалисты;
финансовые. Деньги и доступ к капиталу.

7. Ключевые виды деятельности

Ключевые виды деятельности — это те действия, которые нужно выполнять, чтобы бизнес функционировал. Они могут включать в себя производство, маркетинг, продажи и другие важные процессы.

Такими компонентами могут быть:

производство. Создание и доставка продукта;
решение проблем. Предоставление консультаций или технической поддержки;
управление платформами. Поддержка и развитие цифровых платформ или сетей.

8. Партнерские отношения

Этот блок описывает, с кем ваша компания сотрудничает для достижения успеха. Партнеры могут помочь вам получить доступ к ресурсам, которых у вас нет, или снизить риски.

Примеры:

стратегические альянсы. Сотрудничество с другими компаниями для общей выгоды;
совместные предприятия. Совместное создание новых продуктов или услуг;
поставщики. Партнеры, которые поставляют вам критически важные компоненты или услуги.

9. Структура затрат

Структура затрат — это всё, на что тратит деньги ваш бизнес. Важно понимать, какие расходы у вас есть и как их можно оптимизировать.

Примеры затрат:

фиксированные издержки. Постоянные расходы такие, как аренда или зарплаты;
переменные издержки. Затраты, которые меняются в зависимости от объемов производства;
экономия на масштабе. Снижение затрат при увеличении производства;
экономия на охвате. Снижение затрат за счет расширения ассортимента.

Эти блоки помогают увидеть всю картину вашего бизнеса, выявить слабые места и понять, где можно улучшить процесс.

После того как вы заполнили все поля, вы сможете целиком увидеть картинку, как и откуда компания будет получать прибыль. Это поможет оптимизировать затраты, масштабировать эффективные каналы сбыта, проанализировать риски и возможности. Также бизнес-модель удобно использовать при презентации проекта инвестору.

Как выбрать подходящую бизнес-модель

Как правильно можно подойти к выбору бизнес-модели, чтобы не прогадать?

1. Понимание продукта и клиентов

Сначала нужно понять, какие задачи ваш продукт помогает решать клиентам. Используйте методику Jobs to Be Done (JTBD), чтобы разобраться, что именно важно для ваших клиентов. Это поможет вам создать продукт, который действительно нужен людям.

💡

Более простое объяснение метода JTBD: клиент хочет получить результат Х, а компания готова сделать Y, чтобы он получил результат Х.

JTBD помогает определить и сопоставить ценность, которую обещает бизнес, и реальные потребности покупателя через его задачи. Если из модели исключить ценность и потребительский сегмент, то получится просто заполненный по всем правилам шаблон из best practices из разных ниш. Но не будет уникального продукта. В чем заключается суть продукта, кому и какую ценность он несет — позволяет определить и описать методология JTBD.

2. Анализ рынка и конкурентов

Далее оцените, какие бизнес-модели уже успешно работают у ваших конкурентов. Посмотрите, как они зарабатывают деньги и что привлекает их клиентов. Это даст вам идеи для того, как выбрать и адаптировать бизнес-модель для вашего продукта.

3. Выбор подходящего инструмента

На этом этапе важно выбрать инструмент для разработки вашей бизнес-модели. Если вы только начинаете или работаете над стартапом, Lean Canvas будет отличным выбором. Он помогает быстро проверять идеи и снижать риски. Если ваша компания уже на более зрелой стадии, лучше использовать Business Model Canvas. Этот инструмент позволяет детально проработать все аспекты вашей бизнес-модели.

Эти шаги помогут вам выбрать и настроить бизнес-модель так, чтобы она работала на благо ваших клиентов и бизнеса.

Адаптация существующих бизнес-моделей под свой продукт

Иногда, чтобы сделать свой продукт более успешным, важно не изобретать велосипед, а использовать проверенные временем бизнес-модели и лучшие практики, которые уже успешно работают в других отраслях или на других рынках. Это позволяет адаптировать свою бизнес-модель под новые условия и достичь успеха.

💡

Пример такой адаптации — применение подписной модели в розничной торговле.

Допустим, вы занимаетесь продажей товаров. Вместо того чтобы продавать их только единоразово, вы можете изучить, как подписные модели успешно работают в других отраслях и применить их у себя. Подписная модель позволяет обеспечить постоянный поток доходов и укрепить лояльность клиентов. Например, компании, продающие косметику, могут предложить клиентам подписку на регулярную доставку продукции, как это делает сервис доставки кофе.

Применение лучших практик из других отраслей

Адаптация чужих бизнес-моделей под свой продукт может стать ключом к успеху. Приведем примеры.

Модель Freemium, которая широко используется в цифровых продуктах (приложения, игры), может быть адаптирована для других сфер, например, в онлайн-образовании или консалтинге. Вы предлагаете базовые услуги бесплатно, а за расширенные функции или дополнительный контент взимаете плату.
Платформенные модели, которые соединяют поставщиков и клиентов, например, такси-сервисы, могут быть адаптированы для других услуг, таких как ремонт или домашние услуги. Это позволяет объединить спрос и предложение на одной платформе, что облегчает жизнь пользователям и исполнителям.
Модель «Наживка и крючок», где основной продукт продается по доступной цене, а расходные материалы или дополнительные услуги стоят дороже, может быть применена не только к принтерам, но и, например, к автомобилям с дорогим техническим обслуживанием и запчастями.

Как адаптировать лучшие практики под свой продукт

Для успешной адаптации важно изучить, какие бизнес-модели работают в других отраслях, и подумать, как они могут быть применены к вашему продукту. Иногда это требует лишь небольших изменений, но в результате вы можете получить модель, которая более эффективно отвечает потребностям вашего рынка и клиентов.

Например, если вы разрабатываете новое приложение, посмотрите, как модель Freemium успешно работает в других приложениях, и подумайте, какие функции вы могли бы предложить бесплатно, а за какие — взимать плату. Или, если вы продаете бытовую технику, изучите, как модель «Наживка и крючок» работает в других продуктах, и подумайте, как она может повысить вашу прибыль.

💡

Адаптация лучших практик и успешных моделей под свой продукт помогает улучшить его конкурентоспособность и увеличить шансы на успех. Важно быть гибкими и открытыми к заимствованию чужих идей, чтобы создать что-то уникальное и подходящее именно для вашего бизнеса.

Внедрение и тестирование бизнес-модели

Если у вас уже есть действующий продукт, но вы хотите изменить или улучшить бизнес-модель, нужно сначала понять, как текущая модель работает сейчас.

Описание текущей моделиВключает в себя все аспекты: как вы создаете продукт, как доставляете его клиентам, как генерируется доход, какие затраты несет компания. Важно также выявить любые несоответствия или конфликты в модели, которые могут препятствовать ее эффективной работе. Например, если ваша текущая модель фокусируется на разовых продажах, но вы хотите перейти к подписной модели, нужно оценить, как это изменение может повлиять на прибыль и удержание клиентов.

Формулирование гипотезПосле анализа текущей модели сформулируйте гипотезы о том, какие изменения могут привести к улучшению бизнес-модели и повысить прибыль. Например, если вы предполагаете, что переход на подписную модель увеличит стабильность доходов. Это можно оформить как гипотезу «Если мы введем подписку, то увеличим ежемесячные доходы на 20% за счет повторных платежей».

Тестирование с помощью MVPДля проверки гипотезы полезно создать MVP (минимально жизнеспособный продукт). Это облегченная версия вашего продукта или нового элемента бизнес-модели, которая позволяет протестировать идею с минимальными затратами. Так, если вы хотите попробовать подписную модель, вы можете предложить ее только небольшой группе пользователей и наблюдать за результатами.

A/B тестирование и другие методы валидированияДля более точной проверки гипотез можно использовать A/B тестирование. Этот метод позволяет сравнить две версии продукта или бизнес-модели и определить, какая из них работает лучше. Вы можете тестировать разные ценовые модели или варианты подписки на небольших сегментах клиентов и смотреть, какая из них приносит больше дохода или лучше удерживает клиентов.

Анализ результатов и корректировкаПосле тестирования проанализируйте результаты. Если гипотеза подтвердилась, вы можете внедрять изменения на более широком уровне. Если результаты оказались не такими, как ожидалось, это тоже ценный опыт — возможно, стоит пересмотреть подход или попробовать другую гипотезу.

Внедрение и тестирование бизнес-модели — это непрерывный процесс. Важно постоянно проверять, как изменения влияют на бизнес и быть готовым корректировать модель по мере необходимости. Это поможет вам создать устойчивую и прибыльную бизнес-модель, которая будет соответствовать нуждам вашего рынка и клиентов.

Управление бизнес-моделью на разных этапах жизненного цикла продукта

Управление бизнес-моделью — это динамичный процесс, который требует внимания на всех этапах жизненного цикла продукта: от его запуска до роста, зрелости и, возможно, трансформации или вывода с рынка.

Этап запуска

На этапе запуска продукт и бизнес-модель только начинают тестироваться на рынке. В этот период важно сосредоточиться на минимально жизнеспособном продукте (MVP) и проверке гипотез. Это позволяет минимизировать риски и сделать необходимые корректировки, прежде чем масштабировать бизнес.

Пример. Компания Slack изначально была разработана как внутренняя коммуникационная платформа для команды, работающей над игрой. Однако после запуска команда поняла, что основным продуктом компании должна стать именно платформа для коммуникаций. Это решение кардинально изменило бизнес-модель компании и обеспечило ей успех.

Этап роста

Когда продукт находит свою аудиторию, бизнес-модель должна адаптироваться к увеличению масштабов. Это может включать улучшение операционных процессов, расширение клиентских сегментов и каналов продаж, а также оптимизацию структуры затрат.

Пример. Сервис доставки еды Delivery Club, начав как небольшой проект, со временем значительно расширил свою бизнес-модель, внедрив подписные программы для ресторанов и рекламные услуги, что позволило ему стать лидером на российском рынке.

Этап зрелости

На этапе зрелости компании необходимо сосредоточиться на поддержании конкурентоспособности. Здесь важны постоянные улучшения продукта, удержание клиентов и поиск новых источников дохода. Бизнес-модель может нуждаться в адаптации под новые рыночные условия.

Пример. Компания Apple, достигнув зрелости, продолжает развивать свою бизнес-модель, внедряя новые продукты (например, сервисы подписки на музыку и видео) и расширяя экосистему, чтобы удерживать пользователей.

Этап трансформации или вывода с рынка

Когда продукт достигает конца своего жизненного цикла, компания может принять решение о трансформации или выводе его с рынка. В этот момент важно оценить, какие элементы бизнес-модели можно адаптировать для новых продуктов или рынков.

Пример. Nokia, столкнувшись с падением спроса на свои мобильные телефоны, перешла к производству телекоммуникационного оборудования, адаптировав свою бизнес-модель под новые условия рынка.

Ошибки при выборе и адаптации бизнес-моделей

Ошибки при выборе и адаптации бизнес-моделей могут стоить компании времени, ресурсов и в конечном счете успеха. Вот несколько распространенных ошибок:

Слепое копирование чужих моделей

Одна из самых распространенных ошибок — попытка бездумно скопировать бизнес-модель успешной компании, не учитывая уникальные особенности своего продукта, рынка или аудитории. То, что работает для одной компании, может не подойти другой.

Например, компания Groupon столкнулась с трудностями, когда ее бизнес-модель, построенная на предложении скидок и купонов, была скопирована множеством конкурентов. Это привело к перенасыщению рынка и снижению прибыли всех его участников.

Игнорирование тенденций

Если компания не уделяет достаточно внимания пониманию реальных потребностей своих клиентов, ее бизнес-модель может оказаться неэффективной.

MySpace, когда-то лидер социальных сетей, утратила свои позиции, поскольку не смогла адаптировать свою бизнес-модель к изменяющимся потребностям пользователей, в отличие от Facebook.

Игнорирование обратной связи и отказ от изменений

Компании, которые не готовы быстро реагировать на обратную связь от клиентов, рискуют потерять конкурентоспособность.

Так Blockbuster, бывший лидер рынка видеопроката, проигнорировала необходимость адаптации своей модели к появлению цифровых технологий, что в конечном счете привело к банкротству.

Резюме ключевых моментов статьи

Выбор и адаптация бизнес-модели— ключевой фактор успеха продукта. Бизнес-модель определяет, как компания создает и доставляет ценность клиентам и как зарабатывает деньги.

Основные компоненты бизнес-модели:

клиентские сегменты,
ценностное предложение,
каналы,
взаимоотношения с клиентами,
потоки доходов,
ключевые ресурсы,
ключевые виды деятельности,
партнерские отношения
структура затрат.

Популярные бизнес-модели включают в себя подписные сервисы, freemium, платформы, производство и продажу, а также модель «Наживка и крючок». Адаптация лучших практик из других отраслей может помочь улучшить вашу бизнес-модель и сделать ее более успешной.

Внедрение и тестирование — это процесс, включающий описание текущей модели, формулирование гипотез, создание MVP, A/B тестирование и анализ результатов для улучшения бизнес-модели. Управление бизнес-моделью на разных этапах жизненного цикла продукта требует гибкости и постоянного анализа для адаптации к изменениям рынка.

Ошибки при выборе и адаптации бизнес-моделей могут стоить дорого. Важно избегать слепого копирования чужих моделей, недооценки потребностей клиентов и игнорирования обратной связи.

Эти принципы помогут вам создать и развивать бизнес-модель, которая будет соответствовать потребностям вашего рынка и клиентов, обеспечивая устойчивый рост и конкурентоспособность.

Успешные компании уже используют Kaiten Попробуйте расширенный функционал на своем проекте бесплатно