Что такое Agile-маркетинг, и есть ли в нем реальная польза для команды

Мы привыкли ассоциировать Scrum-фреймворк с работой продуктовых IT-команд. Работа по спринтам, гибкий рабочий процесс и поставка готовых результатов к окончанию спринта позволяют разработчиком быстро выдавать конечный продукт и подстраиваться под потребности пользователей.

Однако, в последнее время некоторые маркетинговые команды тоже начинают организовывать свои процессы по Scrum.

Мы поговорили с маркетологами из аутсорсинг-бухгалтерии «Кнопка», чтобы узнать:

• что из себя представляет scrum-маркетинг;
• каким командам он подходит, а каким – нет;
• и какие выгоды получает компания от использования этого подхода.

В нашем интервью приняли участие:
Екатерина Кузьминская – директор по маркетингу;
Лиза Николаева – менеджер по работе с партнёрами.

Приняли Scrum вслед за разработчиками

«Кнопка» — надёжная аутсорсинг-бухгалтерия для малого бизнеса. Сервис берёт на себя общение с банками и налоговой, расчёт зарплаты, подготовку документов и сдачу отчётности.

9 лет назад — это был IT-стартап, который создавала команда разработчиков. Потом компания начала расширяться и обрастать отделами, которые вместе с базовыми принципами приняли «в наследство» и Scrum-методологию. Сейчас все команды в компании работают по Scrum, в том числе и отдел маркетинга.

Коротко — в чем суть Scrum-фреймворка

Это набор правил, благодаря которым команда налаживает гибкий рабочий процесс, делит работу на итерации, чётко обозначает цели каждой итерации и задачи каждого члена команды.

В Scrum нет идеального долгосрочного планирования, как мы привыкли в маркетинге. Команды больше сосредоточены на доведении до конца задач на короткой дистанции и поставке конечной ценности (результата) за один спринт.

Под спринтом мы понимаем рабочую итерацию, которая длится 2 недели.

Scrum-фреймворк предполагает следующие этапы работы:

• Предварительное планирование — постановка больших целей, которые должны быть достигнуты за несколько спринтов.
• Планирование спринта — какие задачи необходимо довести до готовности за ближайшие две недели.
• Спринт — работа с текущими задачами.
• Ретроспектива — анализ итогов спринта вместе с командой, во время которого разбираются ошибки и выдвигаются предложения по улучшению работы.

Как устроена работа отдела маркетинга в «Кнопке»

1 этап: Планирование целей и планирование спринта

У нас в компании есть общий road-map, который мы планируем вместе со всей компанией на офлайн-встречах. Там мы согласовываем основные фокусы, в том числе и маркетинговые.

Далее эти фокусы декомпозируются на задачи, которые отправляются на наши доски — что-то сразу в колонку «to do» текущего спринта, а что-то на доску «Задачи из будущего» (это своеобразный бэклог «продукта​​», только на маркетинговый манер).

Поскольку наш маркетинг работает на нужды собственной компании, мы не привязаны к строгим срокам и медиапланам, как, например, команды в агентствах. Наша работа строится скорее на проведении экспериментов, проверке гипотез и поиске решений, которые могут принести нам клиентов.

Тем не менее, в компании есть принцип: если запланировал — то сделай. Поэтому мы лучше запланируем меньше, но так, чтобы точно уложиться в сроки спринта и дать конечный результат. На этом нельзя спекулировать и лениться. От этого спасают ежедневные скрам-митинги, где хорошо видно, кто что сделал за день.

Наш спринт длится 2 недели, за которые мы должны успеть закрыть задачи, которые мы в него взяли — выпустить условную рекламную кампанию, чтобы она заработала, либо проверить одну или несколько гипотез.

Основная польза, которую мы получаем от такого планирования — нам довольно просто понять, действительно ли нужные вещи мы сейчас делаем, туда ли прилагаем усилия, как именно они помогут достичь поставленной цели.

Например, если человек в рамках одной задачи начинает делать не то, что было запланировано, или уходит в ненужную аналитику, Scrum позволяет быстро это понять и вернуться к изначальному плану. И, если нужно, помочь коллеге.

Такой подход стимулирует оказывать взаимопомощь, сотрудничать и делать именно то, что принесёт результат в обозримом промежутке времени.

2 этап: Спринт

Запланированные на спринт задачи попадают на рабочую доску «Маркетинг». Этапы здесь довольно простые – Запланировано, В работе и Готово. Куда интереснее горизонтальное деление доски на Дорожки.

Наличие Дорожек было ключевым моментом, почему мы выбрали именно Kaiten. У нас есть несколько крупных направлений, которым тесно уживаться на одной доске — задачи путаются, приоритеты не ясны. Благодаря делению на дорожки этого нет — мы видим, какая задача к чему относится, понимаем приоритетность задач, а руководитель видит всю картину на одном экране.

Всего у нас 6 дорожек. На каждой из них лежат задачи определенного типа.

Первая дорожка «Фокусные задачи» — здесь находятся самые важные задачи, которые обязательно нужно выполнить за спринт, чтобы достичь цели, о которой мы договорились на общем планировании. Эти задачи находятся в самом верху доски и сразу привлекают внимание.

Далее есть дорожки для текущих задач разного типа: по контенту, по партнёрам, технические задачи по сайту и т.д.

Внимательнее всего мы, конечно, следим за фокусными задачами:

• Если мы видим, что они не двигаются – это сигнал, что мы начали заниматься рутиной и ушли с курса.
• Если мы прилагаем максимум усилий, но какие-то фокусные задачи стоят на месте, – значит на road-map мы запланировали больше, чем можем сделать. В этом случае мы пересматриваем план или запрашиваем дополнительные ресурсы.

Бывает, что новые задачи возникают в ходе спринта, — мы добавляем их на доску и ставим метку «Вне плана». У нас есть правило: завершать запланированные задачи. Поэтому к новым задачам с такой меткой мы относимся с особой внимательностью и понимаем, что можем ей пожертвовать в этом спринте, и делать её только если останется свободный ресурс после остальных задач.

А если в текущий спринт попала задача, которую мы не успели выполнить в ходе прошлой итерации, то на неё ставится метка «С прошлой итерации» — за такие задачи мы беремся в первую очередь.

Таким образом мы держим в фокусе наиболее ценные для нас задачи и прилагаем максимум усилий, чтобы их выполнить. Мы не распыляемся на ненужную работу и оказываем взаимопомощь друг другу, чтобы достичь общей цели.

3 этап: Ретроспектива

Когда двухнедельный спринт заканчивается, мы проводим ретроспективу — выписываем все задачи, которые не завершились, отмечаем плюсы и минусы, задаем вопросы и предлагаем идеи того, как можно быстрее закрыть незавершённые задачи.

Выполненные задачи мы убираем в архив, незаконченные задачи, которые решаем перенести в новый спринт, снова отправляем в колонку «To do» и ставим метку «С прошлой итерации» — в новом спринте мы увидим, сколько задач мы задолжали, и сделаем их первыми.

Тут есть важное правило: если задача висит больше двух спринтов, значит она либо большая, либо ненужная — стоит её либо поделить на части и выполнять за несколько спринтов, либо отказаться от её выполнения, чтобы освободить ресурс для другой работы.

Мы каждый день сверяемся по всем задачам, — это дает прозрачность, поэтому просто невозможно не делать свою работу. И речь даже не про лень, а про то, что иногда на решение какой-то ненужной задачи уходит масса времени, хотя можно было бы сделать что-то более полезное.

Подходит ли Scrum-фреймворк для команды маркетинга

Думаю, тут все зависит от конкретного маркетинга.

У нас же есть какие-то задачи, которые планируются жестко, а какие-то могут варьироваться и гибко подстраиваться под рабочий процесс.

Когда у тебя есть просто поток задач, то он обычно растягивается, результат неочевиден и уходит куда-то в бесконечность. У нас же установлены чёткие спринты, у каждого из которых есть конечная цель, поэтому мы приносим конкретный результат за двухнедельный период.

Scrum помогает быстро понимать, действительно ли нужные ли вещи мы сейчас делаем или нет, и вовремя реагировать. Например, если человек сильно вовлекается в какую-то задачу, а вся команда видит, что она занимает слишком много времени, то мы можем либо присоединиться и помочь ему сделать её быстрее, либо отказаться от ее выполнения.

Таким образом мы фокусируемся на важных задачах, регулярно и предсказуемо поставляем готовый результат, не зацикливаясь на работе ради работы.

С точки зрения сотрудника, мне очень комфортно, удобно и прозрачно выполнять командные задачи с разными этапами и исполнителями. Scrum отлично помогает координировать большие задачи и сохранять внутреннее спокойствие.
Лиза Николаева – менеджер по работе с партнерами, «Кнопка»

Мне нравится, что Scrum используется во всей компании. У нас есть демо-дни и презентации, благодаря которым я могу понимать, что происходит у каждого подразделения, не трогая их. И они также понимают, что происходит у нас в маркетинге.
Екатерина Кузьминская – директор по маркетингу, «Кнопка»