Как и зачем проводить анализ рынка перед запуском продукта
Как провести анализ рынка, чтобы бизнес получил прибыль, а не прогорел? Разбираемся вместе с экспертом
Запуск даже самого гениального продукта может привести к провалу, если заранее не провести анализ рынка. Поэтому нужно проанализировать рынок до того, как в проект будут вложены средства и время, — это экономит силы и дает большие преимущества перед конкурентами. Разобраться в важности анализа нам поможет Яна Петренко, основательница компании «Петроспектива», которая более 13 лет работает с крупными компаниями и помогает им продвигать свой бизнес.
Важность проведения анализа рынка и последствия его игнорирования
Мало придумать хороший продукт. Даже если вам кажется, что он всем нужен и принесет большой доход, всегда есть вероятность, что рынка нет или он переполнен. Поэтому важно провести анализ рынка до создания продукта. Это поможет понять, какой может быть позиция вашего товара относительно конкурентов и какие риски при его создании нужно учесть.
Если компания не изучает рынок перед запуском продукта, то последствия могут быть фатальными вплоть до закрытия всего бизнеса. Идея собственника и его вера в гениальность этой идеи — прекрасно. Но может быть так, что для этой идеи нет рынка или он пока не сформирован.
Яна Петренко, основательница компании «Петроспектива»
Важно понимать, что даже гениальный продукт бесполезен и не будет продаваться, если он не решает проблему клиента или не соответствует его ожиданиям. А выяснить это поможет анализ рынка.
Кроме того, без анализа рынка возможны и другие проблемы:
- неправильная ценовая политика. Без знания цен на аналогичные продукты бизнесмен рискует поставить слишком высокую или, наоборот, слишком низкую цену на товар. Это приводит к утрате прибыли или низкому спросу;
- проблемы позиционирования. Анализ помогает разобраться, как лучше позиционировать продукт и какие ключевые особенности стоит подчеркивать. В результате несоответствие качеств и стоимости может вызвать недовольство аудитории;
- непонимание наличия спроса. Если продукт хороший, это еще не значит, что его будут покупать. Вполне возможно, что люди не знают, как и зачем решать свои проблемы с помощью вашего продукта.
Мы делали исследование по производству белковой кормовой добавки. Дефицит белка в России огромный, но спрос на этот белок не сформирован, и потенциальные потребители относятся скептически к продукту. Получается, что объем для рынка есть, а спрос не сформирован.
Яна Петренко, основательница компании «Петроспектива»
Это только часть негативных последствий. Например, если организацию развития устроена неправильно, то потом приходится выходить из кризиса с помощью факап-менеджмента. А это не самое приятное занятие.
Запускать проект и не проводить предварительный анализ рынка — повысить риск потратить время, деньги и силы на разработку продукта, который не станет успешным и не принесет прибыль.
Команда хотела запустить проект по туризму с авторскими дорогостоящими турами (около 600 000 рублей с человека) и зарабатывать на этом миллиарды рублей. Но после анализа мы выяснили, что на рынке нет такой емкости. В итоге проект свернули.
Яна Петренко, основательница компании «Петроспектива»
В интернете можно найти множество историй о том, как закрылся бизнес, потому что не провели анализ до запуска.
Что такое анализ рынка
Анализ рынка — это исследование статистических рыночных данных с целью прогноза рентабельности идеи в дальнейшем.
Яна Петренко, основательница компании «Петроспектива»
Анализом рынка называют подробное изучение среды, в которой будет работать бизнес. С его помощью можно определить, что лучше всего продавать, какими каналами и кому, что потребуется для роста и какое место можно занять относительно конкурентов. Основывается анализ всегда на сборе, обработке и правильном применении информации.
Что войдет в анализ проекта — часто зависит от его масштаба. Для маленькой палатки шавермы на районе достаточно посчитать трафик людей и через конкурентное исследование понять, по какой цене продавать шаверму.
А для крупномасштабного стартапа или производства нужны расчеты на основании статистики объема рынка и его динамика за 5 лет для понимания, растет он или падает. Важно определить драйверы роста и сдерживающие факторы за последние годы и в перспективе для прогноза. Нужно проверить потенциал просадки, государственное регулирование, демографию.
Яна Петренко, основательница компании «Петроспектива»
Как провести анализ рынка и из чего он состоит
Исследование можно проводить по этапам, главное — учитывать все необходимые аспекты и правильно анализировать текущее состояние рынка, а всю информацию превращать в бизнес-план, а не убирать в стол.
Многое зависит от рынка — например, рынок услуг или продукта. Если это продукт, то всегда есть статистические данные. С услугами сложнее: придется отталкиваться от косвенных показателей.
Если мы берем рынок продукта, то это:
- анализ внутреннего производства (российского);
- анализ импорта и экспорта;
- анализ потребления;
- анализ складских остатков;
- анализ строящихся производств, которые планируются к выходу на рынок;
- расчет емкости рынка;
- расчет потенциально свободной емкости рынка и ее динамика;
- анализ сдерживающих факторов и драйверов роста;
- прогноз рынка на ближайшие 5-10 лет.
Какие этапы анализа рынка стоит провести вне зависимости от ниши — рассказываем дальше.
Границы рынка
Сначала нужно посмотреть на рынок в полном масштабе и с учетом региона, в котором будет развиваться новый бизнес. Что нужно проверять в первую очередь:
- в каком именно рынке планируется работать — его география, отрасль, сегменты;
- входит ли продукт в новый или уже существующий рынок;
- как продукт будет классифицироваться.
Данные о рынке
Затем нужно собрать данные о емкости. Как анализировать емкость рынка:
- узнать его примерный объем в денежном выражении и/или в количестве возможных клиентов;
- изучить данные о том, как менялся рынок;
- рассчитать потенциальную емкость — сколько клиентов реально привлечь или сколько дохода получить, исходя из имеющихся данных.
Нужно изучить емкость рынка: понять, насколько на рынке есть место для нового продукта. Это нужно, чтобы не попасть в ситуацию с огромным количеством конкурентов. Например, можно увидеть огромный профицит рынка, где производится намного больше продуктов, чем потребляется.
Еще можно сделать PEST-анализ рынка, чтобы построить карту рисков и трезво оценить, можно ли их нивелировать и не будет ли это фатально для проекта.
Яна Петренко, основательница компании «Петроспектива»
Тенденции, динамика и барьеры
Важно заранее проверить, какая динамика у рынка: какие драйверы роста могут повлиять на развитие вашего дела и, наоборот, какие сдерживающие факторы способны негативно повлиять на бизнес.
Проверять эти данные нужно сначала за предыдущие 3-5 лет — это поможет понять, в какой тенденции находится рынок. А затем — спрогнозировать динамику на будущие годы: изучить законы, перемены в демографии и всё, что может повлиять в ближайшие годы.
Например, нужно проверить:
- технологические изменения — нет ли прорыва в технологиях конкурентов, которые нельзя повторить;
- регуляторные изменения — возможно, готовится к действию или уже работает закон, который дает субсидии бизнесу в вашей нише или, наоборот, повышает акцизы и налоги;
- изменения в спросе — как меняется потребительское поведение и в чем нуждаются покупатели.
Также стоит проверить, нет ли выраженной сезонности в выбранной нише или продукте.
В изучение рынка для бизнеса входит разбор барьеров для входа и выхода. Без этого не получится запустить дело и сложно будет из него выходить в случае неудачи.
Например, среди таких барьеров:
- получение лицензии на вид деятельности. Чтобы продавать алкоголь, нужно иметь специальную лицензию;
- крупная сумма на счету для начала деятельности. Ннапример, каждому новому банку нужно иметь на счету минимум 300 000 000 ₽;
- доступность ресурсов. Для некоторых видов производств могут потребоваться специальные зарубежные детали, краска, сырье.
Цепочки поставок и сбыт
Нужно изучить, какие игроки в этой нише ключевые и с кем можно начать сотрудничество. Например, поставщики, дистрибьюторы, производители, ритейлеры — с каждым из них будут разные условия по договору.
Проверьте, насколько будет прочной цепочка поставок и насколько легко будет заменить одного из участников цепочки в случае его нестабильности. Например, можно ли будет привлечь другого поставщика или доставщика, если предыдущий не будет справляться со своими задачами.
Когда с поставками всё будет решено — нужно продумать пути сбыта.
Что изучить:
- какие каналы продаж популярны на рынке: например, все товары продаются онлайн, офлайн;
- насколько сложно организовать такой же канал у себя;
- каких партнеров можно привлечь для организации продаж: например, сотрудничать с маркетплейсами или представить свой товар в сетевых магазинах города.
Готовность рынка к продукту
Этот аспект помогает понять, насколько быстро продукт найдет своего покупателя и как ваше предложение воспримут потенциальные клиенты.
Что нужно анализировать:
- какие продукты уже существуют на рынке и что предлагают конкуренты;
- какие функции продуктов можно назвать стандартом на рынке — без чего его не будут покупать;
- какую цену готовы платить потребители;
- какое УТП есть у вашего продукта;
- что важно для потребителей в разных сегментах и какие у них «болевые точки».
Также стоит изучить, насколько ваш продукт отличается от текущих решений. Например, если вы предлагаете принципиально новый подход к вопросу, то это может вызвать сопротивление и потребует продуманных рекламных кампаний с обучением покупателей. Такая адаптация и рост продаж могут оказаться сложными, особенно для молодых предпринимателей.
Анализ рынка помогает не оказаться в тяжелой ситуации и заранее спрогнозировать, что будет с бизнесом в дальнейшем. Даже если это самая гениальная идея у самого вдохновленного предпринимателя, основная цель любого бизнеса заключается в зарабатывании денег. Исследование рынка помогает понять, получится ли на этом бизнесе заработать деньги.
Яна Петренко, основательница компании «Петроспектива»
Больше об исследованиях рассказывали в статье «Качественные исследования для чайников: как не утонуть в глубоком анализе».
Частые ошибки в анализе рынка
Есть несколько ошибок, которые часто совершают во время анализа рынка:
- Опираются не на статистические данные и не делают перекрестную проверку данных. Например, если заказчик увидел информацию только в одном месте и поверил ей. Или доверил поиск информации ИИ, который может придумать статистику. Нельзя опираться только на один недостаточно достоверный источник.
Например, данным из Росстата можно доверять, даже если это единственный источник, а коммерческому сайту или новостной ленте не стоит, нужна проверка.
- Малая ретроспектива. В данных за 2 года могут быть растущие цифры, а в ретроспективе за 5 лет — наоборот. Важно изучить как можно больше информации, чтобы разобраться, развивается ли рынок и есть ли там место для еще одной компании.
Например, мы проводили анализ рынка для Дротаверина (аптечный препарат). В ретроспективе 2 лет была хорошая динамика. А в данных за 5-7 лет видно, что рынок уменьшился в 2 раза. Поэтому нужно брать достаточную ретроспективу (минимум — 5 лет, максимум — 10) и опираться на эти данные.
Яна Петренко, основательница компании «Петроспектива»
- Пренебрежение емкостью рынка. Объем может быть очень большим, но это не значит, что есть место для еще одного продавца. Если свободной емкости нет, то понадобятся большие вложения в маркетинг и развитие, чтобы просто закрепиться на рынке без надежды занять лидирующие позиции.
В результате с таким продуктом будут либо очень высокие затраты на маркетинг для захвата рынка, либо это получится никому не нужный новый проект, который вообще не выйдет на рынок.
Инструменты для анализа рынка
Масштабность и набор инструментов тоже зависит от того, какой продукт планируется продвигать на рынок. Чем крупнее будущий проект, тем больше времени и сил стоит потратить на анализ, точно и внимательно изучить прогнозы, емкость, сформированность рынка, прежде чем вкладываться. Мы разберем несколько основных направлений и сервисов, которые точно можно использовать в работе.
Статистика и исследования
Росстат регулярно публикует данные по стоимости и потреблению отдельных групп товаров и услуг. Например, на сайте Росстата можно изучить расходы россиян на разные услуги.
Кроме Росстата можно использовать и другие государственные сервисы и их статистику:
- ФНС — раздел статистики и аналитики;
- Министерство финансов — макроэкономика и предпринимательская активность;
- Индекс качества городской среды;
- Роспотребнадзор — статистика.
Можно опираться на маркетинговые исследования во время анализа рынка — их регулярно проводят аналитические и консалтинговые компании. Можно купить результаты, проверить данные в демодоступе или построить свой анализ на данных из открытых источников.
Что еще можно использовать в качестве источников:
- центры изучения общественного мнения;
- годовые отчеты публичных компаний;
- экономические и бизнес-журналы;
- форумы и сообщества в соцсетях.
Например, много исследований публикует Tinkoff Data. На эти данные можно опираться при анализе рынка.
Также для получения первичных данных можно использовать качественные и количественные исследования — самим проводить опросы целевой аудитории и собирать информацию о компании или продукте.
Что подходит для полевых исследований:
- опросы,
- интервью,
- анкеты.
Проводить такие исследования можно онлайн, с помощью разных сервисов, например — QuestionPro, Typeform для опросов.
Продумайте вопросы и загрузите их в форму, сервис задействует вашу целевую аудиторию и соберет ответы вопросы, а вы получите готовый отчет с ответами.
Если хотите изучить рынок самостоятельно — можно заглянуть в отчеты компаний и специальные сервисы, например:
- Яндекс.Вордстат, статистика запросов;
- Яндекс, исследования в сфере интернет-коммерции;
- база предприятий, статистика по ОКВЭД и регионам;
- рейтинги посещаемости сайтов от Mail.ru;
- Бренд-аналитик;
- анализ рынка потребителей в России;
- данные продаж FMCG - Ритейл аудит сетевой розницы;
- исследования от Сбербанка;
- статистика Sber Ads.
Раньше в России было много дефицита и можно было начинать почти любой бизнес. Сейчас рынок в изобилии и, чтобы войти в любую нишу, нужно заранее считать свои риски. Причем нужно смотреть не сколько получится на этом заработать, а сколько можно на этом потерять. И трезво оценивать ситуацию.
Яна Петренко, основательница компании «Петроспектива»
Аналитика сайта и другие инструменты
Для анализа рынка можно использовать платные инструменты:
- Яндекс Метрика,
- Ahrefs,
- SEMrush.
Это мощные сервисы, которые способны ответить на любые вопросы о нише и продажах, если правильно изучать информацию.
Например, с помощью Яндекс Метрики можно изучить:
- источники трафика сайта. Посмотреть, какие каналы приводят посетителей на сайт: органический трафик, соцсети, реклама, переходы по ссылкам;
- географию посещений. Увидеть, из каких регионов поступает больше всего трафика и переориентировать рекламу и сервис в сторону этих покупателей;
- карты кликов и скроллинга. Понять, какие элементы вызывают интерес у пользователей. Например, если уже работает лендинг или прототип, — можно посмотреть, какие преимущества продукта или функции привлекают максимум внимания;
- A/B-тесты. Сравнить разные версии сайта и креативов, увидеть, что больше нравится аудитории и приводит к продажам;
- анализ поискового трафика. Если продукт или решение проблемы никто не ищет, может, рынок не сформирован или решение уже есть. Стоит посмотреть ключевые запросы, которые могут быть связаны с вашей нишей или продуктом;
- анализ поведения по цепочкам переходов. Например, если предложить пользователям бесплатный продукт, то можно отследить, сколько людей среди них дойдет до финального этапа и оставит заявку.
Заключение
Анализ рынка перед созданием продукта помогает минимизировать риски и повысить шансы на успех — сейчас это фундамент успешного продукта. Без такого анализа вы рискуете потратить время и деньги на создание продукта, который может не найти своего покупателя или не удовлетворять запросы рынка.
Уровень осознанности предпринимателей очень сильно вырос за последние 5 лет. Сейчас только очень мелкие стартапы или слишком самоуверенные предприниматели не делают анализ рынка. Если для бизнесмена это не первый продукт — он почти всегда начинает с анализа, ведь понимает его ценность и важность.
Бизнес или стартап требует вложения средств, но из-за кризисной ситуации и большого количества невозвратов кредитов и банкротств требования ужесточили банки, частные инвесторы и венчурные фонды.
Сейчас без качественного и глубокого исследования, а также хорошей маркетинговой экспертизы ни один банк или инвестор не выдаст заемные средства.
Яна Петренко, основательница компании «Петроспектива»
