Качественные исследования для чайников: как не утонуть в глубоком анализе

Зачем нужны исследования

Исследования нужны для того, чтобы компании могли лучше понимать своих клиентов, их потребности и поведение. Они помогают разобраться, что им нравится, что раздражает и почему они выбирают или игнорируют их продукт. Без исследований можно упустить тренды или сделать продукт, который никому не будет нужен. Поэтому исследования — это реальная возможность не тратить время впустую и делать продукты, которые действительно полезны аудитории.

Чтобы не гадать на кофейной гуще, а узнать наверняка, бизнес должен проводить исследования потребностей целевой аудитории (ЦА) — качественные, количественные и кабинетные.

Типы исследований

Качественные исследования — это метод сбора данных, который используется для глубокого изучения мнения людей. Они представляют собой неформальные полуструктурированные беседы с респондентами, где задаются открытые вопросы, что позволяет людям свободно выражать свои мысли.

Качественные исследования можно поделить на несколько видов.

• Глубинные интервью — маркетолог, product-owner или аналитик один на один общается с человеком и копает «глубоко», чтобы понять его мысли, мотивы и переживания. Важно, чтобы человек расслабился и откровенно рассказал, что его действительно волнует. 
• UX-интервью — исследование с фокусом на то, как люди пользуются продуктом. Мы смотрим, как они взаимодействуют с интерфейсом продукта: где у них возникают сложности, а где респонденты легко решают свою задачу. 
• Фокус-группы — сбор нескольких представителей ЦА, где они вместе обсуждают новый продукт или его идею. Тут можно увидеть, как разные мнения пересекаются или расходятся, и понять общие настроения по отношению к продукту.

Качественные исследования — это про глубину и открытые вопросы, которые дают понять, почему клиенты делают то, что делают, и выбирают то, что выбирают. Понять, что ими движет и какой у них настоящий запрос. 

Количественные исследования — наоборот, про цифры. Аналитик проводит массовые опросы и собирает данные о мнении большого количества людей. Затем он сводит ответы к сухой статистике, чтобы посчитать, сколько клиентов думают или делают то или другое. Качественное изучение аудитории дает понимание, а количественное — масштаб.

Глубинные интервью позволяют понять мысли и мотивации клиента, а не собрать статистику. Тут не стоит задачи выяснить, сколько людей думают одинаково. Нужно узнать, почему конкретный человек делает определенный выбор, что его мотивирует, что его беспокоит. Это, как разговор по душам, где важно каждое слово, эмоция и даже пауза, а не количество ответов.

Количественные исследования, где всё про цифры и проценты, не могут ответить на такие вопросы. Например, если нужно понять, что стоит за решением клиента или какие у него скрытые боли, количественные методы отходят на второй план и важнее становится именно качественный подход, чтобы прочувствовать глубину проблемы.

Кабинетные исследования проводятся из «кабинета», где аналитик исследует открытые источники и собирает данные об аудитории без общения с ней. 

Инструкция: как провести качественные исследования

Шаг 1. Определение цели исследования и желаемого результата

Цель глубинного интервью — фундамент всего исследования. Она помогает понять, какую информацию нужно получить в итоге, какой результат ответит на вопросы и поможет принять решение о развитии продукта. Например, можно сформулировать цель исследования и соответствующий результат так:

• цель — понять, почему люди выбирают продукт. Желаемый результат — характеристики, которые привлекают клиентов для совершения первой и последующих покупок;
• цель — понять, что мешает клиентам использовать продукт. Желаемый результат — характеристики, которые отталкивают клиентов, мешают принять решение о покупке, становятся причиной отказа от дальнейших (повторных) покупок.

Шаг 2. Формулировка гипотезы

Гипотезы — это предположения о том, почему происходит то, что нужно понять. Если на первом шаге общая цель звучит как «понять, почему люди выбирают ваш продукт», то на этом шаге нужно идти в глубину причины.

Гипотезы помогают сфокусировать исследование на конкретных моментах и дают ориентир, какие темы проверять с помощью вопросов. Так интервью становится более осмысленным и структурированным.

Например, предположения, почему люди выбирают продукт могут звучать так:

• людям важно удобство продукта в использовании;
• людям нравится простота и легкость освоения продукта;
• людям подходит цена, они уверены в соотношении цена-качество.

Если пропустить этот шаг и сразу пойти в формирование вопросов, то можно закопаться в полученных ответах и не получить нужную информацию: на выходе получится очень много разрозненных ответов. Если строить вопросы, по которым можно проверить гипотезы, то станет проще анализировать результаты и наметить путь развития продукта и маркетинга.

Шаг 3. Подготовка вопросов

Нужно составить список вопросов, которые помогут раскрыть тему и проверить каждую гипотезу. Включить в него вопросы для определения профиля клиента, которые будут влиять на дальнейшую интерпретацию ответов. Это вопросы о контексте клиента: его роль в компании, задачи и потребности. Это важно, чтобы сопоставить ответы с его опытом и ожиданиями. Например:

• Какую позицию вы занимаете и какие задачи решаете?
• Какие инструменты используете в своей работе?
• Каковы ваши основные цели и приоритеты в этом проекте?

Профилирование в начале интервью важно по нескольким причинам:

• оно позволяет понять, насколько респондент соответствует целевой аудитории исследования;
• помогает интерпретировать его ответы в контексте его профессиональной роли, опыта и задач;
• помогает выявить, как индивидуальные особенности клиента влияют на восприятие продукта. Например, потребности и проблемы маркетолога будут отличаться от задач продукт-менеджера или аналитика, даже если они используют один и тот же инструмент;
• оно задает направление для дальнейшего разговора, позволяя задавать более релевантные и точные вопросы, которые помогут глубже понять мотивы и потребности именно этого респондента.

Далее нужно составить вопросы непосредственно о цели исследования. Существует несколько методов для подготовки вопросов в глубинных интервью. Чтобы исследование было эффективным, можно комбинировать эти методы. Разберем простые примеры, чтобы был понятен принцип формирования вопросов.

Метод «5 почему»

Этот метод помогает углубиться в суть проблемы, раскрывая истинные мотивы и причины за поведением человека. Суть в том, чтобы задавать вопрос «почем» несколько раз подряд, пока не доберешься до корневой причины. После каждого ответа, важно услышать и понять, что человек имеет в виду, и затем задать второй уточняющий вопрос. И так далее.

Например мы хотим провести глубинное интервью о CRM-системе. 

Наша цель: понять, почему выбрали наш продукт, как именно он помогает отслеживать сделки и работать с клиентами.

Желаемый результат: узнать характеристики, элементы ценностного предложения, конкурентные преимущества, особенности работы с клиентами, которые нужно учесть в продукте.

Гипотеза: пользователи выбирают нашу CRM, потому что она помогает им эффективно отслеживать сделки и взаимодействие с клиентами.

Вопросы по методу «5 Почему»:

— Почему вы выбрали нашу CRM для отслеживания сделок и управления клиентами?

— Потому что в вашей CRM есть функция визуального трекера сделок и я могу наглядно видеть, на каком этапе каждая сделка и кто из команды отвечает за нее.

Тут видно, что важен контроль процесса сделки, плюс, отметили для себя что гипотеза подтвердилась (нам повезло, но это не повод останавливаться, а повод более глубоко узнать, почему для клиентов важен контроль).

— Почему для вас важно иметь такой визуальный трекер?

— Это помогает мне не потерять из виду сделки на ранних этапах, особенно когда веду сразу несколько клиентов.

Это дало нам более глубокое понимание потребности клиента. Изучаем дальше.

— Почему наша CRM позволяет лучше контролировать сделки по сравнению с другими инструментами?

— Я пробовал другие CRM, но в них не было автоматических уведомлений, когда сделка застревает на одном этапе. А ваша система отправляет мне уведомления, когда клиент долго не отвечает, и я сразу вижу, что нужно действовать.

Смогли понять, как конкретно помогает продукт решить задачу клиента.

— Почему такие напоминания помогают вам завершать сделки?

— Раньше я часто терял контакт с клиентом из-за своей загруженности и забывал вовремя связаться, что приводило к срыву сделки. Теперь система напоминает мне о важных шагах и я успеваю вовремя на них реагировать.

Узнали, за счет чего конкретно решается задача.

— Почему другие системы не могут обеспечить такой же контроль за сделками?

— У них не было интеграций, которые помогают комфортно вести работу с клиентами — уведомления сложно настраиваются. Большинство систем слишком перегружены ненужными функциями и сложными интерфейсами.

Выделили конкурентное преимущество.

Метод «5 почему» позволит глубже понять мотивацию пользователей, почему они выбрали и продолжают использовать вашу CRM.

Проверка гипотез через контраст

Этот метод помогает понять разницу между продуктом и конкурентами, между новым сценарием решения проблемы и тем, как ее привыкли решать пользователи. Контраст помогает выяснить, что делает продукт уникальным: чем он лучше альтернатив. Контрастные вопросы помогают подтвердить или опровергнуть гипотезы, сравнивая опыт до и после использования продукта.

То есть нужно задавать вопросы, которые сравнивают разные опыты и решения, чтобы выделить их сильные и слабые стороны.

Вернемся к примеру с исследования для CRM. Его цель, желаемый результат и гипотезы зафиксированы выше.

Чтобы понять конкурентное преимущество, можно задать такие вопросы:

— Почему вы выбрали нашу CRM вместо других систем управления данными клиентов?

— Я выбрал вашу CRM, потому что она проще. В других системах было много ненужных для меня функций, которые только отвлекали. 

— Как вы отслеживали сделки до использования нашей CRM?

— До этого я использовал Google Sheets, где вручную вел таблицы с клиентами и этапами сделок. Это было неудобно: часто путался в данных, и информация обновлялась нерегулярно.

— Какие аспекты нашей CRM улучшили вашу работу с клиентами по сравнению с предыдущими решениями?

— Функция интеграции с почтой и календарем. Теперь все встречи и письма автоматически привязываются к нужному клиенту в CRM и я не трачу время на ручное внесение информации.

— Что бы вы потеряли, если бы вернулись к старым способам отслеживания сделок?

— Я бы потерял всю структуру и порядок. В Google Sheets я мог забыть обновить статус сделки или просто пропустить важный контакт с клиентом, что приводило к потерям клиентов. 

— Каких функций или возможностей конкурентов вам не хватает в нашей CRM?

— В других CRM-системах были более продвинутые функции аналитики, которые позволяли строить гибкие отчеты по этапам сделок и клиентской базе. В вашей CRM такие отчеты есть, но их настройка не так удобна.

Проверка через контраст покажет, что делает ваш продукт лучше или хуже других решений, и поможет выявить области для улучшения. 

Например, тут мы поняли, что продукт хорош в структуризации и интеграции, но у него недостаточно удобные отчеты, которые сложно кастомизировать под потребности клиента.

Открытые вопросы

Они полезны для выявления инсайтов — глубинных потребностей клиентов, о которых аналитик не может даже подумать.

— Как наша CRM помогает вам отслеживать сделки на каждом этапе?

— Каждая сделка у меня отображается в виде карточки на доске. Я могу видеть, на каком этапе находится сделка, кто из команды с ней работает и сколько осталось до завершения. Особенно удобно, что можно добавлять комментарии внутри каждой сделки, чтобы вся информация лежала где-то в одном месте.

— Можете описать, как вы используете нашу CRM в ежедневной работе с клиентами?

— Каждый день я просматриваю доску задачами по текущим сделкам, проверяю, какие сделки находятся на грани срыва, и связываюсь с клиентами, если вижу, что переговоры затягиваются. Еще удобно, что можно быстро найти всю историю взаимодействий с клиентом — не нужно копаться в почте.

— Какие функции CRM наиболее полезны для вас при управлении сделками?

— Функция автоматических отчетов о прогрессе сделки. Еженедельно я получаю отчет с прогнозом по завершении сделок. Это помогает мне планировать развитие компании и оценивать, сколько дохода ожидается в ближайшее время.

— Были ли моменты, когда использование CRM показалось вам сложным? Если да, то какие?

— Иногда сложно быстро настраивать отчеты под нужды моей команды, интерфейс не всегда интуитивен, и приходится тратить время на поиск нужных фильтров. Было бы здорово, если бы отчеты настраивались проще.

— Как использование нашей CRM повлияло на вашу работу с клиентами? Стали ли сделки продвигаться быстрее?

— Да, раньше на завершение сделки уходило около 2–3 месяцев. Теперь, благодаря автоматическим уведомлениям и четкой структуре этапов, я могу закрыть сделки за 1,5 месяца, так как больше не упускаю ключевые моменты в переговорах и не трачу время на микроменеджмент сотрудников.

В конце также можно попросить человека рассказать про важные моменты в процессе эксплуатации продукта, о которых вы не общались.

Комбинируя разные типы вопросов можно глубже понять, как именно продукт решает задачи пользователей и где есть потенциал для улучшений. 

Хорошо подобранные вопросы помогают раскрыть мотивацию пользователя, проверить гипотезы и глубже понять, почему именно ваш продукт или решение оказывает влияние на его опыт. Однако важно понимать, что идеального скрипта интервью не существует: важно слушать, что человек говорит. Потому что интервью — это прежде всего живой разговор. Поэтому важно быть внимательным к собеседнику, показать, что для нас важно услышать его мнение и с этой точки зрения формулировать вопросы, не забывая о цели исследования и гипотезах. 

Что делать, когда респондента «понесло не туда», рассмотрим ниже.

Шаг 4. Поиск респондентов

Выбор участников — критически важный этап, так как именно от них зависит, насколько релевантные инсайты удастся достать из исследования. Нужно определить, какая аудитория интересует компанию больше всего: текущие пользователи, потенциальные клиенты или люди, которые отказались от твоего продукта в пользу конкурентов.

При выборе участников важно проверять их на соответствие целевой аудитории. Например, если надо определить причины покупки продукта, нужно общаться с лицами, которые принимали решение о покупке. Если нужно провести UX-исследование, то звать тех, кто непосредственно пользуется продуктом.

В зависимости от целей исследования стоит обратить внимание на опыт использования — разные люди могут по-разному использовать продукт. Например, чтобы понять проблемы начинающих пользователей, нужно опросить именно новичков.

Важна также готовность к общению: выбирайте людей, которые готовы открыто говорить о своем опыте. Иногда полезно заранее пообщаться в переписке с потенциальными участниками, чтобы понять, насколько они расположены к откровенному диалогу. Если есть отдел клиентского сервиса, можно попросить их подготовить списки активных покупателей, которые отвечают цели исследования и гипотезам.

Шаг 5. Согласование времени и места

Определите удобное для участника время. Интервью можно провести лично, по телефону или видеосвязи. Главное, чтобы обстановка была комфортной и тихой, чтобы ничто не отвлекало ни респондента, ни интервьюера.

Правильное приглашение на интервью — залог того, что человек согласится и будет настроен на открытое общение. Обращаясь к человеку лично, важно упомянуть его имя и сказать, почему именно его мнение важно, что нужно обсудить на интервью. Например: «Иван, мы знаем, что вы давно пользуетесь нашим приложением, и нам очень важно узнать ваше мнение, чтобы сделать его еще лучше» или «Мы хотим понять, какие аспекты приложения вам нравятся, а что можно улучшить».

Идеально, если получится предложить человеку несколько вариантов времени и места проведения (встреча в кафе, офисе или онлайн-звонок) и подстроиться под время, комфортное клиенту.

Эффективнее работать в паре с коллегой. Один человек может задавать вопросы, а второй — делать подробные заметки. Это обеспечит более точную фиксацию информации и позволит задавать детальные вопросы. 

Шаг 6. Подготовка к интервью

Хорошо перед интервью изучить клиента и узнать информацию о том, с кем предстоит общение. Во-первых, это позволит провести встречу быстрее, избежать лишних вопросов, во-вторых, поможет расположить к себе человека. Клиент увидит, что аналитик приложил усилия, чтобы узнать  о компании и самом человеке. Искренний интерес к собеседнику поможет ему открыться: сделать ответы честнее и подробнее.

Шаг 7. Проведение интервью

В начале интервью, после того как вы поздоровались и представились, можно побеседовать на отвлеченные темы, чтобы создать непринужденную обстановку. Но это не всегда применимо —  нужно чувствовать настрой собеседника. 

Стоит сказать, что его мнение важно, и поблагодарить за участие, рассказать о цели исследования. Если интервью будет записываться, то нужно получить согласие респондента.

Затем уже можно начать задавать вопросы и слушать внимательно и без прерываний.

Бывает, что участник дает короткие ответы или ведет себя сдержанно. Можно попробовать более личные вопросы, которые показывают заинтересованность: «А как вы это почувствовали?», «Что вы подумали в тот момент?». Если это не помогает, предложить рассказать о своем опыте более структурировано: «Можете рассказать, как это происходило шаг за шагом?».

Когда все вопросы заданы и тема раскрыта, поблагодарите участника за время и откровенность. Если нужно, спросите, можно ли обратиться к нему за дополнительной информацией позже.

Шаг 8. Анализ собранных данных

Когда все интервью завершены, наступает этап анализа. Важно сразу после интервью поставить в календаре время на анализ результатов. Это не позволит коллегам впихнуть туда встречу и поможет быть более сфокусированными на исследованиях, не отвлекаясь на операционные задачи.

Все ответы из глубинных интервью или фокус-групп нужно структурировать. Записывать не только сами ответы, но и ключевые инсайты, которые можно извлечь. Например, можно создать таблицу или майнд-карту, где будут группироваться ответы по темам: функциональность, проблемы с интерфейсом, нужные функции, недовольства и пр.

Анализ ответов поможет увидеть общие закономерности и тенденции. Например, если многие пользователи жалуются, как в нашем примере, на сложность настройки отчетов в CRM, это будет важным паттерном, указывающим на проблему с интерфейсом или UX.

Затем нужно сравнить собранные данные с гипотезами, которые были сформированы до начала исследования. Какие гипотезы подтвердились? Например, если большинство пользователей действительно выбрали продукт из-за удобного интерфейса, гипотеза подтверждена. Какие гипотезы не оправдались? Это укажет на слепые зоны исследования, которые мы изначально не учли.

На основе данных сделайте выводы о том, что требует немедленного улучшения. Например, если основная проблема — сложность работы с отчетами, это можно учесть в роадмапе разработки. Здесь важно приоритизировать задачи, чтобы решать критичные для пользователей вопросы в первую очередь.

Данные нужно не просто собрать, но и грамотно донести до команды: разработчиков, маркетологов и менеджеров продукта. Подготовить отчеты и презентацию, где будут отображены ключевые выводы, проблемы и предложения по улучшению. Этот процесс позволяет команде понять, что стоит изменить в продукте, а также определить, какие решения действительно помогут улучшить продукт.

Когда изменения на основе данных внесены, важно снова проверить их эффективность. Провести повторные тесты или интервью, чтобы понять, решает ли новая функциональность выявленную в процессе исследований проблему пользователей. Это создает непрерывный цикл улучшений продукта на основе реальных данных.

Как понять, что данных достаточно? В продуктовых проектах можно считать, что данных достаточно, если множество пользователей указывает на одни и те же проблемы. Для качественных исследований обычно хватает 10–15 интервью, чтобы увидеть ключевые паттерны ЦА.

Например, в проекте разработки CRM для малого бизнеса команда провела 12 интервью с пользователями, которые выявили, что 9 из них сталкиваются с трудностями при настройке уведомлений о сделках. Эти данные были достаточно показательны, чтобы приоритизировать улучшения уведомлений в следующем релизе.

Разные типы проектов требуют разных подходов к анализу и использованию данных.

В продуктовых проектах результаты качественных исследований применяются для улучшения пользовательского опыта и оптимизации ключевых функций. Например, если клиенты жалуются на сложность навигации в приложении, это указывает на необходимость улучшения UX-дизайна.

Для стартапов или при разработке новых продуктов/функций данные качественных исследований помогают найти правильный продуктовый рынок и валидировать идею. В начале жизненного цикла продукта особенно важно слушать пользователей, чтобы понять, насколько идея продукта решает их проблему. Часто стартапы сталкиваются с «pivot» — сменой направления продукта из-за данных интервью. Для стартапов важно проводить исследования на ранних стадиях и фиксировать повторяющиеся проблемы. Если все респонденты говорят о схожих задачах и проблемах, данных достаточно для первоначальных выводов.

В маркетинговых проектах исследования помогают глубже понять целевую аудиторию, что позволяет более точно сегментировать рынок и выстраивать персонализированные стратегии. 

Интервью используются для создания точного позиционирования продукта и ключевых предложений, которые лучше резонируют с потребностями клиентов. Исследования помогают определять пользовательские персоны, что делает маркетинг более целенаправленным. Кроме того, их применяют для тестирования креативных концепций на ранних этапах, чтобы увидеть, как аудитория воспринимает рекламные материалы. Также качественные данные используются для разработки новых продуктов и услуг, позволяя учитывать реальные потребности и проблемы пользователей.

Заключение

Качественные исследования — мощный инструмент для получения глубокого понимания клиентов, их мотивов и потребностей. Глубинные интервью позволяют увидеть, что движет людьми при выборе продукта, и понять, какие эмоциональные и практические причины стоят за их решениями. В отличие от количественных методов, которые показывают только «что» и «сколько», качественные исследования раскрывают «почему», что особенно важно для создания эффективной стратегии продвижения продукта.

Когда команда понимает реальные проблемы пользователей, продукт создается не «вслепую», а с четким пониманием того, что именно нужно улучшить и как это будет воспринято целевой аудиторией. Это помогает избежать ошибок и ненужных трат на разработку функционала, который не востребован. Кроме того, качественные исследования помогают определить, в чем продукт выигрывает или проигрывает по сравнению с конкурентами. 

Также можете почитать «Спроси маму» — это книга Роба Фицпатрика о том, как проводить интервью с клиентами. Она учит правильно задавать вопросы, чтобы получать честные и полезные ответы, а не то, что люди хотят сказать из вежливости или для поддержки разговора. Книга фокусируется на выявлении реальных потребностей и проблем клиентов, а не на подтверждении собственных предположений или гипотез.

Основная идея книги заключается в том, что нельзя спрашивать у людей напрямую, нравится ли им ваш продукт или идея, потому что они, как мама, чаще всего не хотят нас обидеть и говорят то, что мы хотим услышать. Вместо этого важно задавать такие вопросы, которые выявляют реальные действия, проблемы и приоритеты респондентов.