Что такое PEST-анализ и как он помогает оценить среду вокруг бизнеса

Компания должна быть заранее готова к любым изменениям во внешней среде, даже если она не планирует выпускать новый продукт или выходить на новый рынок. Иначе можно оказаться в кругу новых крупных конкурентов без возможности вернуть аудиторию или в финансовом кризисе из-за экономической обстановки. 

Чтобы этого не допустить, важно проводить PEST-анализ. Рассказываем, как анализировать и оценивать все возможные факторы.

Что такое PEST-анализ

У любой организации есть внутренние факторы, на которые она может повлиять своими силами: изменить производственную линию, запустить новую рекламную кампанию или нанять больше персонала для выполнения задачи. А есть внешние — они воздействуют на компанию извне. Фирма не может на них повлиять, но может заранее подготовиться к их возможному влиянию с помощью PEST-анализа.

PEST-анализ — это инструмент, который помогает планировать развитие компании на долгосрочный период с учетом всех факторов:

• political (политические) — общемировая обстановка и состояние внутри страны, степень влияния государства на отрасль, законодательные льготы и, наоборот, дополнительные обременения и налоги. Например, сюда можно отнести возможные гранты, государственную поддержку, субсидирование и запрет на продажу определенной продукции; 
• economic (экономические) — изменения в экономике: инфляция, курс валюты, мировой финансовый кризис;
• social (социальные) — общественный фактор, в который входят социальные потребности населения, уровень смертности и рождаемости, изменения в уровне жизни; 
• technological (технологические) — появление новых технологий в нише или изменение в работе конкурентов.

Метод PEST активно используют, чтобы заранее подготовиться к любым возможным внешним изменениям, а при грамотном управлении — максимизировать прибыль и уменьшить негативное влияние. 

А еще с помощью этого анализа можно:

• повысить спрос на текущий продукт;
• решить, стоит ли привлекать новых инвесторов, кредиты или гранты;
• создать спрос на будущий товар;
• найти новый продукт для создания или нишу, в которую можно войти;
• оценить риски и определить, стоит ли выходить на рынок;
• разобраться в рентабельности проекта на текущий момент и спрогнозировать его будущую прибыльность;
• предугадать, что будет в тренде в ближайшее время, какие потребности появятся у покупателей. 

Профессор Агилар разработал методику в 1967 году и назвал ее ETPS. Позже аббревиатуру изменили на более удобную PEST. Сейчас анализ широко применяется в компаниях разного масштаба вне зависимости от отраслей по всему миру.

• В банковской сфере можно оценить возможное влияние государственных регуляторов, экономики и новых технических условий.
• На производственных линиях инструмент помогает оценивать воздействие политических и экономических изменений, социальных перемен в жизни пользователей.
• В IT-разработках анализируют изменения технологического и экономического факторов. Например, мониторят появление новых технологий и изменения в законах о защите данных. 

Компоненты PEST-анализа

С помощью анализа можно определить риски и возможности для роста компании на ближайшие 3–10 лет. Каждый из факторов заметно влияет на бизнес и его работу, иногда определяет стратегию и модель поведения. Разберем каждую категорию факторов подробнее.

Политические факторы (Political)

Сюда входит всё, что касается влияния государства и межгосударственных отношений на работу бизнеса. Например, всего один новый закон может полностью изменить нишу или сделать бизнес нерентабельным, а может, наоборот, дать потенциал для развития в виде льгот или финансовой поддержки. 

Как политические изменения могут повлиять на бизнес:

• налоговая политика. Если налоги повышаются, то прибыль падает. Налоговые льготы в нише, наоборот, помогают развиваться компаниям в определенной сфере;
• регулирование рынка труда. Появление новых законов и приказов в ТК РФ влияет на зарплатные траты компаний и их возможность нанимать новых сотрудников; 
• политическая стабильность. Компаниям проще развиваться и создавать долгосрочные планы развития в стране со стабильной политикой. При нестабильной обстановке высоки риски банкротства, тяжелых условий для развития; 
• торговые барьеры. Если в отрасли есть повышенные акцизы, налоги, сумма взноса перед открытием фирмы, это мешает начать или развить работу в нише;
• санкции. Введение санкций против страны или отдельных секторов ее экономики может ограничить импорт или экспорт товаров. В этом случае стране придется резко менять план развития и искать другие пути для продаж или закупок;

• торговые соглашения. Если заключаются новые торговые соглашения, это открывает другие рынки для производителей и снижает торговые барьеры. 

Например, есть IT-компания, которая занимается разработкой ПО и предлагает свои продукты зарубежным клиентам. Затем меняется правительство в одной из стран-получателей, ужесточаются требования к валютным операциям и повышаются налоги на продукты. В результате из-за введенных санкций у компании сразу несколько негативных последствий:

• резко сокращается прибыль;
• повышаются налоги;
• теряется конкурентоспособность;
• необходимо конвертировать выручку из иностранной валюты.

Предугадать изменения в политических факторах сложно, но в любом случае важно анализировать текущее положение среды и стараться отслеживать возможные тренды — например, изучать законы вашей ниши, которые могут быть приняты в ближайшие 1–2 года.

Экономические факторы (Economic)

Сюда входят аспекты внешней среды, которые отражают текущее экономическое состояние государства — покупательскую способность населения.

Как экономические изменения могут повлиять на бизнес:

• уровень инфляции. Чем выше инфляция, тем выше цены на сырье, товары и услуги, выше производственные затраты. Потребители также могут начать экономить — это снижает спрос; 
• процентная ставка. Ее устанавливает ЦБ РФ, это влияет на стоимость кредитов и возможность бизнеса привлекать капитал. Чем выше ставки, тем дороже кредиты, сложнее расширять бизнес и модернизировать оборудование. И наоборот — чем ниже ставка, тем проще развиваться, инвестировать и получать заемные средства; 
• курсы валют. Если компания работает на международном рынке или пользуется комплектующими из других стран, то сильный курс национальной валюты может сделать экспорт не таким привлекательным для покупателей — им придется платить больше за те же товары;
• цены на энергоносители. Рост цен на нефть, газ и электричество повышают себестоимость продукции из-за роста издержек производства; 
• безработица. Чем выше уровень безработицы, тем ниже спрос на многие категории товаров и услуг, особенно на предметы роскоши. И наоборот: ниже безработица — больше потребления, так как население чувствует себя увереннее и легче совершает покупки. 

Представьте себе российскую компанию, занимающуюся производством и продажей бытовой техники. Она активно использует импортные комплектующие для сборки своей продукции и продает товары как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

Если Центральный банк повысит процентные ставки из-за инфляции, то будет сразу несколько негативных последствий:

• вырастет стоимость импорта — комплектующие станут дороже, придется увеличивать цены на товары;
• уменьшится покупательская способность — ставки вырастут, кредиты подорожают, население будет меньше тратить, спрос снизится;
• появятся проблемы с финансированием — если компания привлекала кредиты для развития бизнеса, то возможность пользоваться займами дальше уменьшится.

Именно поэтому нужно внимательно следить за экономической ситуацией, чтобы быстро реагировать на любые изменения и оставаться конкурентоспособным бизнесом.

Социальные факторы (Social)

Это специфичные факторы, которые сильно влияют на одни ниши и совсем не актуальны для других. Сюда входят демографические и культурные аспекты, нормы поведения и предпочтения покупателей. Изменения этих факторов могут формировать новые ниши и менять структуру спроса потребителей, заставляя бизнес адаптироваться и работать с новыми реалиями.

Как социальные изменения могут повлиять на бизнес:

• демография. Увеличение населения старшего возраста требует разработки услуг, ориентированных на пожилое поколение, — например, медицинские устройства и услуги, специальные предложения от любой ниши; 
• здоровый образ жизни. Развитие этого тренда заставляет компании продумывать новые линейки органических продуктов, специальных рекламных кампаний в поддержку ЗОЖ, разработку фитнес-приложений;
• технологический прогресс. Развитие технологий превратило онлайн-покупки в повседневность — компаниям пришлось адаптироваться и развивать сайты и доставку; 
• соцсети. Активное развитие социальных сетей сформировало новые рекламные каналы и увеличило способы воздействия на аудиторию; 
• социальная ответственность. Компания может заниматься благотворительностью, продумывать специальные акции, участвовать в социальных проектах или минимизировать вред от своих производств любым способом; 
• изменения в восприятии гендера. Когда расширились права женщин, появилось огромное количество новых ниш и товаров специально для женщин. Изменились подходы к рекламе и в целом к продвижению.

Например, есть популярная компания-лидер по пошиву дизайнерской одежды. В процессе ее работы меняется общественное мнение в отношении экологических последствий производства. Потребители начинают требовать от нее использования экологически чистых материалов и этичных методов производства и утилизации.

Компании придется выбирать:

• менять материалы и подстраиваться под пожелания клиентов. Это грозит снижением выручки, но повышением лояльности аудитории; 
• не реагировать на требования. Выручка какое-то время останется на прежнем уровне. Затем, может быть, тренд пройдет и люди продолжат покупать товары. А может случиться наоборот — тогда компания обанкротится.

Технологические факторы (Technological)

Технологические факторы могут затрагивать все бизнес-процессы компании: от внутреннего документооборота до технического обслуживания клиентов. 

Как технологические изменения могут повлиять на бизнес:

• автоматизация. С помощью технологий можно автоматизировать рутинные и простые задачи, сократить затраты времени персонала на повторяющиеся простые действия. Кроме того, автоматизация убирает большинство ошибок из-за человеческого фактора. Например, можно использовать роботов на производствах или на первой линии службы поддержки; 
• бизнес-модель. Новая технология может полностью изменить работу компании — например, с появлением маркетплейсов даже небольшие предприниматели смогли выйти в онлайн-рынок и начать зарабатывать на своих уникальных продуктах. Или, когда появилась модель работы сервиса по подписке, это стало намного выгоднее для бизнеса, чем разовая продажа доступа в программу; 
• инновации в продукции. Изменения в технологиях могут создавать новые ниши и закрывать старые. Например, когда появились цифровые таск-трекеры — блокнот устарел как способ фиксирования задач;

• клиентский опыт. Новые технологии позволяют подключить чат-бота, продумать для него шаблон ответов на вопросы, загрузить базу данных по сервису и базу клиентов. Благодаря такому обучению чат-бот сможет мгновенно отвечать на вопросы пользователей и помогать им пройти по воронке до покупки;
• новые рынки. С помощью интернет-технологий компании могут продавать свою продукцию по всему миру: выходить на новые зарубежные рынки. Для этого фирма должна выстроить логистику, нанять персонал за рубежом и настроить онлайн-продажи. Такие изменения коснутся всех бизнес-процессов предприятия. 

Приведем пример. Искусственный интеллект активно развивается во всех сферах и нишах. Уже сейчас с его помощью можно подготовить простые посты для публикаций в каналах предприятия или создавать персонализированные предложения для клиентов. Потенциально это может снизить расходы бизнеса на оплату работы копирайтеров.

Как провести PEST-анализ

Как и большинство других исследований, PEST-анализ — алгоритм, который можно выполнить в 4 шага. 

• Шаг 1. Определение области исследования — например, изучение нового рынка или возможных изменений на текущем, выход на рынок с новым продуктом или в новый регион. Определите цель исследования — для чего нужен PEST-анализ. Например, чтобы оценить риски при выходе на новый рынок или чтобы разработать новую стратегию. 
• Шаг 2. Определение всех 4 направлений факторов, которые могут повлиять на компанию. Сбор информации по каждому фактору PEST-анализа. Источниками информации могут быть новости, статьи, отчеты исследовательских компаний, прогнозы аналитиков, государственные документы, анализ конкурентов.
• Шаг 3. Оценка влияния каждого фактора на бизнес: положительное, отрицательное или нейтральное. Сюда также входит оценка степени влияния фактора. Все полученные данные можно оформить в таблицу — так их проще воспринимать и анализировать. 
• Шаг 4. Разработка стратегии с учетом полученных данных: как адаптироваться к изменениям или использовать их в свою пользу.

Таблица может выглядеть так:

В качестве примера проведем PEST-анализ компании, которая занимается доставкой продуктов через мобильное приложение. Цель анализа — изучить текущий рынок и возможные риски для бизнеса.

Заполненная таблица:

Преимущества PEST-анализа

Как и любой другой инструмент, PEST-анализ имеет несколько плюсов.

• Полноценный охват факторов внешней среды. С помощью этого анализа можно оценить все технологические, социальные, политические и экономические факторы в комплексе — изучить всё, что может повлиять на работу бизнеса. 
• Прогноз возможностей и угроз. Можно заранее определить, с какими потенциальными рисками столкнется фирма, и принять меры, чтобы минимизировать убытки или снизить силу рисков. Аналогично работает для возможностей — увидеть потенциальное развитие на рынке или в новом товаре, разработать меры по внедрению и подготовиться к любым изменениям. 
• Выбор направления развития. С помощью анализа можно определить, в какую сторону компании лучше двигаться, какие направления и продукты развивать и, наоборот, от каких направлений без перспектив лучше отказаться.
• Поддержка и улучшение стратегического планирования. Анализ помогает разработать долгосрочные стратегии с учетом возможных изменений во внешней среде — так компания становится более стабильной и устойчивой на рынке.

Обратите внимание: PEST-анализ — важный стратегический инструмент, но его мало для полноценного анализа и прогнозирования работы бизнеса. Проводите также анализ внутренних процессов. Чтобы собрать информацию о потребителе, проведите количественное исследование или CustDev.

Недостатки и ограничения PEST-анализа

Главный недостаток — одного PEST-анализа мало, чтобы проработать стратегию и учесть все факторы. Есть и другие минусы.

• Фокус на внешнюю среду. Анализ не учитывает внутренние факторы, поэтому все предположения на его основе нужно «накладывать» на операционные процессы или корпоративную культуру. Например, производство одежды видит тренд на внедрение автоматизированных конвейеров, но его главная отстройка от конкурентов — ручной труд и внимание к мелочам, которое возможно только при участии человека. И, несмотря на внешний тренд автоматизации, производство должно будет отказаться от внедрения машин согласно своей маркетинговой стратегии.
• Предугадать всё невозможно. Нельзя полностью полагаться на PEST-анализ, так как в нем не учитываются возможные катаклизмы, явления природы, политические конфликты, эпидемии или другие стихийные происшествия. Из-за любого такого события придется полностью переделывать анализ. 
• Субъективность. Каждый эксперт может оценить факторы по-своему — один увидит в факторе угрозу, а другой — возможность роста. Всю информацию можно интерпретировать по-разному в зависимости от компетенций, знаний и опыта аналитика. Также важно показывать выводы по анализу нескольким экспертам для общего брейншторма. 
• Регулярное обновление. Внешняя среда может стремительно меняться: одни факторы уходят, а другие оказывают сильное влияние на бизнес и рынок в целом. Поэтому результаты могут быстро стареть, особенно в активно развивающихся нишах.

Заключение

PEST-анализ — это инструмент, который помогает планировать развитие компании на долгосрочный период с учетом 4 факторов:

• политических: изменения в государственном регулировании и законодательстве; 
• экономических: перемены в состоянии экономики страны и платежеспособности населения; 
• социальных: специфические, социально-культурные изменения; 
• технологических: инновации, развитие технологий и их влияние на бизнес.

Без этого анализа сложно оценить возможные изменения во внешней среде компании и подготовиться к ним.

Чтобы провести PEST-анализ, нужно определить его цель, выявить все факторы, которые могут повлиять на бизнес. Затем собрать все факторы в таблицу и оценить их возможный уровень влияния, а также продумать, какие действия нужно предпринять, чтобы уменьшить негативные риски и/или увеличить доход компании. 

Компании любого масштаба могут использовать PEST-анализ для более осознанного и успешного развития на рынке, но подобного анализа мало для грамотного прогнозирования, важно проводить внутреннюю аналитику процессов.