Эволюция vs революция при трансформации бизнеса: какой подход эффективнее

Как лучше подходить к изменениям в бизнесе? Быстро, жестко и масштабно, не боясь рисков? Или неторопливо, продумывая каждый шаг, но безопасно для бизнеса? Выбор здесь неочевиден. Рассмотрели все варианты трансформации рабочих процессов и разобрали подводные камни на примерах.

О подходах к технологическому развитию бизнеса поговорили с Эдуардом Жучковым. Он специалист по цифровым инновациям, автор MBA-программ в МГУ и ВШЭ по корпоративным инновациям, цифровой трансформации и бизнес-развитию. Консультировал Север Групп, Сибур, VK, Сбер и другие крупные компании. Помогал как с запусками инновационных продуктов, так и с развитием уже существующего бизнеса. Эдуард сертифицированный бизнес-коуч и бизнес-тренер, в таких международных организациях как International Coaching Federation, ICAgile и Lean Kanban University. Ментор в бизнес-клубах Сколково и Атланты.

Он часто работает с бизнесами, где есть высокий уровень неопределенности. В последнее время занимается развитием международного IT-продукта в области Entertainment (iGaming).

2 подхода к трансформации бизнеса

Трансформация бизнеса связана с изменением бизнес-модели компании. Изменение может быть фундаментальным и радикально менять всю бизнес-модель или точечным, когда повышается эффективность отдельных элементов. Среди специалистов есть разные взгляды на то, какие виды трансформации бизнеса бывают, но Эдуард выделяет только два ключевых: эволюционный и революционный.

Эволюционный подход

Подход, в котором мы меняем только неключевые элементы бизнес-модели, например, расширяем аудиторию, ассортимент продуктов или услуг, каналы привлечения и взаимодействия с клиентами.

Раньше вы продавали воду в магазинах, а теперь продаёте ее еще через свой интернет-магазин.

Эволюция — это поэтапный, органический подход к изменениям. Он подразумевает, что у компании есть время и достаточно ресурсов для изучения и итерационной проверки нового. Если трансформировать что-то с первой попытки не получится, вы всегда можете вернуться на шаг назад и попробовать заново или перейти к тестированию новой идеи.

Эволюционные изменения часто связаны с технологическим прогрессом на рынке. Индустрия не заставляет компанию внедрять новые технологии, но это шанс стать лучше конкурентов. Внешние рыночные факторы могут подтолкнуть компанию к изменениям, но даже в этом случае изменения, скорее всего, будут нефундаментальные.

Революционный подход

При революционном подходе к изменениям меняется ключевая ценность бизнеса, а также основная аудитория и сам продукт. Компания меняет то, что она делает и как это делает. Революционный подход часто связан с законодательными изменениями или кризисами в компании и на рынке. Внешние и внутренние факторы вынуждают переосмыслить бизнес, продукт и все процессы.

Раньше компания оказывала услуги, а теперь создала материальный продукт, который тиражирует.

Часто такую метаморфозу пытаются сделать консалтинговые компании, чтобы преодолеть рост постоянных издержек бизнес-модели.

К революционному подходу часто прибегают стартапы, а точнее — пивоты.

Стартапам часто приходится кардинально менять свою бизнес-модель, чтобы найти ту самую, которая позволит достичь product-market fit для дальнейшего кратного роста бизнеса.

Крупные и устоявшиеся компании редко используют революционный подход. Даже при антикризисном управлении, когда банкротство близко, компании пытаются оптимизировать существующую бизнес-модель, а не полностью перезапустить бизнес в новой форме. Одни из ярких и популярных кейсов — Kodak и Fuji.

Эволюция и революция в рабочих процессах

Подходы при трансформации рабочих процессов практически такие же, как и при изменении бизнес-модели. В основе любых грамотных изменений лежит change management (управление изменениями). Эта дисциплина до сих пор не распространена в странах СНГ, но постепенно становится популярной с ростом запросов на успешные изменения, трансформацию бизнеса и диджитализацию.

Работая с бизнес-процессом, вы можете добавить новый процесс, изменить его или просто убрать.

Если вы убираете или создаете новый процесс — это революционный подход. Например, компания никогда не работала с конечным потребителем напрямую, а теперь настраивает коммуникацию в сфере B2C.

Когда раньше человек делал что-то руками, а теперь ему помогает (или заменяет его) машина — это эволюционный подход. Например, раньше сотрудники фиксировали свои задачи в ежедневнике, а о статусе выполнения задач делились на очных встречах в офисе. Теперь команда использует цифровой таск-трекер, который не только визуализирует работу, но и напоминает о сроках, показывает продуктивность команды и хранит всю информацию о задачах. Другой пример эволюционного подхода — внедрение электронного документооборота.

Плюсы и минусы обоих подходов

Можно ли предвидеть проблемы или возможности

Поиском прорывных технологических решений (trendwatching) в организациях занимается отдел инноваций. Их задача регулярно отслеживать тренды в потребительской среде и индустрии, чтобы оценить и спрогнозировать бизнес-факторы (спрос, предложение, моду) и создать инновационные продукты, услуги и коммуникации.

Редко бывает так, что только у одной компании есть прорывная технология, с помощью которой она покоряет рынок. Часто новое решение доступно всем, но кто будет первым и раскроет максимальный потенциал — непонятно. Одной организации новая технология даст оптимизацию расходов, а другой — головную боль без значимых улучшений. Задача компаний — как можно быстрее и качественнее протестировать инновацию и честно ответить на вопрос, поможет ли она бизнесу.

Общая рекомендация — будьте открыты к инновациям, систематически следите за разработками на рынке и закладывайте бюджет на тестирование новых технологий, иначе кто-то другой соберет все low hanging fruits.

Ни один из подходов не гарантирует успех: выигрышные и неудачные примеры изменений

Нет идеального подхода к трансформации организаций. У всего есть свои плюсы и минусы. Эдуард работал с разными компаниями и применял оба подхода к изменениям. Где-то внедрение было успешным, а какие-то изменения проходили неудачно из-за ошибок или других факторов. Чтобы показать, с какими проблемами вы можете столкнуться, мы попросили Эдуарда поделиться примерами из профессиональной практики.

Цифровое решение для мерчендайзеров

Мерчендайзер, который работает в сфере FMCG (товары повседневного спроса), приходя на работу, получает маршрутный лист или активирует рабочий планшет. В нем отмечены точки и маршрут, которые тот должен пройти в течение дня. В конце месяца сотрудник получает зарплату, но он не всегда понимает, от чего зависит ее размер, так как большая часть приходится на премию, которая связана с качеством работы.

Цифровизация напрашивалась, но на рынке не было готовых решений. А компании, которая не занимается IT-разработкой, трудно решиться на создание своего приложения — кажется, что это долго и дорого. После мозговых штурмов решили провести бизнес-эксперимент. Супервайзер (руководитель) в конце дня в рабочем мессенджере должен был сообщать мерчендайзеру (подчиненному) сколько тот заработал за день и почему. Результаты показали, что сотрудники стали работать усерднее, а недовольство зарплатой снизилось, так как возникало меньше вопросов.

После бизнес-эксперимента работодатели разработали и внедрили приложение, где в течение дня человек видит, сколько денег он заработал в зависимости от количества посещенных точек и оценки качества выполненной работы по фотографиям.

Процесс работы не поменялся, поэтому это эволюционное изменение. Однако внедренное приложение сделало расчёт зарплаты и систему мотиваций прозрачнее, что сильно уменьшило текучку кадров. При этом удалось проверить новый подход без больших инвестиций денег и времени.

Бизнес в больших городах и регионах — разные вещи

Компании, у которых есть собственные точки продаж, вынуждены постоянно проводить исследования рынка, чтобы понимать, где открывать новые магазины.

Для автоматизации анализа одна компания обучила искусственный интеллект. Специалисты тренировали систему на данных Москвы и Санкт-Петербурга: трафик в разных частях города, покупательские привычки и конкуренты. Система предложила лучшие места для открытия магазинов. Бизнесмены попробовали открыть рекомендованные машиной точки. Искусственный интеллект был прав, и новые магазины показали хорошие продажи. Результаты исследования были более точными и детальными, чем ручные расчеты, что привело к росту продаж и снижению стоимости аренды в этих городах.

Это тоже эволюционное изменение, так как и в этом случае сами процессы не изменились. Компания и до появления искусственного интеллекта изучала рынок и открывала на основе анализа торговые точки. Машина только ускорила и упростила анализ. В погоне за быстрыми результатами и годовой премией сотрудники компании решили быстро масштабировать подход на остальные регионы. Но новые точки в других городах были неэффективными. Компания обучала искусственный интеллект на данных крупных городов. Но специалисты не учли, что эти данные не подходят для бизнеса в регионах: работают другие правила бизнеса и у покупателей другие потребности.

Эволюционный подход к изменению — не гарант успешной трансформации. Его плюс в том, что у компании есть время, чтобы продумать каждый шаг.

Переход на удаленку — это еще не революция

Пандемия сильно вмешалась в нашу повседневную жизнь и практически остановила работу некоторых организаций. Те, кто мог перенести свои рабочие процессы в онлайн, в экстренном режиме стали изучать прелести таск-трекеров, настраивать ЭДО, пользоваться программами для онлайн-встреч. Может показаться, что это пример революционных изменений, но по факту, сами процессы не изменились: традиционные планерки перенеслись в online, документы продолжили подписываться, но с помощью электронной подписи, а задачи с флипчарта в кабинете перешли в таск-трекер.

Однако привыкнуть к онлайн-формату трудно, и многие компании заметили сильный спад эффективности. Те, кто не захотел немного подождать, когда команды освоятся, сейчас массово пытаются вернуть людей в офисы. Те, компании, которые потратили больше времени на обучение персонала и дали возможность сотрудникам выбирать, где работать (в офисе или дома), теперь экономят на рабочих местах в здании и физических архивах документов.  

Nokia. От производства бумаги к телекоммуникациям

Компания Nokia начинала свой бизнес-путь далеко не с производства технологий. Во второй половине XIX века в городе Нокиа, инженер Фредрик Идестам открыл свою вторую бумажную фабрику. Позже назвал ее Nokia Ab.

В конце XIX века сооснователь Nokia Ab Леопольд Мехелин предложил расширить бизнес и заняться электричеством. Идестам был не согласен, поэтому отошел от управления, а Мехелин рискнул. С 1902 года Nokia Ab стала заниматься выработкой электроэнергии. Позже Nokia Ab слилась с резиновым заводом Finnish Rubber Works и компанией по производству кабелей Finnish Cable Works. Так и началась технологическая история компании Nokia.

Это пример революционной трансформации бизнеса. Когда-то бумажная фабрика стала производителем электрических приборов.

Samsung. От рыбы и лапши до производства техники

Ли Бен Чхоль неоднократно делал ставку на революционной трансформации. Изначально он занимался поставками продуктов питания. В основном сушеной рыбы и лапши. После Корейской войны он владел текстильной фабрикой и только в конце 1960-х годов начал производить электронику. Сейчас Samsung — крупный производитель техники.

Однако есть много компаний, которые обанкротились и исчезли или сильно потеряли позиции за счет революционных изменений. Например, MySpace и Foursquare. Да, они еще живы, но уже не так популярны, как в начале своего пути.

Революционный подход к изменениям — это всегда риск для бизнеса. Но эволюционный подход также не гарантирует стопроцентный успех. В сущности, при внедрении новых технологий в бизнес важно, насколько квалифицированный специалист помогает с изменением процессов и насколько в это вовлечены сотрудники. Если вы не уверены, что ваши менеджеры справятся с трансформацией бизнеса, приглашайте специалистов извне.