Больше, чем просто реклама: формирование маркетинговой стратегии

Растущий бизнес — это часто результат продуманного плана, которому следует компания. Поэтому важно знать про стратегический маркетинг. Поделимся не только теоретическими знаниями, но и приведем примеры маркетинговых стратегий. Эту статью нам помогла подготовить основательница компании по стратегическому маркетингу «Петроспектива» Яна Петренко.

Яна уже больше 13 лет работает с крупными компаниями и помогает им продвигать свой бизнес. Она спикер бизнес-сообществ NAMES и «БИЗНЕС ИНСАЙТ», Московского инновационного кластера и Московского городского открытого колледжа, а также лидер разных сообществ и проектов в области производства, инвестиций и EdTech.

Компания «Петроспектива» занимается исследовательским и стратегическим маркетингом: специалисты проводят анализ рынка, конкурентов и аудитории, готовят стратегию для продвижения. «Петроспектива» сотрудничает с центром «Сколково», Московским инновационным кластером, Московским городским открытым колледжем и крупными производственными компаниями России. Также участвует в государственных проектах по импортозамещению, в рамках которых помогает организациям найти актуальный и востребованный продукт и свое место на российском рынке.

Так как Яна постоянно работает с разными клиентами и знает много интересных кейсов, в статье будет много примеров. Приготовьтесь.

Что такое маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия — долгосрочный перспективный подход к планированию с целью достижения устойчивого развития компании. Если говорить проще, то это план компании по привлечению потребителей и конвертации их в клиентов.

Стратегия нужна и стартапу, и зрелой компании. Зачастую организации без стратегии даже не понимают, какие продукты в их линейке приносят больше денег, какие каналы продвижения эффективнее. Без стратегии маркетинга компания двигается хаотично, опираясь на интуицию и удачу.

Чем отличается маркетинговая стратегия от маркетингового плана

Маркетинговый план — часть маркетинговой стратегии. Это план, которому компания должна четко следовать.

Покажем на бытовом примере. У человека заболел зуб. Он прочитал в интернете, почему может болеть зуб, изучил истории болезней других людей и как они их лечили. Теперь нужно принять решение, стоит ли жить с этой болью, ждать, пока пройдет само, или лечиться. Он выбирает лечение. Изучение проблемы и решение, в каком направлении двигаться, — это и есть маркетинговая стратегия компании.

Когда ясно, что делать с «зубной болью», нужно построить маркетинговый план:

• найти подходящих стоматологов в городе,
• выбрать комфортную цену за услуги,
• записаться на удобную дату,
• ходить на процедуры, пока зуб не будет здоров.

Чтобы вылечить зуб, ходить к стоматологу придется не раз и не два. Также и с маркетинговым планом — компания должна выполнять все прописанные в нем действия, пока не достигнет целевых показателей.

Виды маркетинговых стратегий

Самое важное в маркетинговой стратегии — определить ее цель: увеличить охват аудитории, захватить новые рынки, заработать больше денег, оставив продукт без изменений. Это отправная точка. Поэтому и виды маркетинговых стратегий классифицируют по цели.

1. Глобальная стратегия

Направлена на захват новых рынков, в том числе и зарубежных, покорение новых сегментов. Часто это приводит к глобальному расширению линейки товаров.

Такой стратегией воспользовалась компания BMW, когда начала выпускать детские коляски. Для них это кардинально новый сегмент и товар.

Также глобальной стратегией в последние годы пользуется Яндекс. Они прошли путь от поисковика к разветвленной системе сервисов: такси, еда, товары.

2. Базовые стратегии

Базовые маркетинговые стратегии бывают разные, но все они базируются на конкурентном преимуществе. То есть выделяется сильная сторона продукта, затем применяется один из трех способов развития:

• лидерство по издержкам. Смысл в том, чтобы жестко контролировать издержки и постоянно снижать расходы. Это позволит уменьшить стоимость товара. При этом качество должно оставаться тем же, что и было до экономии. Например, маркетинговые расходы можно снизить за счет глубокого исследования целевой аудитории. Бизнес будет тратить меньше средств на каналы, которые не приносят трафик и продажи.

Яркий пример — компания Geely. Она сделала полностью автоматизированный процесс сборки автомобиля, где практически не участвует человек. Даже запчасти на линию доставляют роботы. Люди подключаются только на последнем этапе сборки и контроле качества. Но и это еще не всё. Автомобили собираются в темноте. То есть компания почти не платит за освещение. За счет автоматизации и экономии Geely поставляет автомобили высокого качества, но по доступной цене.  

• дифференциация. Делается акцент на конкретном преимуществе продукта. Цель — отстройка от конкурентов. Важно, чтобы ваша отличительная особенность была ценна для потребителей.

Пример дифференциации — компания «Самокат». Они первые сделали доставку за 15 минут. Это было их основное конкурентное преимущество. Несмотря на изначально скудный ассортимент, компании удалось понравиться потребителям. Представьте, утром у вас нет хлеба и яиц. Приятнее будет вызвать курьера, который примчится, пока вы умываетесь, чем самим спускаться в магазин у дома.

• специализация. Компания выбирает очень узкий сегмент и становится в нем лучшей. Часто так делают премиальные бренды.

Стратегией специализации пользуются современные отели-санатории. Стоимость проживания в таких местах начинается от 25 тысяч рублей в сутки. Санатории выделяют себя не только с помощью цены, но и уровня лечения посетителей: полный спектр анализов, консультации врачей, витаминные капельницы и многие другие процедуры. За неделю пребывания в таком месте человек обновляется. Это нельзя сравнить с классическим отдыхом. Несмотря на высокую цену, отели-санатории пользуются популярностью и конкурируют между собой за звание самого оздоровительного места.  

3. Конкурентная стратегия

Цель стратегии — занять устойчивую или лидирующую позицию в текущих рыночных условиях. Конкурентная стратегия маркетинга отличается от базовой тем, что абсолютно весь комплекс мероприятий направлен на захват рынка. Рассматриваются даже неэтичные варианты продвижения, такие как слухи о конкурентах и агрессивная реклама.

Авиасейлс в один момент стал вкладывать большие бюджеты в рекламу у блогеров и распространять вирусные ролики в социальных сетях. Все их силы тратились на захват рынка. Несмотря на то, что рекламы много, она была креативной, что еще больше повлияло на победу над конкурентами.

👉 Статья в тему: что такое SWOT-анализ

4. Стратегия роста

У нее тоже есть несколько подвидов:

• усиление позиции на рынке. Подразумевает большие маркетинговые вложения и строгий план продвижения. Например, компания хочет выйти на новый рынок, в котором ее никто не знает. Она выделяет гигантский маркетинговый бюджет и начинает кричать о себе из каждого кипятильника.

К сожалению, такой стратегией часто пользуются недобросовестные компании, чтобы быстро привлечь к себе внимание и обмануть как можно больше людей. Например, так делала финансовая пирамида Finiko. Добросовестные компании тоже используют эту стратегию, например Теле2. Она вкладывала очень много денег в рекламу и за счет этого успела захватить внимание многих потребителей.

• стратегия развития рынка. Это поиск новых сегментов для уже существующего продукта. Стратегия перекликается с глобальной, но отличается размером изменений. Глобальная направлена на масштабное изменение продукта, а стратегия развития рынка — это постепенный тест гипотез. Вы пробуете свой продукт в разных сегментах. Немного видоизменяете его, пока не найдете путь, который приведет вас к успеху.

Netflix долгое время делал ставку на американские сериалы. Но позже начал пробовать закупать контент у других стран. Во-первых, это расширило их аудиторию. Во-вторых, добавило новизны в контент. В связи с недавними забастовками особенно помогли корейские сериалы. Актеры из Кореи не участвуют в забастовке, поэтому релизы их проектов не сдвигаются.

• стратегия развития продукта. Это когда вы предлагаете своей аудитории новый продукт. Такой подход часто используют в косметике. Например, к популярному крему выпускают тоник. Его начинают покупать, так как нравится крем из этой линейки.
  

Я не рекомендую использовать один вид стратегии. Лучше использовать их в комплексе.

Что такое 4P и почему его называют основой маркетинговой стратегии

4P — это 4 показателя (элемента), на которых базируется маркетинговая стратегия компании. Чтобы понять продукт, нужно глубоко погрузиться в каждую из частей 4P, иначе вы рискуете не найти свою аудиторию, эффективный канал продвижения, правильную цену на товар.

Элементы стратегии:

Product (продукт). Это то, с чего начинается любая маркетинговая кампания. Продукт должен соответствовать ожиданиям потребителей и решать их проблемы. Чтобы создать хороший продукт, необходимо продумать:

• отличительные свойства. Почему именно этот товар лучше конкурентов, а аналоги не подходят;
  
• упаковку и символы. Фирменные цвета, логотип, форма упаковки и другие элементы продукта должны быть запоминающимися для потребителей и передавать конкретные ценности и эмоции;
  
• качество и функциональность. Помогают ли характеристики продукта решить проблему клиента и не сломается ли товар в первый же день.

Чтобы изучить все элементы продукта, собирайте обратную связь от потребителей. Причем лучше делать это на каждом этапе взаимодействия с потребителем. Это поможет комплексно изучить ожидания покупателей и их реальный опыт.

Price (цена). Цена должна соответствовать продукту. Между ценой и качеством есть прямое соотношение. Не стоит завышать цену, потому что она выше у конкурентов или, наоборот, занижать, чтобы победить других производителей с помощью демпинга. Если цена сильно ниже, вы не получите доверие потребителей. Если цена выше, не будет лояльности. Только ценовые стратегии в маркетинге не приносят результата.

Promotion (продвижение). Это все маркетинговые коммуникации: реклама, PR, продвижение в социальных сетях и СМИ. Точки касания должны быть там, где есть целевая аудитория. Кормящих мам вы вряд ли массово встретите на бизнес-форумах или на сайтах сервисов автомобилей. Поэтому реклама в таких каналах будет неэффективной.

Place (место продажи). Место распространения и хранения продукта тоже влияет на успех бизнеса. В случае с интернет-продажами Place и Promotion могут пересекаться. Например, вы вели блог в социальной сети, а потом начали продавать свою продукцию.

В офлайн-продажах Place и Promotion разделяются четко: магазин — точка продажи, а аудитория находится на сайтах по интересам, офлайн-мероприятиях и других площадках.

Также есть подходы 5P и 7P. То есть к основной концепции 4P добавляются параметры. Например, в концепции 5P кроме основных элементов есть параметр People (люди). Здесь идет речь о сервисе, который оказывают сотрудники вашей компании клиенту. К таким сотрудникам относятся менеджеры по продажам, консультанты, продавцы, специалисты технической поддержки, курьеры. От качества работы этих людей зависит имидж компании, а от некоторых и количество продаж.  

Чаще всего мы используем 5P. От взаимодействия сотрудников компании с потребителями зависит очень много, поэтому лучше не игнорировать этот параметр при создании маркетинговой стратегии.

Этапы подготовки маркетинговой стратегии

Подготовка маркетинговой стратегии компании на 1–5 лет состоит из 2 этапов:

• исследовательского,
• стратегического.

Этап 1. Исследовательский этап

Разработка маркетинговой стратегии всегда начинается с изучения рынка, конкурентов, целевой аудитории, проведения SWOT-анализа.

Подготовили для вас дорожную карту исследований от компании «Петроспектива». Вы можете ее скачать и использовать в своем проекте.

Компания BlackBerry когда-то была популярным производителем смартфонов. Из-за того что она не следила за трендами, первый iPhone обогнал их и захватил рынок смартфонов. Об этой истории даже сняли фильм «Кто убил BlackBerry».

Также на этом этапе можно вычислить объем рынка. Иногда бывает так, что предприниматель хочет зарабатывать миллиард на своем продукте, а рынок готов предложить всего 30 миллионов. В этом случае нужно провести дополнительные исследования, чтобы найти новую нишу, где объем рынка больше.

Например, массажные банки — узкоспециализированный продукт, которым редко пользуются, то есть объем рынка очень маленький. Но производители вышли в beauty-сегмент. Теперь на них огромный спрос.

Конкуренты — лучшие друзья предпринимателей. Они не только помогают определить ваше место на рынке, но и делятся опытом, как достичь успеха. Сейчас есть много инструментов, чтобы следить за конкурентами иих слабыми местами без промышленного шпионажа. Например, сервис Similarweb. Учитесь на ошибках конкурентов и постепенно смещайте их с лидерских позиций.

Этап 2. Стратегический

В рамках этого этапа сначала выделяются ключевые сегменты потребителей и ценности, которые нужно для них транслировать.  

Дальше создается УТП, комплексная маркетинговая стратегия, выбираются архетипы для брендинговой стратегии, оформляется миссия бренда и т. д.

Теперь можно прописать маркетинговую стратегию. Делается это в 4 шага.

1. Выделяются каналы продвижения, где можно найти целевую аудиторию.
2. По каждому каналу продвижения создаются рекомендации к маркетинговому плану.
3. Создается сам маркетинговый план и медиаплан.
4. Определяются финансовые показатели, к которым должна стремиться компания: ROMI, конверсия, количество клиентов и т. д.  

Теперь, когда план на руках, остается ему следовать и наблюдать за метриками. Если они не растут или растут медленнее, чем планировалось, стоит провести еще исследования и скорректировать план.

Ошибки, которые допускают при составлении маркетинговых стратегий

Создают стратегию без исследований

Это главная ошибка. Многие опираются только на свои наблюдения и догадки. Но создать рабочую стратегию получится только при исследовании рынка. Вы не можете знать наверняка, чем живет ваша целевая аудитория, какие планы у ваших конкурентов и как работают все звенья вашего производства.

Базируются на собственных потребностях

Часто идея бизнеса появляется из потребностей самого предпринимателя. Он создает нужный ему продукт и выводит его на рынок. Но если товар нужен вам, это не значит, что он нужен другим. Поэтому стартапы часто разоряются, так как не исследуют спрос. Однако это не значит, что вы не можете создавать товары, которые вам нравятся. Ищите компромисс между своими увлечениями и потребностями аудитории.

Для понимания приведем пример про енотов и шапки.

Представьте, вы владелец фермы енотов. Еноты зимой мерзнут, и вы шьете для них теплые шапочки. У вас появляется идея — шить их на продажу. Однако первую партию никто не покупает, бизнес гибнет, а еноты на вашей ферме вынуждены носить по 2 шапки. Что нужно было сделать? Провести исследования. Стало бы ясно, что шапочки для енотов не популярны, а вот шапки и тапочки для кошек и собак — очень. Оставьте в ассортименте несколько моделей головных уборов для енотов и продавайте их как эксклюзив за 10 тысяч. Для массового потребителя производите одежду для кошек и собак до 2 тысяч рублей. То есть вы останетесь в рамках товара, который вам нравится производить, но при этом получите доход.

Выбирают слишком широкий сегмент

Часто от бизнесменов можно слышать: «Наш товар нужен всем!» Так не бывает. Даже такой повседневный товар, как туалетная бумага, продается на разные сегменты. Человек, который любит Zewa, не купит бумагу от «Набережных Челнов». Также ограничивать сегменты важно, чтобы настроить эффективную рекламу.

Бизнесу, который всё же не хочет сегментировать аудиторию, придется вложить огромные деньги в продвижение, чтобы заполонить своим брендом все рекламные площадки и победить конкурентов.

Если ваш продукт нужен всем, он не нужен никому.

Не отслеживают показатели при реализации стратегии или перестают ее придерживаться

Часто даже небольшой успех на первых этапах маркетинговой стратегии затуманивает разум бизнесменов. Они перестают следить за показателями, а иногда и вовсе придерживаться созданной стратегии. В какой-то момент показатели могут падать и вы не сможете выяснить, почему так происходит, так как нет статистики.  

Начинают реализовывать стратегию и ждут моментального результата

Созданная стратегия может дать моментальный результат, но это скорее исключение, чем правило. Чаще всего маркетинговая стратегия — это постепенный процесс. Иногда нужно месяцами писать SEO-статьи для повышения трафика. Часто предприниматели не хотят ждать, и, если через пару недель их продажи не увеличились в 10 раз, считают, что стратегия не работает и придерживаться ее нет смысла.

Не готовы быстро изменить план

Даже если маркетинговый план на руках, никто не может гарантировать, что всё пойдет как задумано. Например, если выбранная вами соцсеть для продвижения закроется, вы должны быть готовы скорректировать план.

Не готовы меняться

Зрелым компаниям с многолетней историей часто кажется, что всё хорошо и меняться не нужно. Из-за этого заблуждения они легко пропускают появление новых конкурентов и теряют позиции. Нужно постоянно следить за рынком и при появлении конкурентов искать нетипичные для вас каналы продвижения, новую аудиторию, дорабатывать свои продукты.

Стратегическое маркетинговое планирование может помочь компании восстановиться после кризиса или запуститься новому продукту. Однако часто компании ждут, что маркетинговая стратегия — волшебная пилюля. Это не совсем так. Волшебная пилюля — это действие в рамках стратегии. Только подробные исследования и системный подход могут помочь бизнесу.