Что такое продукт: вы продаете или просто показываете?

Представим, что компания решила изменить метод работы и сделать всё по скраму: разработать стратегию, создать бэклог и назначить владельца продукта. Но немногие знают, что скрывается за базовыми терминами: что является продуктом, чем он отличается от проекта и как найти его ценность. Разбираемся с теорией в сегодняшней статье.

Что такое продукт

Согласно руководству Scrum — это фреймворк, предназначенный для разработки, поставки и поддержки сложных продуктов.

Продуктом же называют любую услугу или товар, который продается под именем бренда. Главная задача продукта — закрыть потребность или желание клиента. По Scrum над продуктом трудятся несколько сотрудников или команд, а процесс работы разделяется на итерации (небольшие части).

Чтобы понять суть, особенность и ценность продукта, нужно правильно его классифицировать.

Какими бывают продукты

Продукты могут быть:

  1. физическими,
  2. виртуальными,
  3. гибридными.

Физические в свою очередь разделяются на товары длительного пользования (автомобили, мебель) и краткосрочного использования (напитки, продукты питания).

Виртуальные продукты — это нематериальные объекты, как программное обеспечение или сайты.

Гибридный продукт включает в себя как физические, так и виртуальные элементы. Пример — умный чайник с мобильным приложением для дистанционного управления.

Помимо этой классификации продукты можно разделить на две клиентские категории:

  1. потребительские,
  2. промышленные.

Потребительские продукты (B2C) — товары для людей, которые приобретаются для личного использования. Эта категория разделяется на несколько типов товаров по поведению покупателей:

Для чего товар клиенту

Описание

Повседневный спрос

Это товары для комфортной повседневной жизни. Покупка совершается часто и быстро, без особого планирования. Такие товары легко достать и, как правильно, они имеют низкую цену. 


Пример: журналы, зубная щетка

Предварительный выбор

Товары с повышенной стоимостью, перед покупкой которых потребитель тщательно сравнивает их с ассортиментом на рынке, оценивает стиль, удобство использования, упаковку и т.д.


Пример: брендовая футболка, телевизор

Специализированная потребность

Специализированные или нишевые продукты приобретаются частными лицами и фирмами для работы.


Пример: запчасти для автомобилей, ПО

Особый, точечный спрос

Продукты не для ежедневного использования. Их преимущества нужно рекламировать напрямую, чтобы вызвать у клиентов интерес.


Пример: страхование жизни, услуги юриста

Промышленные товары (B2B) — продукты для бизнеса. Если говорить простыми словами, то компания продает свои товары или услуги другим компаниям. Программное обеспечение, как Kaiten или почта от Google, — яркие примеры такого типа продукта.

🚀 Обратите внимание, что ваш продукт может относиться к нескольким указанным категориям. Верная классификация поможет разработать грамотную маркетинговую стратегию.

Например, согласно исследованию, клиент-ориентированные компании имеют на 60% больше прибыли. Поэтому определитесь, какую «боль» решает продукт и какую ценность несет для покупателя.

Чем продукт отличается от проекта

Некоторые компании путают два понятия: продукт и проект.

Проект — это временной процесс, главная цель которого по окончанию получить продукт.

Ниже оставили сравнительную таблицу, чтобы определить важные составляющие и развести два термина:


Проект — автиность

Продукт — результат (приложение, товар, услуга и др.)

Длительность

Имеет начало и конец

Не имеет окончания. Если продукт перестает существовать — это отрицательное событие

Структура работы

Определенный набор задач для достижения цели

Постоянный рабочий процесс для улучшения продукта

Команда

Собирается под конкретный проект. После его завершения сотрудники пересобирается для других проектов

Поддерживает стабильная группа сотрудников, исправляя баги и дорабатывая продукт

Цель

Выполнить задание заказчика в ограниченных условиях: временных и бюджетных

Задача команды выполнить требования и найти вектор развития, которые позволят масштабировать продукт

Проще говоря, проект — процесс. А продукт — его результат.

Понимание ценности продукта для бизнеса

Ценность продукта определяется совокупностью этапов работы: от разработки стратегии до попадания к клиенту. Отвечает за это отдельный человек в команде — владелец продукта.

Владелец Продукта (Product Owner) — специалист, который знает всё о целевой аудитории, отвечает за видение финальной модели продукта и его ценности для клиента. Задача сотрудника — «подружить» предпринимателей, вкладывающих деньги, и разработчиков, отвечающих за реализацию.

Люди покупают решения своих проблем, а не набор характеристик и функций. Поэтому самая главная задача владельца продукта — выявить его ценность, чтобы не тратить ресурсы на нечто ненужное.

В Scrum ценность приоритетнее скорости разработки

Владелец продукта формирует ценность из нескольких критериев:

  1. Польза для клиента. Почему пользователи должны выбрать этот продукт и почему клиент может продолжить его использовать.
  2. Сложность реализации товара или услуги в одном из его воплощений (физическом, виртуальном или гибридном).
  3. Стоимость сопутствующих затрат, как перевозка в магазин или доставка на дом клиенту.
  4. Удобство, место и время для совершения покупки: в магазине или на сайте.
  5. Цена — стоимость покупки, владения и продления услуги.

Еще одна обязанность владельца продукта — формирование бэклога задач. Это очередь из заданий, благодаря постепенному выполнению которых команды смогут реализовать продукт. Также он контролирует этапы разработки и связывает между собой команды, например, дизайнеров с копирайтерами и SEO-специалистами при создании сайта.

Вот так, например, может выглядеть разработка нового продукта — образовательного курса — на доске в Kaiten. Все задачи вымышлены, мы хотели лишь передать структуру доски

Советы: как найти ценность своего продукта

Создание ценности УТП (уникального торгового предложения) — это долгий, непрерывный и сложный процесс. Если не знаете, с чего начать — соберите данные о ЦА. Чтобы понять, что нравится клиентам в уже в существующем продукте, а чего не хватает, нужно собирать обратную связь. Для этого можно:

  • проводить опросы через почту или социальные сети;
  • анализировать общение продавцов и специалистов технической поддержки, которые общаются с клиентами напрямую;
  • организовывать фокус-группы;
  • собирать впечатления на офлайн-мероприятиях, если такие проводятся.

Также изучите конкурентов — проанализируйте, что отличает их продукт от вашего, какие фишки вам нравятся, а что можно доработать.

И определите сегменты, для которых вы можете создать наибольшую ценность по сравнению с конкурентами. Например, если вы разрабатываете ПО, главным фактором станут свойства и удобства вашего инструмента. Если же вы доставляете цветы в Екатеринбурге, важной будет геолокация (на уровне области, города или его района).

Последние мысли

Четкое понимание того, что представляет собой ваш продукт, может облегчить жизнь компании. А чтобы процессы управления продуктом тоже стали проще и прозрачнее, можете организовать работу в таск-трекере, например, в Кайтен.

Kaiten — инструмент для Scrum-управления продуктами и командами

Попробовать