F4P framework — разбираемся в инструменте. Конспект подкаста Kanban Talks

В 43 выпуске Kanban Talks обсудили, чем помогает F4P framework, как исследовать свой продукт и кто поможет понять, почему клиенты выбирают именно вас.

Об авторе и госте подкаста Kanban Talks

Алекс Цыбульник — аккредитованный Канбан-коуч Kanban University (KCP), автор и ведущий подкаста Kanban Talks.

Гость подкаста — Алексей Пименов, Канбан-тренер, основатель компании Neogenda.

Что такое F4P framework

Fit For Purpose framework — это инструмент стратегического маркетинга, который помогает понять, почему клиент выбирает именно ваш продукт или услугу. Дает данные для уверенного ответа на этот вопрос.

Я называю его помогающим инструментом. Если вы знаете, почему ваш товар выбирают, можно понять, как развивать продукт или услугу.

Кому полезен этот инструмент

В первую очередь F4P framework нужен руководителям высокого уровня, например, CPO. Также подойдет Product owner, но это необязательно.

Для Product manager этот инструмент необязателен, но понимание подхода поможет в карьере. Также Product manager может почерпнуть некоторые идеи, которые помогут ему при разработке продукта. Это как программисту изучать Канбан метод. К его hard skills система не относится, но может помочь организовать свою работу и понять принимаемые руководителем решения по организации рабочего процесса.

Из каких частей состоит F4P framework

F4P framework состоит из 3-х больших секций:

1. Понимание своего продукта. То, как этот продукт разработан, его дизайн. Как продукт реализован на практике и какова поставка.  
2. По каким параметрам клиент выбирает продукт. Важный термин — критерии соответствия (Fitness criteria). Это критерии, которые важны для клиента и являются определяющими при выборе продукта. F4P framework предлагает как новые инструменты поиска этих критериев, так и стандартные способы исследования, которые используются в других подходах. Также в этот сегмент входит качественные и количественные методы сбора данных.
3. Работа с метриками. Категоризация метрик и как их использовать, чтобы развивать бизнес.

Как понять, из чего состоит ваш продукт или сервис

Необходимо рассмотреть продукт с разных сторон. Нужно найти неочевидные моменты, которые помогут понять, каким образом клиенты выбирают товар или услугу. Детально рассмотреть свой продукт, из чего он состоит.

Покажу на примере доставки пиццы. Для ее производства и продажи важна:

• рецептура и ингредиенты, которые мы используем,
• как эти ингредиенты порезаны и разложены,
• как пицца выпекается,
• как она доставлена: быстро, была ли остывшей, насколько доставщик был дружелюбен.

В этих компонентах скрывается ответ на клиентский вопрос: «Почему я покупаю пиццу именно в этой пиццерии?» То есть мы должны сфокусироваться на продукте и найти те критерии, которые являются ключевыми для клиента.

Покупателю может нравиться красивый дизайн. Или у нас может быть не очень красиво и не так вкусно, как в другом месте, зато доставка быстрая.

Можем ли мы без исследования, на бытовом уровне сформировать критерии

В мире продуктового менеджмента используют понятие «продуктовая галлюцинация». Любые попытки думать за клиента — обречены. Это может быть просто галлюцинация, и на самом деле клиенты так не думают.  

Задача фреймворка — помочь посмотреть на то, что вы делаете чуть-чуть под другим углом. И, возможно, вы найдете какие-то неординарные вещи, которые помогут вам лучше развивать свой продукт.

Кто относится к Front-line персоналу и почему они знают о клиентах все

F4P framework для анализа клиентов предлагает использовать Front-line персонал. Это персонал, который напрямую работает с клиентом. Он знает, как покупатель пользуется вашим продуктом, что чувствует. Например, доставщик пиццы. Всё недовольство клиента достается курьеру: если пицца холодная или сделана не по рецепту. То есть Front-line персонал может много рассказать о целях клиентов.

Консультант в магазине не подойдет, так как у него есть план по продажам и фокус на определенные бренды. Блогер-обзорщик в интернете тоже не подойдет. Даже если ему не заплатили за рекламу в обзоре, он может опираться на продающие буклеты компании и описание товара. А вот отзывы на форумах и отзовиках расскажут много (хотя в некоторых случаях это тоже покупаемая история).

Также можно провести эксперимент. Представим, что вы покупаете пылесос. Позовите к себе клинера. Он повидал много пылесосов и может сказать, какие параметры действительно полезны, а какие нет, и расскажет о преимуществах вашего пылесоса и про пылесосы, которыми пользовался сам с целью уборки помещения.

Пример из банковской сферы. Рядом с автоматом, выдающим талончик, стоит сотрудник, который помогает разобраться с меню. Он знает, с какими запросами или целями приходят чаще всего.

«Не нужно пренебрегать Front-line персоналом. Нужно придумать, как собирать у них ценные данные»

С кем лучше общаться, с клиентами или с персоналом

Нужно общаться и с клиентами, и с персоналом. Если вы используете F4P framework, это не значит, что вы перестаете использовать традиционные методы исследований. Для вас также остаются полезными глубинные интервью, CustDev, коридорные тесты. Просто в свою исследовательскую корзину нужно добавить и общение с персоналом.

Что такое F4P-карты и как их заполнять

Для исследования удовлетворенности клиентов вы можете использовать классические инструменты, например NPS.

Но надо помнить, что NPS может быть не показательным. Можно провести опрос среди лояльной аудитории и получить NPS 100%. Или исследовать лояльную и нелояльную аудиторию (50 на 50) и получить средние значения. При этом вы не поймете нарратив, который есть у клиента.

Более показательный инструмент для исследования метрик в F4P framework — F4P-карты. Работа с F4P-картой состоит из трех этапов.

Этап 1. Работа с клиентом

1. Задайте клиенту вопрос, с какой целью он выбирает ваш продукт. Ему нужно назвать 3 цели.
2. Затем попросите клиента оценить, помог ли продукт или услуга достичь тех трех целей, которые он назвал. Например, пусть оценит степень их достижения по пятибалльной шкале.
3. Теперь попросите клиента рассказать, почему он дал такую оценку.

Этап 2. Кластеризация

Цели, которые выделили клиенты на первом этапе, нужно сгруппировать в кластеры. Выделите 10–40 тем (но не больше 200). Выделите те, что встречаются чаще всего  (3–5 штук). Затем посмотрите на оценки, которые они им дали, и поймете, достигают ли покупатели своих целей с помощью вашего продукта.

Но это не все. Что делать с теми целями, которые встречаются нечасто?

1. Можно забыть про них. В компании должны быть указания, что ваш продукт точно дать не может. Например, придя на тренинг по Канбану, вы точно ничего не узнаете про Скрам.
2. Вы можете найти клиентские цели, о которых вообще ничего не знали. В эту сторону можно двигаться в будущем: создать новый продукт, доработать существующий, либо ввести другой класс, но с ценой выше.

«Обычно я группирую данные от клиентов вручную. Делаешь Excel-таблицу или Google Spreadsheet и в них всё сводишь»

На каком этапе жизненного цикла продукта следует собирать нарратив от Front-line персонала и проводить опрос F4P

Данные о целях клиентов собираются, когда продукт уже на рынке, потому что мы собираем данные клиентского опыта. Для изучения рынка перед выпуском есть другие инструменты, которые позволяют узнавать скрытые потребности потребителей и проводить анализ рынка.

Когда товар на начальной стадии выхода на рынок, изучение F4P-карт помогает понять, удовлетворяете ли вы клиентов. Когда продукт уже зрелый, изучение покупателей помогает понять, куда продукту развиваться.

Как в F4P framework кластеризуются метрики

Есть 4 группы метрик:

1. Критерии соответствия (Fitness criteria)

Критерии, по которым клиент делает выбор. Это то, о чем мы говорили при создании F4P-карточек. Оценки по основным критериям могут быть:

• низкими. Клиенты считают, что по каким-то пунктам мы не дотягиваем. Например, потребители хотят доставку пиццы за 20 минут, а наша пиццерия привозит за 40 минут.
• превышающими (overserving). В этой ситуации компания оказывает клиентский сервис, который лучше, чем нужно клиенту. Это тоже плохо для бизнеса, так как компания переплачивает за оказание этого сервиса. То есть мы сделали слишком круто для того, чтобы клиент нас выбирал.

2. Индикаторы здоровья (Health Indicator)

Это диапазон значений, по которым мы понимаем, что здоровье нашего продукта в норме. Эти метрики не влияют на клиентский выбор.

Простейшая метрика индикатора здоровья человек — пульс. Если пульс есть — человек жив. Если пульса нет — он мертв, либо скоро умрет. Если пульс зашкаливает — с организмом что-то не так. Низкий пульс — тоже что-то не так.

Для бизнеса Health Indicator часто являются — выручка и оборот компании. Есть у организации они есть — бизнес живет.

3. Драйверы улучшений (Improvement driver)

Это ваши точки роста. У драйверов, как правило, есть конечная цель. В основном это временная метрика.

4. Метрики, которые не подошли к остальным видам

Их можно назвать метриками тщеславия. Эти метрики работают в режиме «чем больше тем лучше». Например, чем больше у нас клиентская база, тем круче для нас. К этой группе метрик часто можно отнести NPS.  

С чего начать использовать F4P Framework

Начинайте с изучения литературы и самого фреймворка. Прочитайте книгу Дэвида Андерсона и Алексея Жеглова «Fit for Purpose: How Modern Businesses, Find, Satisfy, & Keep Customers». Выберите подходящие для вашей компании инструменты и начинайте пробовать.

«В моих кейсах люди начинали с простых опросников — F4P-карточек. Они приживаются быстрее. Я сам начинал с этого инструмента»

Выгоды от использования F4P Framework

F4P Framework дает больше информации о клиенте. Он помогает лучше понять покупателя и его выбор.  

Не рассматривайте F4P Framework как самостоятельную единицу, которая всё решит. Ничто вас не избавит от грамотного продуктового менеджмента.

Послушать аудиоверсию подкаста вы можете на одной из площадок:

• Mave
• Apple Podcasts
• Google Подкасты
• Яндекс.Музыка