Успех в цифрах: референс-лист для привлечения клиентов

При поиске работы человек показывает работодателям резюме. В нем он кратко рассказывает об опыте, делится результатами и сообщает, как с ним связаться. Компания при поиске клиентов тоже может составить свое «резюме» — референс-лист. Расскажем, какие задачи документ решает, из чего состоит и где его можно размещать. 

Что такое референс-лист

Референс-лист — это документ, который компании используют, чтобы продемонстрировать свой опыт и компетенции. Это портфолио со списком сделок, лучших кейсов клиентов, крупных проектов, созданных товаров. Он помогает привлечь не только новых заказчиков, но и ценных специалистов — их могут заинтересовать будущие проекты, их масштаб и ниша.

Ключевые цели референс-листа:

1. Демонстрация опыта и достижений. 
2. Подтверждение успешных кейсов. 
3. Привлечение клиентов и новых кадров. 

Представьте, вы нанимаете подрядчика для строительства дома. Если у вас нет информации о его прошлых работах, это порождает сомнения. В референс-листе есть конкретные объекты (дома), выполненные задачи (строительство, ремонт) и отзывы клиентов. Сравнив проекты нескольких компаний, легче принять решение о заказе услуги. 

Форматы референс-листов

Референс-лист может быть в любом формате: Excel-таблица, Word-документ, презентация, PDF-файл, страница на сайте компании. Главное — он должен быть удобным и полезным для потенциальных клиентов.

Зачем нужен референс-лист

1. Укрепляет доверие со стороны клиентов и партнеров. Потенциальные клиенты часто обращают внимание на опыт компании. Кейсы дают им возможность увидеть, что организация успешно справляется с похожими проектами.

2. Подтверждение компетенций в разных сферах. Референс-лист показывает, что вы действительно обладаете необходимыми знаниями и навыками для работы в определенной нише. 

3. Помощь в продажах. Когда потенциальный заказчик видит, что вы уже успешно справлялись с аналогичными проектами, это может повлиять на его выбор купить товар или услугу именно у вас.

4. Помогает отстроиться от конкурентов и показать компетенции в определенной нише. На рынке, где множество компаний предлагают похожие услуги, важно выделяться. Например, вы можете выбрать нишу и брать проекты только в ее рамках. Благодаря этому в референс-листе будут находиться определенные заказчики, что обозначит вашу специализацию и компетенции. 

Чем кейс отличается от референс-листа

Кейс — это, как правило, статья о работе над одним проектом. Далеко не все заказчики готовы изучать описание каждого из них, даже если кейсы содержат выдающиеся результаты. Он хочет за пару минут увидеть список проектов и ключевые цифры. Референс-лист содержит список кейсов, где проекты описаны кратко, емко и понятно. Всего за пару минут ключевые результаты, описанные в референс-листе, могут сделать так, чтобы заказчик посмотрел документ и подумал: «Вау, это то, что мне нужно!»

Вместо того чтобы отправлять список ссылок на кейсы потенциальному клиенту, вы отправляете один документ с краткой информацией об опыте компании. Это экономит время клиента. Заказчику не нужно просматривать все ссылки и вчитываться в каждый абзац — он может бегло пробежаться по цифрам проектов, описанных в референс-листе, и принять решение, будет ли он работать с компанией. 

При желании вы можете добавить ссылки на кейсы с подробным описанием, чтобы клиент мог ознакомиться с интересными ему проектами детальнее.

Из чего состоит референс-лист

У референс-листа нет четкой структуры и жестких правил для оформления, но есть обязательные элементы. 

1. Заголовок и краткое введение. Представьте свою компанию: напишите название и чем вы занимаетесь, какими компетенциями обладаете, поделитесь контактными данными. Обязательно добавьте свой логотип, чтобы запомниться. 

Если вы размещаете референс-лист у себя на сайте, то обозначьте, куда «попал» человек. Что на этой странице он найдет краткие сведения о результатах вашей работы и список услуг. 

2. Описание каждого кейса: 

• клиент. Кто был заказчиком. Если имя клиента разглашать нельзя, можно указать сферу его деятельности;
• задачи. Какие цели ставил перед вами клиент;
• ход работы. Как компания решала поставленные задачи и возникающие проблемы;
• результаты. Удалось ли достигнуть поставленных целей и/или получить более высокие показатели. 

3. Отзывы клиентов. Включите реальные отзывы и цитаты от ваших заказчиков. Они вызывают доверие и демонстрируют, что другие заказчики довольны вашей работой. 

Если клиент предоставил развернутый отзыв в виде рекомендательного письма, можно включить его в приложение к референс-листу или дать ссылку на PDF-версию.

4 полезных рекомендации для составления референс-листа

Разберем, как можно улучшить референс-лист.

1. Да, референс-лист — набор результатов и фактов, но не стоит закрывать глаза на его внешний вид. Если у вас нет дизайнера, можно использовать шаблоны презентаций и портфолио для оформления или вдохновения, сделать сайт в конструкторе, использовать ИИ.  

Не углубляйтесь в сложный дизайн, но сделайте референс-лист аккуратным и приятным глазу. Иначе заказчик может подумать, что вы халатно относитесь к работе, если не позаботились о том, чтобы клиенту было удобно и приятно читать документ. 

2. Также добавьте графики и иллюстрации в референс-лист. Графики наглядно отражают результаты работы с клиентами, а иллюстрации разбавляют текст и делают его нескучным и удобным для чтения. 
3. Достаточно 4–8 кейсов. Слишком короткий документ может не раскрыть весь ваш опыт, а слишком длинный — клиент не захочет читать. Выберите до 8 лучших кейсов, уделяя внимание только самым важным аспектам проекта. Идеально, если есть возможность собирать референс-листы для каждого заказчика, с релевантными проектами. 
4. Не все кейсы в вашем портфолио могут быть успешными. Все сталкиваются с проблемами и допускают ошибки. Если ситуацию удалось исправить, то такой пример не испортит впечатление о вас, а, наоборот, покажет, что вы готовы работать в сложных условиях и брать ответственность за свои ошибки.

Примеры и разбор референс-листов

Компания АО «ПРОМФИНСТРОЙ» разместила референс-лист прямо на своем сайте в разделе «Проекты», где хранится только основная информация: даты работ, название проекта, заказчик и список выполненных задач. Но у крупных проектов не хватает фото с объектов — они важны, чтобы показать конечный результат, за который заплатит потребитель.

Компания RAN GROUP выбрала компактный вариант референс-листа — таблицу. Для фирмы, которая занимается установкой технического оборудования этого может быть достаточно. Но нужно не только кратко описать  характеристики проекта, но и проблемы, с которыми столкнулся заказчик до работы с компанией, чтобы задеть «боли» потенциальной аудитории.

Компания «НОВЕК и К» уделила внимание не только информации о проекте, но и визуальному оформлению. Организация занимается забиванием свай для дальнейшего строительства зданий, поэтому подробного описания задач нет — она одна в любом проекте. Вместо фото забитых свай «НОВЕК и К» показывает макет будущего здания, чтобы клиенты понимали, для каких больших построек они готовы делать основания. 

Где использовать референс-лист

1. На личных встречах. Референс-лист можно показать при переговорах с потенциальными клиентами, во время презентаций или встреч, когда необходимо доказать компетентность. 
2. На сайте компании в разделе с кейсами или отзывами и социальных сетях. Это поможет клиентам быстро найти примеры ваших работ. 
3. Отправляйте по запросу через отдел продаж или включайте в коммерческие предложения.
4. Берите на выставки. Потенциальные клиенты сразу смогут познакомиться с компанией.

Ошибки при составлении референс-листа

1. Выбор слабых кейсов. Если примеры работ не вызывают доверия или не демонстрируют сложность и масштаб задач, маловероятно, что они убедят потенциальных клиентов выбрать вас. Включайте в референс-лист только те проекты, которые отражают вашу экспертизу в сложных ситуациях или принесли значительные результаты. 
2. Отсутствие обновления. Устаревшие кейсы могут дать ощущение, что ваша компания давно не работала над крупными заказами. Регулярно добавляйте свежие примеры.
3. Использование кейса без согласия клиента. Обязательно убедитесь, что клиент дал согласие на упоминание его имени и данных о проекте в маркетинговых материалах. В противном случае вы рискуете получить приглашение на судебное разбирательство. 
4. Недостаточная детализация результатов. Описывайте не только процесс работы, но и конкретные достижения: экономия ресурсов, увеличение прибыли или улучшение эффективности в цифрах. В сфере B2B очень ценятся точные данные. Заказчику важно, что он получит за уплаченную сумму. 
5. Отсутствие наглядных изображений. Референс-лист должен быть наполнен иллюстрациями: графиками, изображениями созданного продукта, промежуточными макетами. Они наглядно покажут ваши успехи и заставят клиента задержаться на списке кейсов.  
6. Добавление прайс-листа. Презентация кейсов в первую очередь должна отражать сведения о вашей деятельности и результатах. Стоимость работы лучше вынести в коммерческое предложение. 

Итог

Референс-лист — инструмент для привлечения клиентов и укрепления доверия. Он помогает вам подтвердить свою компетентность и показать реальный опыт решения задач. 

Документ должен быть кратким, но содержать важную для клиента информацию о компании и проделанной работе: 

• название и логотип,
• задачи и сложности проекта,
• этапы работы,
• результаты,
• отзывы от заказчиков.

Уделяйте внимание внешнему виду документа. Лучше, если он будет наглядно показывать вашу работу в макетах, графиках и таблицах — визуал будет подкреплять информацию в тексте. 

Не перечисляйте все ваши кейсы, выберите самые показательные и успешные. Если есть возможность, подстраивайте референс-лист под каждого потенциального клиента. 

Используйте референс-лист в разных каналах коммуникации, чтобы клиенты наверняка увидели его.