Customer Journey Map: от знакомства с продуктом до повторной покупки

Клиенты — источник прибыли компании. Чтобы сделать продукт привлекательным, необходимо хорошо понимать их потребности. Однако данные о потребителях могут быть разрознены. Собрать всю информацию в единую картину поможет карта CJM. Благодаря ей вы сможете грамотно развивать интернет-маркетинг, отказываться от ненужных функций в продукте и строить планы на развитие бизнеса.

Что такое CJM

Карта путешествия клиента, или Customer Journey Map, — это инструмент, который помогает визуализировать взаимодействие пользователя с продуктом, сервисом или программой. Путь клиента описывается от стадии знакомства с продуктом до полного прекращения взаимодействия.

Построение CJM делается на основе исследований аудитории, помогает лучше изучить ее и понять психологию потребительского поведения (мотивы и ожидания клиентов). Карта поможет спрогнозировать все шаги пользователя и минимизировать проблемы, с которыми он сталкивается.

Еще есть UJM (User Journey Map) — опыт пользователя во время непосредственного взаимодействия с продуктом. То есть эта карта не учитывает каналы, через которые клиент знакомится с брендом, а также не учитывает работу после. Для глубинного анализа аудитории этот вариант не подойдет, однако, например, поможет улучшить юзабилити сайта или программы.

Задачи CJM

• Выделить главные этапы, которые проходит клиент: от момента возникновения потребности до коммуникации после покупки. За один большой продукт отвечают разные команды, и никто не видит общей картины. Customer Journey Mapping помогает зафиксировать все этапы. Также вы сможете увидеть, как действия одних команд влияют на результаты других. Это поможет осознать зависимости в рабочем процессе.  
• Изучить точки контакта продукта и клиента. Вы можете выявить популярные каналы, из которых приходят разные сегменты ваших покупателей. Это поможет понять, в развитие какого канала стоит вкладывать больше денег, а от какого — отказаться.
• Больше узнать о сегментах вашей аудитории. Карта пути клиента — еще одна возможность подробно изучить потребителей. При подготовке CJM проводится много исследований, поэтому по итогу вы получаете не только карту, но и тонны данных, которые можно использовать и для других задач.
• Подсветить проблемы, с которыми сталкивается пользователь при работе с продуктом. Когда вы работаете над созданием программы или товара, часто не замечаете проблем в нем. Интерфейс сайта кажется понятным, а упаковка — надежной. В реальности всё может быть совсем не так. CJM помогает посмотреть на свой продукт со стороны и выявить слабые места. Например, чтобы узнать цену товара, клиент вынужден оставлять заявку и ждать, когда с ним свяжется менеджер.
• Помочь найти точки роста для продукта. Вернемся к примеру выше. Чтобы клиенты не ждали ответа менеджера, можно создать онлайн-калькулятор. Клиент сможет узнать хотя бы примерную цену самостоятельно и не тратить время на ожидание ответа менеджера.
• Оценить качество сервиса. За разные этапы общения с потребителем отвечают разные люди в компании. Если вы видите, что клиентам не нравится конкретный этап взаимодействия с вашей компанией, то можете поставить задачи на улучшение конкретной команде. Например, служба поддержки плохо консультирует пользователей, значит, нужно провести обучение и подготовить внутренние инструкции.
• Запустить новый продукт или сервис. CJM нужна не только существующему продукту, но и новому. Да, эта карта пути пользователя будет основана не на реальном клиентском опыте, но она поможет смоделировать будущий процесс взаимодействия с продуктом. Это будет ориентир для разработки.

Структура CJM и как может выглядеть карта

Схему маршрута клиента можно оформить в виде таблички, инфографики или схемы в офлайн- или онлайн-формате. Универсальной структуры нет, поэтому и CJM-шаблон, который подойдет всем, сделать невозможно. Но мы выделили основные этапы:

1. Осознание потребности в продукте.
2. Поиск информации о конкретном продукте и бренде, который его производит.
3. Добавление товара в корзину.
4. Покупка.
5. Доставка.
6. Использование продукта.
7. Послепродажное обслуживание.
8. Повторная покупка у бренда.
9. Прекращение общения с брендом или уход к конкуренту.

CJM может быть в виде таблицы. Такой формат используют чаще всего:

Если есть возможность привлечь дизайнеров, карту можно сделать в виде инфографики:

Шаги для составления CJM

Глобально создание CJM можно разделить на два этапа: сбор данных и визуализация карты.

Этап 1. CJM-анализ

Изучите аудиторию

Разработка CJM всегда начинается со сбора данных. Здесь помогут исследования любого вида: CustDev, Jobs to be Done, опросы, фокус-группы, глубинное интервью.

Чтобы понять, как выглядит путь клиента, важно подробно расспросить о взаимодействии пользователя с продуктом или брендом. На глубинном интервью вы можете дать человеку поработать с вашим продуктом и попросить описать свои ощущения. Например, если у вас интернет-магазин, посмотрите, как пользователь ищет товары на сайте, как читает описания и маркетинговые тексты, рассматривает фото.

Акцентируйте внимание не только на действиях, но и на эмоциях, которые человек испытывает на каждом этапе работы с продуктом. Важно задавать наводящие вопросы: как вы это делаете? почему именно так? что вам здесь нравится или, наоборот, огорчает? как это можно исправить?

Также соберите все данные о клиентском опыте, которые есть у компании, в одну базу: обратная связь в социальных сетях, наблюдения Front-line персонала, отзывы на отзовиках, путь пользователя на сайте по кликам.

На этом этапе вы также можете исследовать свой продукт самостоятельно. Представьте себя клиентом и попробуйте заказать свой же продукт. Возможно, уже на этом этапе вы заметите проблемы.

Выделите сегменты и создайте подробные портреты

Как только вы соберете информацию, можно приступать к анализу аудитории. Изучите ее характеристики: демографические, социально-экономические, поведенческие, психографические. Это поможет вам выделить сегменты.

Для каждого сегмента создайте подробный портрет. В нем важен не столько возраст и место проживания, сколько поведенческие параметры:хобби, ценности, образ жизни.

Если сегментов получается слишком много, акцентируйте внимание на самых прибыльных для бизнеса.

Этап 2. Визуализация

Выделите ключевые этапы и изучите необычные кейсы

Когда на руках тонны информации, необходимо объединить данные и выделить главное. Но помните, вы должны изучить не только самый простой клиентский путь, но и нетипичные кейсы. Они особенно ценны, так как именно в таких ситуациях видны проблемы продукта или точки роста.

Нарисуйте карту

Теперь, когда у вас есть портреты клиентов и их истории, вы можете визуализировать карту (или, правильнее сказать, карты, так как их необходимо сделать для разных сегментов).

Чтобы создать карту, можно использовать Miro, OmniGraffle, Сanvanizer, Figma. Кстати, в Figma есть специальные шаблоны для визуализации CJM. Это позволит вам не привлекать дизайнеров и ускорит процесс подготовки.

CJM готова. Что дальше

Теперь, когда путь пользователя перед глазами, выявите все препятствия, с которыми сталкивался покупатель на своем пути. Учитывайте даже мелочи. Дьявол кроется в деталях.

Компания по производству обычных сковородок и кастрюль заметила плавное снижение продаж. Многие покупатели были довольны товарами. Но на CJM клиента видно, что постоянные покупатели уходят. При этом от взаимодействия с брендом у пользователей нет негативных эмоций. Компания спросила у своих бывших покупателей: «Почему вы уходите от нас?». И чаще всего они слышали ответ: «У нас появилась индукционная плита». Как только в линейке появилась посуда с покрытием для индукционных плит, продажи увеличились, а ушедшие клиенты вернулись.

Рядом с каждой проблемой напишите идеи, как ее можно решить. Устройте мозговой штурм, привлеките как можно больше сотрудников со свежим взглядом. В итоге у вас получится список целей и задач на ближайшее время, которые помогут бизнесу. Все эти задачи сразу можно разместить на канбан-доске.

👉 Менеджмент проектов на верхнем уровне: управление портфелем проектов

Оценить, повлияло ли изменение пути клиента на бизнес, можно знакомыми метриками:

• CTR (кликабельность),
• количество продаж,
• LTV (совокупная прибыль от одного клиента),
• Retention (удержание пользователя),
• увеличение конверсии на разных этапах воронки продаж,
• соотношение положительных и негативных отзывов и другие показатели.

👉 Полезно почитать: что такое дорожная карта проекта

5 ошибок при составлении CJM

Создать карту для широкой аудитории

Разные сегменты взаимодействуют с продуктом по-разному. Если вы сделаете одну карту клиента на всех ваших покупателей, то не выявите точечные проблемы продукта и в итоге ни один сегмент потребителей не будет удовлетворен.  

Создать CJM на основе своего опыта

CJM продукта должна строиться на основе опросов, отзывов клиентов и других подобных исследований. Если создадите карту пути, опираясь только на свои догадки, вы не погрузитесь в реальные проблемы аудитории и, скорее всего, упустите важные для бизнеса улучшения.

Учитывать не все каналы взаимодействия с клиентом

Представьте, у вас есть онлайн- и офлайн-магазин. Вы строите CJM только по онлайн-каналам и видите только положительную картину. Почему же клиенты не любят бренд? А позже, например, выясняется, что у вас плохо выглядят офлайн-точки и их внешний вид портит мнение о бренде в целом. Если бы CJM учитывал оба способа взаимодействия с клиентом, проблема была бы налицо.

Рассмотреть только стандартный сценарий взаимодействия с брендом

Часто в CJM отражают только «хороший» путь: клиент зашел на сайт → купил товар → получил заказ → оставил отзыв. Однако источники негативных эмоций могут скрываться именно в нестандартных сценариях. Например, клиент купил одежду неподходящего размера и оформил возврат. И здесь его ждало 9 кругов ада. Поэтому при составлении карты пути клиента учитывайте как можно больше сценариев взаимодействия. Именно понимание клиентов из разных сегментов ведет к развитию бизнеса.

Не учитывать внешние факторы влияния

Иногда на решение человека купить и использовать продукт влияют внешние факторы. Например, если вы хотите продать ваше программное обеспечение компании, важно убедить в его необходимости не только сотрудников, но и руководство. Такие вещи тоже важно отражать в CJM.

Лишние точки контакта с аудиторией, неэффективные воронки продаж, негативный опыт пользователей, несовременный дизайн — всё это поможет заметить и решить карта путешествия пользователя. Собрать данные и создать такую карту может быть трудно и долго, но это даст большой толчок для развития вашего бизнеса.